Le client est roi. Comment prospérer dans son royaume ?

Qu’est-ce que le fondateur du premier grand magasin, une célèbre série télévisée d’héroïc fantasy et l’ancien gestionnaire d’un fonds spéculatif peuvent vous apprendre sur le marketing moderne ?
Pour le savoir, lisez cet article.

John Wanamaker ; père de la publicité moderne et fondateur du premier grand magasin à Philadelphie en 1910 ; est connu pour sa célèbre citation :

« La moitié de l’argent que je dépense en publicité est perdue, mais de quelle moitié s’agit-il ? »

Grâce à la généralisation des outils de géolocalisation et du performance marketing, cet adage est de moins en moins avéré pour les professionnels du marketing digital. Mais Wanamaker est également l’auteur d’une autre citation moins connue qui colle mieux à notre époque :

« Quand un client entre dans mon magasin, oubliez-moi. C’est lui le roi. »

Un roi commande. Un roi fait ce qu’il veut. Un roi agit et les autres réagissent. Et si vous regardez « Game of Thrones », la célèbre série télévisée d’héroïc fantasy de HBO, vous voyez très bien de quoi je parle.

Picture of King Joffrey from Game of Thrones

Alors pourquoi cette affirmation est-elle plus vraie que jamais ? C’est parce que nous sommes au cœur de l’une des 3 plus grandes transformations que le monde des affaires ait jamais connues.

De la pénurie d’informations à la surabondance d’informations

Auparavant, si un consommateur voulait des informations sur un produit ou un service, il devait se fier soit à la télévision, soit à quelques amis proches ou à un vendeur. Un acheteur professionnel devait compter sur les foires annuelles ou exhumer un rapport d’analyse déjà dépassé. Mais aujourd’hui, n’importe qui peut avoir accès aux avis de centaines de millions d’utilisateurs de Facebook, Twitter et Yelp en un simple clic. On trouve des démonstrations de produits et des tutoriels d’utilisation sur Youtube et des réponses approfondies sur Quora. Les groupes d’intérêt fleurissent sur LinkedIn. Pinterest affiche des schémas détaillés de produits. Maintenant, n’importe qui peut, avec un peu de temps, connaître parfaitement un produit, parfois même mieux que ceux qui travaillent dans l’entreprise qui le fabrique.

De « j’achète et j’essaie » à « j’essaie avant d’acheter »

Auparavant, il était normal qu’un acheteur dépense son argent durement gagné sans avoir essayé le produit. Bien souvent, ce dernier n’était pas à la hauteur des attentes. Mais l’acheteur était prisonnier d’un contrat ou bien, après avoir dépensé son argent, il n’avait plus les moyens d’acheter autre chose. Avec l’essor des offres « freemium », les acheteurs peuvent essayer avant d’acheter. Le modèle des abonnements offre la possibilité de payer chaque mois et de se désengager si le produit cesse de répondre aux attentes. En sachant que l’acheteur peut prendre une décision à tout moment, et non simplement à un moment donné, on peut dire que le pouvoir est maintenant entre les mains de l’acheteur. L’expression caveat emptor – à l’acheteur d’être vigilant – n’a désormais plus cours.

D’un choix limité à un choix illimité

Prenons un instant pour réfléchir à combien notre manière d’acheter une voiture a évolué. Naguère, il n’y avait qu’un ou deux concessionnaires par ville, chez lesquels on trouvait un nombre limité de modèles. Donc vous hésitiez tout au plus entre deux ou trois voitures avant qu’un rituel de négociation un peu étrange ne s’engage entre le vendeur et un responsable quelque part en coulisses. Vous finissiez par repartir au volant de votre voiture sans vraiment savoir si vous aviez fait une affaire. Lorsque vous achetez aujourd’hui, vous avez beaucoup plus d’informations à votre disposition et vous pouvez négocier avec précision et confiance. D’ailleurs, si l’on pousse la réflexion, vous pouvez même ne jamais acheter de voiture et vous contenter d’utiliser des services comme Zipcar ou Lyft. Vous avez l’embarras du choix.

Alors dans cette nouvelle terra incognita où les clients sont rois, comment survivre, voire prospérer en tant que marketeur et chef d’entreprise ?

Fictional map

Voici 3 changements dans lesquels vous devez accompagner votre entreprise :

De la transaction commerciale à la relation client

Le rôle du marketing ne s’arrête pas une fois que le client a acheté un produit ou un service. Les entreprises n’accordent en moyenne que 21 % de leur budget marketing à leurs clients existants. Or ces derniers représentent 61 % de leur chiffre d’affaires. La nouvelle mission du marketing est d’arrêter de penser en termes d’acquisition et de commencer à s’intéresser à la relation client. De quoi un client a-t-il besoin aujourd’hui ? De quoi aura-t-il besoin l’année prochaine, et l’année suivante ? Par ailleurs, les clients ne veulent pas seulement acheter des biens ; ils veulent apprendre des choses grâce au marketing de contenu et être plus performants dans leur travail. Le marketing sert à inviter les clients à ouvrir leur esprit et pas seulement leur portefeuille.

Des silos fonctionnels au parcours client

Le modèle « freemium » brouille les frontières entre le produit et le marketing. L’explosion de l’économie du partage et des moyens d’exprimer son avis en public à grande échelle effacent les lignes entre le marketing et le support. Les clients ont des problèmes ou des questions et ils ont besoin de solutions ou de réponses. Ils n’ont que faire des silos fonctionnels. Les organisations qui ont une longueur d’avance pensent donc en termes de parcours client. Il n’y a pas de destination mais des étapes jalonnant un parcours continu.

Du renouvellement passif à l’engagement proactif

Combien de fois avez-vous travaillé dans une entreprise dont le client n’entend parler que juste avant le renouvellement de contrat ? À côté, il y a des entreprises comme Amazon. Dans la lettre qu’il a envoyée à ses actionnaires cette année, Jeff Bezos (vous vous souvenez de cet ancien gestionnaire de fonds spéculatif dont nous parlions ?) a évoqué l’histoire d’un client qui avait reçu un e-mail (et un remboursement) de la part d’Amazon en lien avec sa location car le site avait « remarqué que la qualité du film Casablanca sur le service de vidéo à la demande d’Amazon était mauvaise ».

Deux choses sont intéressantes à noter dans cette histoire. La première, c’est qu’il est désormais possible de mesurer et de suivre l’expérience client en temps réel. La deuxième, c’est que la proactivité amène une réponse qualitative différente de la part des clients. Elle favorise la confiance et la fidélité des clients. En moins de vingt ans, Jeff Bezos a construit un empire de 60 milliards de dollars en partant du principe qu’il mettait le client au centre de son attention et non le produit. Il a commencé avec les livres avant de s’étendre à la musique, aux films, aux vêtements, aux jouets et aux appareils électroniques.

Il ne fait aucun doute que le changement est difficile. Mais, comme tout grand voyage, cela en vaut la peine. Si vous voulez vous y embarquer, il est conseillé de s’inspirer de ceux qui ont déjà ouvert la voie. Andre Pino, directeur marketing de CloudBees, fait partie de ces pionniers.