Les six étapes pour bien cartographier le parcours client

Expérience client

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La cartographie du parcours client aide les entreprises à analyser leurs produits et processus du point de vue du client. Les dirigeants et les services marketing et de design obtiennent ainsi de précieux insights sur les principaux points de friction, ce qui leur permet d’optimiser l’expérience client et, en définitive, de booster les ventes.

Cet article décrit en détail le processus de cartographie du parcours client.

Qu’entend-on par cartographie du parcours client ?

« Derrière chaque client se cache un être humain. Il faut cerner ses difficultés et décrypter son langage, puis faire le lien avec le produit ou service. »Forbes

Vous êtes différent de votre client. Ce qui vous semble intuitif ne l’est pas forcément pour lui. Ce qui vous attire, vous séduit et vous inspire repousse peut-être votre marché cible. Ce n’est pas non plus qu’une question de goût. Vos comportements, vos habitudes, vos contraintes, vos préoccupations et votre expérience de la vie ont tous une influence sur vos décisions d’achat. Et il est tout à fait possible qu’ils diffèrent de ceux de vos clients idéaux.

La cartographie du parcours vous permet de vous mettre vraiment à la place du client.

Votre objectif est de proposer une expérience fluide de bout en bout, sur tous les canaux et points de contact. Des questions vont inévitablement se poser. Vous devez donc veiller à ce que les consommateurs obtiennent les réponses et les garanties nécessaires pour se décider à acheter. En retraçant l’expérience pas à pas, la cartographie permettra de mettre en évidence les problèmes de cloisonnement dans votre entreprise, ceux qui sont propres aux clients et ceux qui ne sont ni hypothétiques ni prévus, mais qui sont pourtant bien ancrés dans la réalité du consommateur.

La cartographie du parcours client présente les avantages suivants :

  • Identification des points d’interaction des clients avec votre entreprise
  • Vérification de la logique du parcours client
  • Identification et priorisation des différents besoins à chaque étape du funnel d’achat
  • Identification des décalages entre l’expérience souhaitée et la réalité
  • Allocation des dépenses aux priorités de développement absolues

Comment créer une cartographie du parcours client ?

Étape 1 : définissez les objectifs.

Pour quelles raisons cartographiez-vous le parcours client ? Quelle est la finalité de la démarche ? Quelle expérience allez-vous examiner ? Quel sera le type de clients suivis ?

Ces objectifs vous aideront à orienter la suite du processus. Vous devez donc réfléchir longuement au qui, au quoi et au pourquoi.

Étape 2 : créez des profils clients.

« Comme beaucoup d’autres marques, vous n’arriverez peut-être pas à cartographier le parcours client en raison d’un problème plus profond : votre incapacité à identifier le client. »AdAge

Il est impossible de suivre les mouvements d’un client sans savoir qui il est, ce qu’il aime, et quelles sont ses difficultés et ses aspirations. L’un des moyens les plus efficaces de créer des profils clients consiste à interroger et évaluer des personnes bien réelles qui ont déjà interagi avec votre marque.

Vous pouvez par exemple leur poser les questions suivantes :

  • Comment avez-vous entendu parler de notre marque ?
  • Avez-vous déjà acheté l’un de nos produits/services ? Qu’est-ce qui a le plus pesé dans votre décision ?
  • Le système de navigation de notre site web vous paraît-il simple ?
  • Avez-vous déjà contacté notre service clientèle ? Si oui, avez-vous trouvé la démarche utile ?
  • Quels objectifs tentez-vous d’atteindre en faisant appel à notre entreprise ? Quels types de problèmes souhaitez-vous résoudre ?
  • Qu’est-ce qui vous attire dans notre marque ?
  • Que pourrions-nous faire pour améliorer votre expérience ?

Vos études et questionnaires déboucheront sans doute sur plusieurs profils clients, des groupes distincts en termes d’interaction avec la marque. Comme vous ne pourrez pas tous les couvrir efficacement via la cartographie du parcours client, vous devez n’en retenir qu’un ou deux.

Étape 3 : identifiez tous les points de contact.

Les points de contact sont les formes d’interaction entre votre marque et les clients sur votre site web et en ligne. En voici quelques exemples : ajout d’un produit au panier, consultation d’une publication sur les réseaux sociaux, ouverture d’une newsletter par e-mail, etc.

Il se peut que les points de contact soient moins nombreux que vous ne pensiez. Est-ce alors parce que les clients ne restent pas assez longtemps sur le site pour prendre une décision ? Il se peut aussi qu’il y ait plus de points de contact que prévu. Cela peut-il alors s’expliquer par la trop grande complexité du site ? Y a-t-il trop d’étapes pour atteindre l’objectif final ?

Étape 4 : décidez du type de cartographie à créer.

Le type de cartographie du parcours client pour lequel vous opterez dépend de vos objectifs. Les principaux types de cartographies sont les suivants :

  • Situation actuelle. Il s’agit du type de cartographie le plus courant, qui vous permet de visualiser les actions, réflexions, comportements et émotions des clients au moment précis où ils interagissent avec la marque.
  • Quotidien. Vous cartographiez une journée type du client, du matin au soir. L’opération consiste à détailler ses habitudes et ses activités, qu’elles incluent ou non des interactions avec la marque.
  • Situation future. Ces cartographies permettent de visualiser les actions, réflexions, comportements et émotions des clients lors de futures interactions avec la marque.

Étape 5 : représentez le parcours client.

Maintenant que vous avez cerné votre client et affiné les priorités, il est temps de modéliser le parcours client. À ce stade, tenez-vous-en aux actions. Quelles sont les actions entreprises par les clients et à quel moment ?

Étape 6 : empruntez le parcours client.

Le moment tant attendu est arrivé : vous allez vous mettre à la place du client et suivre le parcours que vous avez tracé lors de la cinquième étape. Notez les difficultés, les moments auxquels vous n’obtenez pas les informations nécessaires ou ne vivez pas l’expérience attendue. Analysez les actions qui semblent naturelles et essayez de savoir pourquoi.

Vous pourrez ainsi vous focaliser sur les domaines dans lesquels les besoins des clients ne sont pas satisfaits et peaufiner alors votre offre de sorte que les interactions avec la marque :

  • offrent une expérience utile et intuitive ;
  • résolvent les problèmes des clients ;
  • instaurent la confiance ;
  • semblent personnalisées.

Suivez ces étapes pour créer votre propre cartographie du parcours client. Appliquez-vous et vous verrez que tout le monde y gagne : votre entreprise comme les clients.