Continuité de l’activité : réinvention et transformation digitale

Marketing Digital

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La pandémie de COVID-19 a pris le monde entier au dépourvu. Aucun manuel n’explique comment faire face et s’adapter aux difficultés sans précédent provoquées par un tel phénomène pour assurer la continuité de l’activité.

L’entrée en vigueur des mesures de confinement et de distanciation sociale et l’annulation des déplacements professionnels, des conférences et des rassemblements de toute taille nous ont rappelé avec force le rôle essentiel du contact physique dans le monde des affaires.

Nous n’avons eu d’autre choix que de nous tourner vers l’ensemble des ressources digitales à disposition pour assurer la continuité des activités en interne et avec les clients et partenaires. Il a souvent fallu opérer une transition vers des ventes et services exclusivement en ligne, à l’instar de Legacy Toys, une entreprise du Minnesota dont l’activité reposait jusque-là sur l’expérience client en magasin.

Le propriétaire, Brad Ruoho, a expliqué à Fortune qu’il avait dû s’adapter rapidement et accélérer des projets lancés avant la pandémie pour créer une boutique en ligne immédiatement. Legacy Toys est ainsi passé du zéro colis à plusieurs centaines d’expéditions quotidiennes, du jour au lendemain.

Comment s’adapter et aller de l’avant en période de pandémie ?

Qu’il s’agisse de se rendre chaque jour au bureau pour y retrouver ses collègues ou d’effectuer de longs déplacements pour rencontrer des clients, les méthodes de travail traditionnelles sont tellement ancrées dans les esprits que de nombreuses entreprises étaient réticentes, voire farouchement opposées au télétravail ou aux rendez-vous à distance. Pourquoi ? Parce que nous avons toujours procédé ainsi et que rien ne nous obligeait à changer. Mais tout cela, c’était avant la COVID-19.

Le monde entier a découvert à quel point la collaboration entre les univers physique et virtuel était essentielle pour que la vie et le travail puissent s’adapter et réinventer la normalité. Certes, les entreprises ayant atteint la maturité digitale le savaient déjà. Mais l’étendue et la diversité du monde nécessitent une innovation et une adaptation constantes à chaque contexte, qu’il soit professionnel, éducatif, social ou personnel.

S’il ne fait aucun doute que le travail sur site sera toujours important à bien des égards, des milliers d’entreprises ont découvert qu’elles pouvaient effectivement fonctionner avec la majorité de leurs effectifs à distance. De toute façon, elles n’avaient pas le choix.

Tout à coup, le monde confiné a dû trouver des solutions pour pouvoir travailler, étudier, socialiser et même se divertir à distance. Heureusement, les outils digitaux étaient déjà suffisamment avancés pour permettre ces nombreuses adaptations dans tous les secteurs et entreprises.

Il faut bien l’avouer : nous sommes entrés de plain-pied dans l’ère digitale. L’identification de solutions pour amorcer, poursuivre et accélérer la transformation digitale de l’entreprise est désormais une nécessité absolue pour avancer dans le monde d’après, que l’on y soit préparé ou non.

Bien sûr, la mue n’est pas terminée. Le monde continue d’évoluer à un rythme soutenu et nous réserve encore de mauvaises surprises. Certains enseignements semblent toutefois très clairs depuis le début de l’année 2020. Il ne s’agit pas tant de bonnes pratiques que de principes directeurs pour réinventer l’entreprise à l’aide de solutions digitales, et créer un monde meilleur pour tous.

Tirer parti des insights clients en temps réel

Même avant la pandémie, les clients changeaient d’un instant à l’autre, et les entreprises s’appuyaient sur des outils digitaux pour extraire des insights en temps réel des données clients et suivre l’évolution des consommateurs. L’analyse des données aidait déjà les entreprises à identifier les changements de comportement des clients et à mieux cerner leurs besoins, leurs attentes et leur ressenti. Des mesures pouvaient être prises grâce aux données pour réagir efficacement en temps réel.

Selon Deloitte, « la COVID-19 met en lumière le fait que les entreprises nées à l’ère digitale, qui sont par défaut axées sur les insights, affichent une résilience bien supérieure. Elles sont armées pour mieux gérer la crise et devraient s’en sortir et retrouver le chemin de la croissance plus rapidement que les autres. »

Les entreprises qui font preuve d’une maturité digitale avancée ont pu répondre avec agilité aux besoins des clients, mais aussi gérer leurs ressentis, qui évoluaient encore plus vite et radicalement qu’avant la pandémie.

