Pourquoi la transformation digitale joue-t-elle un rôle essentiel dans l’alignement du marketing et des ventes ?

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Chaque fois que nous essayons de faire bouger les lignes, nous nous heurtons à des obstacles et des réticences. Mais si l’objectif est d’aligner les équipes marketing et commerciale (sans oublier le service client), le jeu en vaut largement la chandelle. Il va sans dire que les changements nécessaires doivent faire l’objet d’une profonde réflexion en amont, afin d’identifier la méthode de mise en œuvre la plus efficace. C’est la raison pour laquelle la transformation digitale n’a pas seulement un rôle important à jouer dans l’alignement du marketing et des ventes. Elle est une priorité absolue.

De meilleurs insights clients

Lors de l’évènement virtuel Adobe Experience Makers Live organisé le mois dernier, Chris Parkin, directeur senior chez Adobe, a expliqué comment « réinventer l’avenir par le biais de la transformation digitale ». Il a montré comment Adobe et ses clients s’adaptaient en s’appuyant sur des technologies et approches digitales inédites.

Pour lui, la transformation digitale aide à « mieux cerner le client » et, ce faisant, permet de les cibler, de déterminer des segments, de comprendre les comportements et d’anticiper les actions. Il est alors possible de générer des insights exploitables à partir des données et d’améliorer les résultats côté clients.

Qu’est-ce que cela signifie en termes d’alignement entre le marketing et les ventes ? Pour commencer, on peut améliorer le suivi du parcours client, des leads qualifiés par le marketing (MQL) aux leads approuvés par les ventes (SAL) en passant par les leads qualifiés par les ventes (SQL). La démarche permet de dégager des tendances, puis de faire des prévisions qui permettent de mieux aligner les activités, qu’il s’agisse de créer des funnels de ventes digitaux/sur le web, d’élaborer des campagnes marketing par e-mail ou d’identifier plus précisément les activités qui débouchent sur des conversions à chaque étape du parcours.

Le transfert des prospects du marketing aux ventes s’opère ainsi beaucoup plus facilement. Lorsque vous disposez des outils permettant d’évaluer les actions des prospects et des clients, leurs besoins éventuels et leurs intentions, vous pouvez leur offrir un meilleur service et allouer les ressources et le temps du service approprié sans mettre les équipes en concurrence. Les insights clients et les points de contact digitaux en temps réel peuvent vous aider à établir un partenariat plus solide pour tenter d’atteindre vos objectifs communs en matière de conversions.

Du contenu plus précis

Autre thème récurrent abordé lors d’Experience Makers Live : le contenu. Aujourd’hui et plus que jamais, le contenu joue un rôle essentiel dans la manière dont vous gérez les prospects et les clients, présentez le savoir-faire et les insights de l’entreprise, consolidez les relations avec le client et instaurez la confiance.

Il ne suffit pas pour autant de produire du contenu. Vous avez peut-être une idée des besoins et des attentes des clients, mais la transformation digitale vous permet surtout de savoir avec certitude ce qu’ils recherchent et de leur proposer le bon contenu au bon moment.

Chris a également évoqué la nécessité pour l’entreprise moderne de mettre en place une communication agile, qui suppose de multiplier les échanges proactifs et personnalisés en fonction du contexte du client et des collaborateurs (segment, besoin, emplacement géographique, etc.). Résultat ? « Mobiliser les collaborateurs et fidéliser les clients. »

La diffusion de contenu hautement pertinent et personnalisé conditionne l’efficacité des conversions à toutes les étapes du parcours client, tout particulièrement dans le contexte économique actuel et au vu des contraintes que nous subissons. La création d’assets digitaux destinés à la génération et à la maturation des leads n’incombe pas qu’au marketing. Les ventes doivent de plus en plus fournir du contenu précis pour aider les clients tout au long du processus décisionnel.

Les outils digitaux comme Marketo Engage aident le marketing et les ventes à suivre le contenu partagé avec les prospects et les clients. Ils permettent aussi de connaître précisément la marche à suivre, de répondre aux questions en temps utile et de fournir un service hors pair, même avant l’achat. Les équipes en interne sont ainsi parfaitement alignées : tous les collaborateurs au service des clients se soutiennent mutuellement afin de leur proposer du contenu utile, pertinent et à point nommé.

De nouvelles méthodes de travail

Vous en avez peut-être assez que l’on vous rebatte les oreilles avec l’expression « situation inédite », qui résume pourtant bien ce que nous sommes en train de vivre : un changement radical et généralisé dans le fonctionnement des entreprises et les méthodes de travail. La plupart d’entre nous apprennent sur le tas, en s’adaptant tant bien que mal et en procédant par tâtonnements pour savoir ce qui fonctionne ou non. Nous nous efforçons de trouver une nouvelle normalité dans notre vie professionnelle, et nos clients aussi. Les entreprises qui opèrent leur transformation digitale sont celles qui vont continuer à bien s’en sortir.

Chris a évoqué les nouvelles méthodes de travail, notamment la nécessité de tirer parti de la collaboration, des workflows et des plateformes de réunion à distance. Il a également expliqué qu’il fallait utiliser des outils communs pour démocratiser les données, publier du contenu et mettre à profit l’IA à grande échelle.

C’est d’autant plus vrai en matière d’alignement du marketing et des ventes. La collaboration est un gage de réussite, et il faut en finir avec les chasses gardées. Les entreprises à même de dématérialiser toutes leurs opérations constatent que les canaux de communication se multiplient dès lors que ceux qui sont utilisés habituellement ne sont pas disponibles. C’est sans doute une bonne chose. Le meilleur alignement du marketing et des ventes par le biais de la transformation digitale permet de serrer la bride : moins de pertes d’informations, des responsabilités auxquelles il est plus difficile d’échapper, et des systèmes et outils unifiés garantissant que tout le monde est sur la même longueur d’onde.

Si la transformation digitale n’a rien de nouveau, la période actuelle a forcé nombre d’entre nous à la mettre en œuvre rapidement et de façon totalement imprévue. Mais au lieu de redouter le changement ou de nous apitoyer sur nos difficultés d’adaptation, nous ferions mieux de nous réjouir du fait que nous sommes en mesure de franchir des étapes cruciales, notamment en matière d’alignement des ventes et du marketing.