Le créateur d’expériences : ses trois qualités essentielles et son importance pour l’entreprise moderne

Marketing moderne

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Organisé en ligne pendant deux jours, le récent évènement Adobe Experience Makers Live s’est révélé fort instructif, comme on pouvait s’y attendre. Si je ne doutais pas de la qualité du contenu proposé, une question me taraudait à l’approche de cette conférence virtuelle : qu’est-ce qu’un créateur d’expériences, au juste ?

J’ai très vite eu la réponse.

Pour faire court, un créateur d’expériences est un leader d’un nouveau genre : il fait preuve de souplesse, donne toujours la priorité au client et est d’une créativité extraordinaire dans tout ce qu’il entreprend. Cette vision du leadership dans les entreprises modernes est déterminante, surtout pour ceux qui s’efforcent d’améliorer l’expérience client, de dématérialiser les processus métier et de renforcer la cohésion en interne.

Examinons de plus près les trois grandes qualités d’un créateur d’expériences, du point de vue de Marissa Dacay, directrice senior en charge du marketing d’entreprise mondial chez Adobe, et essayons de comprendre pourquoi ces qualités sont indispensables au sein d’une entreprise moderne.

Le créateur d’expériences fait preuve d’empathie

Le constat fait à plusieurs reprises durant l’évènement est que nous traversons une période de profondes mutations, à l’issue de laquelle rien ne sera plus comme avant. Si le message peut sembler inquiétant, il faut en réalité y voir une opportunité, à condition de savoir la saisir. Marissa a commencé par expliquer que la situation permettait aux plus résilients de se démarquer.

L’empathie est l’une des principales qualités du créateur d’expériences. Il en doit avoir pour ses clients, ses collaborateurs et lui-même. Chacun de ces acteurs est dans l’incertitude et peut être confronté à des problèmes totalement inédits, qu’il faut prendre en considération et pour lequel il faut apporter des solutions.

Il s’agit pour cela de réinventer le parcours et l’expérience client, le contenu et la façon d’aider les prospects, les clients et les collaborateurs. Faire preuve d’empathie, c’est comprendre que les émotions influent sur les décisions et la confiance, et en tenir compte dans le cadre du processus décisionnel.

Si dans un premier temps, le sentiment de panique a poussé certains à résilier des contrats de solutions B2B pour anticiper la baisse du chiffre d’affaires, nombre d’entreprises dont les dirigeants et les collaborateurs en contact avec les clients font preuve d’empathie ont vu leur clientèle doubler et demeurer fidèle, en remerciement de la main tendue en ces temps difficiles. Comme Marissa l’a expliqué, un dirigeant aujourd’hui « n’est pas seulement là pour vendre, mais pour aider ».

Le créateur d’expériences sait s’adapter.

Autre thème important de l’évènement EML : il n’est pas trop tard pour opérer sa transformation digitale, mais la tâche sera certainement plus ardue pour ceux qui n’ont pas encore commencé, essentiellement parce qu’il faut pouvoir s’adapter à tout ce qui peut se passer.

Les entreprises et dirigeants qui mettent l’accent sur les expériences digitales avant tout, le service client et la collaboration et la communication en interne sont ceux qui ont su le plus facilement revoir leur positionnement et leurs offres, ou encore leurs processus internes pour pouvoir pratiquer le télétravail et proposer de nouveaux parcours client. Marissa a expliqué qu’en ce moment, la capacité d’adaptation était un atout majeur. La planification des scénarios évolue et le B2B a tout particulièrement besoin de plus de contenu pour couvrir les dernières étapes du parcours client. Aujourd’hui, les créateurs d’expériences doivent se poser des questions du style « Comment transformer une démonstration de produit en contenu virtuel ? »

Avec des processus manuels et une organisation interne sclérosée, il est sans doute plus difficile de procéder aux ajustements nécessaires. même si tout n’est pas perdu. Comme nous avons pu le constater, l’économie mondiale a su s’adapter en un rien de temps, et les créateurs d’expériences aideront à présent leur entreprise à parer à toute éventualité.

Cette capacité à s’adapter très rapidement aux évènements permettra aux entreprises de surmonter cette période difficile et toutes celles qu’elles traverseront inévitablement à l’avenir.

Le créateur d’expériences est ouvert.

Si le ciblage et la segmentation de l’audience sont des activités importantes du marketing et des ventes, le dirigeant d’une entreprise moderne doit, quant à lui, insister sur l’ouverture.

Le terme renvoie à différents concepts. Au sens large, c’est s’assurer que les collaborateurs, les clients et les autres parties prenantes se sentent écoutés, et qu’il existe du contenu, des solutions et des expériences qui répondent à leurs besoins. Comme dit Marissa, « le monde a changé, et les besoins des clients aussi. Il faut cerner le client en temps réel ».

L’ouverture signifie aussi que les dirigeants et les entreprises doivent réfléchir davantage à leur place dans la société, et s’attaquer aux sujets sensibles en matière de diversité et d’égalité. Alors que les clients comme les employés sont à la recherche d’entreprises et de personnes qui incarnent des valeurs importantes, les créateurs d’expériences doivent redoubler d’efforts en matière d’autoformation, de développement et d’ouverture dans tous les domaines de l’entreprise.

En poussant l’analyse encore plus loin, on peut constater que les entreprises modernes doivent constamment faire preuve d’ouverture dans le cadre du parcours client. Les créateurs d’expériences doivent à la fois anticiper les besoins dans leur globalité et être capables de s’adapter rapidement lorsqu’un manque d’ouverture est identifié. Il faut donc veiller à ce que les clients aient accès à des informations utiles et fiables à chaque étape de leur parcours, avant et après l’achat. C’est là que l’ouverture est également importante pour la cohésion interne et la mise en place de processus souples et orientés client.

S’agissant du leadership dans les entreprises modernes, nous sommes mis à l’épreuve comme jamais auparavant. Néanmoins, les véritables créateurs d’expériences s’adaptent à la situation actuelle et peuvent en profiter pour se recentrer sur le client, en encourageant les relations et l’amélioration des modèles économiques et processus internes, et en garantissant un maximum de satisfaction au sein et hors de l’entreprise. Aujourd’hui et plus que jamais, les dirigeants doivent faire preuve d’empathie, d’adaptabilité et d’ouverture pour pouvoir affronter un avenir incertain avec plus d’assurance.