Trois moyens de conserver le même niveau d’activité malgré la baisse des budgets marketing

Budget Marketing

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Il semblerait que les budgets marketing soient les premiers à subir des coupes sombres lorsque les performances ne sont pas celles attendues au premier trimestre. Le groupe Unilever a par exemple récemment annoncé qu’il allait réduire ses publicités de 30 % et diviser par deux le nombre d’agences avec lesquelles il travaille. P&G a également déclaré que ses frais d’agence et de production allaient diminuer dans son budget annuel de 7,1 milliards de dollars.

Venant des deux plus gros annonceurs au monde, ces annonces ont semé la consternation parmi les agences marketing. Si les coupes budgétaires deviennent monnaie courante, les agences risquent à terme de se retrouver en conflit avec leurs clients. Pourquoi ? Parce que si les budgets diminuent, le coût des talents, lui, augmente.

Les coûts cachés des coupes budgétaires

Cette cure d’austérité chez des géants comme Unilever et P&G pourrait tendre la situation. Les marques ne peuvent toutefois pas obtenir un retour sur investissement satisfaisant sans stratégie efficace, et les agences sont souvent là pour garantir la performance de leur publicité. Une agence a pour mission de développer les marques de ses clients, ce qui a un coût. Au final, ces investissements doivent toutefois produire des résultats positifs, pour le client comme pour l’agence.

La baisse des dépenses marketing a souvent un impact sur les résultats financiers. Prenons l’exemple de Blue Apron Holdings, qui avait réduit son budget marketing de 43 % à la demande des investisseurs. Résultat : le nombre de clients a diminué de 9 % en un trimestre et le cours de l’action a chuté.

Ces mauvais chiffres devraient servir d’avertissement pour les autres marques. Or, nombre de dirigeants continuent de considérer le marketing comme un coût facultatif, et non comme un investissement. Et bien souvent, ils ne reconnaissent pas l’importance des compétences humaines. La place accordée à l’automatisation intelligente ne cessant de croître, notamment avec les smartbots et autres outils toujours actifs, les clients risquent d’avoir une image biaisée du processus marketing. Ils veulent que les agences évoluent plus rapidement et exploitent des modèles moins axés sur la main-d’œuvre, oubliant que la stratégie, la production créative et l’obtention d’insights demeurent essentiellement des tâches humaines.

Cela ne signifie pas pour autant qu’il est impossible de réduire les coûts. Il y a toujours moyen de gagner en efficacité, mais l’augmentation des bénéfices ne passe pas par la réduction des budgets et l’accélération/l’automatisation du travail, qui sont plutôt les ingrédients d’une débâcle certaine.

L’automatisation n’est pas la (seule) réponse.

Le mécontentement des clients est notamment dû au fait qu’ils ne savent pas ce qu’une campagne de qualité exige en termes de ressources et d’heures de travail. L’automatisation est certes un excellent outil pour optimiser les stratégies marketing et recueillir des données, mais il faut une implication humaine pour élaborer ce cap, suivre les analyses et dégager des tendances à partir des informations collectées.

Tout projet nécessite un certain degré de supervision à haut niveau, ce qui augmente son coût. Sans oublier que les nouvelles stratégies pilotées par les données sont encore plus gourmandes en main-d’œuvre. Outre des professionnels du marketing et de la gestion, il faut faire appel à des data scientists qui savent comment exploiter et interpréter les analyses prédictives et d’autres technologies d’extraction d’insights.

Selon un nouveau rapport, la création n’a que peu d’intérêt pour les marques sans véritable investissement dans ces autres domaines. Si judicieuse ou percutante soit-elle, une campagne peut voir son impact potentiel ruiné si elle ne bénéficie pas d’un budget réaliste et d’un analytics avisé. Les entreprises qui ont une vision à court terme le payent par la suite en termes de fidélité et de conversions. Le marketing est un investissement et doit être traité en tant que tel.

Comment faire face aux contraintes budgétaires ?

Quand les budgets font l’objet d’allers-retours incessants entre les agences et les clients, chacun laisse passer de précieuses occasions de se rapprocher du public cible et de booster la croissance, ce qui est pourtant l’objet premier de la relation. L’agence peut se sentir dévalorisée, tandis que le client a l’impression de se faire ponctionner. Au bout du compte, l’engouement pour la campagne s’estompe. Tout le monde est perdant.

Pour mieux gérer ces discussions délicates afin que chacun obtienne les résultats souhaités, les marques doivent adopter les trois stratégies suivantes :

  • Dresser les contours du budget dès le départ
    Les agences hésitent parfois à aborder les questions d’argent par peur de contrarier le client, mais mieux vaut en discuter ouvertement dès le début plutôt que de miner une campagne déjà bien avancée. Faites preuve de clarté. Expliquez ce que les tarifs incluent en termes de services et d’assistance. Demandez au client d’être précis concernant son budget, et aplanissez les divergences dès qu’elles émergent. En abordant le sujet en amont, vous permettrez au client comme à votre équipe de se focaliser sur l’élaboration d’une campagne d’exception, orientée résultats.
  • Organiser des réunions régulières pour discuter des indicateurs de performances clés (KPI)
    Une fois les négociations initiales terminées, les équipes financières de l’agence et du client ont tendance à sortir de la boucle. Elles n’y reviennent que lorsqu’il s’agit d’étudier les indicateurs de performance clés relatifs aux primes à verser. Il n’en demeure pas moins que tous ceux qui prennent part au processus contractuel ont intérêt à ce que la campagne soit réussie. Des réunions régulières pour faire le point sur les KPI permettent de s’assurer que tout le monde est sur la même longueur d’onde, mais aussi d’anticiper d’éventuels problèmes. Selon une étude réalisée au Royaume-Uni, 62 % des clients disent avoir du mal à atteindre leurs KPI dans le cadre de partenariats avec des agences, et 72 % de ces dernières font le même constat à propos de leurs clients. Une communication régulière peut atténuer ces difficultés et permettre aux deux parties de collaborer efficacement.
  • Souligner et clarifier le ROI
    Déterminez clairement le retour sur investissement attendu avant de signer un contrat. Il faut à tout prix éviter les situations où il s’avère qu’il est impossible de répondre aux attentes du client ou que le budget décidé ne couvre pas les besoins. Établissez le ROI prévisionnel, puis suivez les dépenses engagées pour atteindre les objectifs, comme s’il s’agissait de l’argent de votre entreprise. Vous devez vous approprier les projets que vous acceptez. C’est la raison pour laquelle il est indispensable de connaître leur finalité.

Et, en définitive, tout se résume au ROI. Les marques finissent par se lasser des agences, soit parce qu’elles ont été échaudées, soit parce qu’elles n’en voient pas l’intérêt. Mais si vous produisez constamment des résultats et les aidez à engranger des bénéfices, elles continueront à investir.