Ainsi, de nombreuses entreprises ont trouvé des moyens innovants de répondre aux besoins des clients, en mettant par exemple Creative Cloud à la disposition des étudiants qui n’avaient plus accès aux outils des salles informatiques universitaires au printemps 2020, en complément d’autres programmes destinés à préserver la créativité et la productivité des étudiants et enseignants.

Mettre en place une communication agile pendant la pandémie

C’est dans ce genre de situation que les insights clients en temps réel tirés des données deviennent exploitables, tandis que les messages et la communication sont ajustés en conséquence. Face aux changements constants et rapides des informations et, donc, du ressenti des clients et du personnel, il est essentiel de pouvoir adapter sa communication en tirant parti de l’agilité procurée par les données en temps réel.

Nombre d’entreprises ont créé des newsletters, des sources d’information et des canaux digitaux pour communiquer régulièrement avec leurs effectifs et leurs clients, et leur offrir un espace pour poser des questions et savoir comment leurs collègues et homologues d’autres entreprises et secteurs réagissaient et s’adaptaient.

Selon un rapport de McKinsey, « certains dirigeants commettent l’erreur de s’en remettre aux pouvoirs publics et aux médias pour la communication des consignes de sécurité élémentaires. Ils sous-estiment à quel point le personnel considère qu’ils sont une source d’information fiable. »

La création d’espaces centralisés de communication et d’interaction avec les salariés a joué un rôle important chez Walmart : grâce à OneWalmart, l’intranet de l’entreprise, le personnel a pu se tenir informé des nombreux changements de règlement et avoir accès à des ressources. Ce genre de démarche permet aux collaborateurs d’être en confiance, et de rester motivés et productifs.

Préserver le rapport humain : un aspect essentiel de la transformation digitale

C’est la raison pour laquelle une communication agile est si importante : la communication est essentielle aux rapports humains. Le suivi et le soutien des effectifs qui devaient s’adapter au télétravail, mais aussi gérer les cours à distance de leurs enfants, ont joué un rôle clé pendant la pandémie sur le plan de la santé mentale et physique. Il a notamment fallu prendre régulièrement des nouvelles et maintenir la communication pour que les troupes restent motivées et fidèles à la culture d’entreprise. Des apéritifs sur Zoom, des quizz et autres évènements sociaux virtuels ont ainsi été organisés.

Pour maintenir un semblant de contact et d’interaction tout en intégrant la transformation digitale, il est possible de perpétuer les traditions d’accueil et d’intégration, d’envoyer des e-mails pour prendre des nouvelles et d’adopter des mesures anti-surmenage.

Au final, une communication claire et authentique, la création d’espaces propices aux interactions au sein des communautés de clients et de collaborateurs, la bienveillance et l’importance accordée à l’humain ne feront que renforcer la culture de l’entreprise et la valeur de la marque, pendant la pandémie et au-delà.

Nous l’avons dit précédemment, les univers virtuel et physique sont complémentaires et indispensables dans le cadre de la transformation digitale. La puissance de calcul des machines et l’intelligence algorithmique augmentent les capacités humaines, et des aptitudes propres à l’homme, comme l’empathie, la réflexion stratégique et la prise en compte du contexte, permettent d’exploiter efficacement les insights tirés du machine learning. Le contact humain demeure également, bien entendu, essentiel.

Prendre part à la révolution digitale

Comme l’affirme Stacy Martinet, vice-présidente de la stratégie marketing et de la communication chez Adobe, « aucun retour en arrière n’est possible, la révolution digitale est en cours. Un nouveau chapitre s’ouvre et, quoi que les gens retirent de cette crise, cela leur sera très utile pour cette nouvelle ère. »

On ne retrouvera pas le monde d’avant, et c’est tant mieux. Saisissez les opportunités qui vous feront évoluer, vous comme vos clients. Une mutation doit s’opérer dans le travail, l’éducation, les entreprises, les loisirs, les voyages et la vie quotidienne, et l’occasion nous est donnée de réinventer le monde.

Pour savoir plus précisément comment vous adapter et aller de l’avant en période de pandémie, lisez le guide de continuité opérationnelle d’Adobe intitulé « La nouvelle normalité ».