L’e-mail n’est pas mort — c’est juste que vous vous y prenez mal

Email Marketing

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L’e-mail est mort, du moins, c’est ce qu’affirment les gros titres. Certes, on ne parle plus que de la méthode « Inbox Zero », mais les marques ne devraient pas pour autant négliger le potentiel d’une campagne par e-mail parfaitement exécutée. 

Pourquoi l’e-mail fonctionne encore

Les marketeurs débattent de la viabilité des campagnes par e-mail depuis l’adoption généralisée de la messagerie électronique comme canal marketing. Force est de reconnaître que l’e-mail n’affiche plus les taux d’ouvertures démentiellement élevés d’autrefois. Malgré tout, les consommateurs continuent d’ouvrir leur messagerie électronique 20 fois par jour en moyenne. C’est pourquoi les marketeurs efficaces d’aujourd’hui peuvent continuer à corréler leurs campagnes par e-mail et le retour sur investissement quantitatif. 

En fait, la prolifération des smartphones a rendu l’e-mail plus efficace que jamais. D’après une étude récente, près de trois consommateurs sur cinq consultent leur messagerie en déplacement. 75 % des participants à l’étude ont déclaré utiliser leur smartphone le plus souvent pour consulter leurs e-mails. 

Quoi que vous vendiez, la plupart de vos leads qualifiés passent leurs journées collés à leur smartphone ; il leur suffit d’appuyer sur leur écran d’accueil pour ouvrir leur application de messagerie. L’envoi de contenu de grande qualité directement dans la boîte de réception des prospects est l’un des moyens les plus simples de les atteindre. Encore faut-il leur adresser un message suffisamment intéressant pour qu’ils aient envie de l’ouvrir. 

C’est là le nœud du problème. Attention. Les prospects reçoivent tellement d’e-mails qu’ils n’ouvrent et ne lisent que ceux des marques auxquelles ils font confiance. Si votre marque ne leur inspire pas confiance et si votre message ne suscite pas leur intérêt, ils supprimeront votre e-mail sans aucune hésitation, dans le meilleur des cas. Dans le pire des cas, votre marque laissera une impression négative. Les prospects seront agacés par vos messages incessants et non pertinents. Ils dénigreront votre marque auprès de leurs proches, voire sur les réseaux sociaux. Ce ne sera pas bon pour vous. 

L’e-mail peut être un jeu risqué si vous ne respectez pas certaines règles. Ce média marketing offre de nombreux avantages, mais uniquement à ceux qui réussissent à se mettre à la place de leurs prospects. 

Envoyer des e-mails qui retiennent l’attention

À l’instar de toute stratégie marketing efficace, les campagnes par e-mail intelligentes doivent être dès le départ axées sur l’acheteur. Le message que vous envoyez à un prospect à l’étape de la sensibilisation à la marque doit être différent de celui que vous adressez à un acheteur à l’étape de la réflexion. L’optimisation de votre message pour la bonne étape du parcours de votre acheteur améliore considérablement les performances des indicateurs clés (tels que les taux d’ouvertures et de clics) tout en fournissant des leads ouverts au dialogue à votre équipe commerciale. Plus vos e-mails sont adaptés à l’étape à laquelle se trouve un prospect dans votre cycle de vente (sensibilisation, réflexion ou décision), plus vos campagnes de drip marketing par e-mail sont performantes. 

Pour exécuter une campagne de drip marketing par e-mail automatisée et évolutive qui placera votre équipe commerciale sur la voie de la réussite, songez à appliquer les bonnes pratiques suivantes : 

1. L’aide à la vente est prioritaire

Tout investissement dans une campagne par e-mail a pour but de générer des revenus. Il s’agit d’un outil d’aide à la vente. Gardez toujours cela à l’esprit. 

Dès que vous êtes prêt à écrire, choisissez la partie du parcours de l’acheteur que vous allez cibler. Vous adressez-vous à des prospects qui ont déjà pris conscience de leur problème ? Ont-ils commencé à réfléchir à des solutions potentielles pour le résoudre ? Sont-ils prêts à prendre une décision ? 

Une fois que vous avez répondu à ces questions, définissez des indicateurs de performance clés cibles et des résultats de référence pour suivre la progression. Réfléchissez au ton à employer pour gagner rapidement la confiance de vos acheteurs. Votre marque doit-elle véhiculer une image décontractée et amicale, ou devez-vous être perçu comme un expert omniscient pour que vos leads vous fassent confiance ? 

2. Les audiences parfaitement ciblées sont plus enclines à répondre

Vous pourriez envoyer en masse des e-mails indifférenciés au tout-venant. Vous pourriez tout aussi bien jeter votre argent par la fenêtre et obtenir le même taux de signatures de contrat. 

Pour être efficaces, les campagnes de drip marketing par e-mail nécessitent une segmentation intelligente. Peu d’e-mails personnalisés valent mieux que beaucoup d’e-mails indifférenciés. Prenez le temps de faire connaissance avec les membres de votre audience cible au préalable. Quelles sont leurs préoccupations ? À quelles difficultés sont-ils confrontés ? Quels rôles jouent-ils au sein de leur entreprise et quelles solutions recherchent-ils ? 

Séparez les leads susceptibles d’acheter rapidement de ceux qui mettront plus de temps à prendre une décision. Si vous les incitez à acheter trop tôt, vos e-mails risquent d’être définitivement marqués comme indésirables par votre audience balbutiante. 

3. L’automatisation devrait faire le gros du travail

Plutôt que de recruter un stagiaire pour suivre quels e-mails sont envoyés à quel moment, utilisez votre solution d’automatisation du marketing pour diffuser du nouveau contenu à intervalles réguliers (sans être intrusif). L’automatisation vous permet de vous adapter. 

Les prospects qui en sont à l’étape de la sensibilisation n’ont pas besoin de recevoir tout un tas d’e-mails. Limitez les communications que vous leur adressez à de la prospection basée sur des déclencheurs. Lorsqu’un prospect clique sur un lien ou ouvre un e-mail, prenez cela comme une invitation à poursuivre la communication. À mesure que l’activité des prospects s’intensifie, augmentez la fréquence des communications. 

Laissez les robots faire leur travail. Prenez le temps de créer le contenu attrayant que les membres de votre audience souhaitent consommer. Si vous faites les choses correctement, ils devraient être impatients de recevoir vos e-mails. Vous aurez besoin d’une grande quantité de contenu pertinent et de qualité pour maintenir vos taux de conversion. 

Avez-vous des difficultés à générer des leads prêts à acheter ? Selon vous, que pourriez-vous améliorer ? Redoubler d’efforts pour créer des e-mails attrayants offrant du contenu qui intéresse vos prospects pourrait être la stratégie marketing qui vous fait défaut. 

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