Les quatre signes qui trahissent un manque d’engagement du marketing expérientiel

Marketing événementiel

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Des expériences philanthropiques interactives à la réalité augmentée, le marketing expérientiel a le vent en poupe. De plus en plus de marques s’y intéressent pour créer des expériences mémorables, capables de stimuler les ventes.

Selon l’étude EventTrack de Mosaic et d’Event Marketer, 84 % des marques s’appuient sur les évènements et les expériences pour promouvoir leurs produits et services auprès des consommateurs. Il ne suffit pourtant pas de surfer sur une tendance pour réussir, surtout lorsque la marque n’est pas engagée. 

Mais qu’est-ce qu’une marque engagée, au juste ? C’est une marque qui définit sa raison d’être (sa mission et ses valeurs), puis crée des modèles économiques et opérationnels pour atteindre ces objectifs. Le but ultime est de changer le monde de manière durable et positive. Et lorsque le message trouve un écho auprès des consommateurs, l’impact est pérenne.

Selon une nouvelle étude d’Accenture, les deux tiers des consommateurs privilégient les entreprises engagées qui incarnent leurs propres valeurs et croyances.

L’importance des campagnes engagées

Pour savoir immédiatement ce que les consommateurs pensent de votre marque et de son message, vous pouvez aller à leur rencontre là où ils expriment leur opinion : sur les réseaux sociaux. Pour consolider la relation entre la marque et le consommateur, il faut pratiquer la veille sociale et répondre rapidement aux commentaires, qu’ils soient positifs ou négatifs. Vous pouvez ainsi sonder les émotions, obtenir des retours sur les produits et les campagnes marketing, voire recruter des ambassadeurs de la marque.

Une fois que vous connaissez les attentes des consommateurs, vous pouvez créer une campagne de marketing expérientiel fidèle à la mission de la marque et permettant de savoir comment ajuster vos actions marketing actuelles.

Les quatre signes suivants trahissent un manque d’engagement dans les actions de marketing expérientiel :

#1 Elles ne sont pas fidèles aux valeurs de la marque ou peuvent être perçues comme choquantes.

Pour qu’une campagne de marketing expérientiel soit réussie, elle doit présenter votre marque avec un maximum de sincérité de façon à interpeller le consommateur qui est extrêmement perspicace et flaire le manque d’authenticité et de modestie à des kilomètres à la ronde.

Les marques doivent aussi veiller à ne pas envoyer le mauvais message. Amazon a ainsi suscité la controverse à l’occasion d’une campagne organisée pour Le Maître du Haut Château, la série qui imagine à quoi ressemblerait le monde si l’Allemagne avait gagné la Seconde Guerre mondiale. À cette occasion, des rames du métro de New York avaient été relookées et arboraient des aigles nazis, des soleils levants rappelant le Japon, etc. Face aux plaintes des usagers, la campagne a dû être annulée.

Demandez conseil à votre équipe de relations publiques ou de communication et efforcez-vous de mettre au point une stratégie commune pour gérer la mauvaise publicité si les choses tournent mal.

#2 Elles n’atteignent pas leur cible.

Chaque campagne doit s’appuyer sur une excellente connaissance des consommateurs : personnalité, centres d’intérêt et raisons d’acheter. Les marques peuvent ainsi identifier leur meilleure source de revenus et cibler les autres consommateurs qui raisonnent et agissent de la même manière. Les marques dont les expériences ne trouvent aucun écho chez les consommateurs ne dépensent pas leur budget marketing efficacement.

Mais cela ne doit pas vous empêcher de sortir des sentiers battus. En décidant de lancer un modèle de véhicule lors d’un évènement consacré aux jeux vidéo, Ford Europe a opté pour une approche résolument originale. Si son directeur exécutif en charge de la communication et des relations publiques a reconnu que les jeux vidéo attiraient plutôt les jeunes, qui ne sont pas présents sur le marché automobile, il a aussi expliqué que c’était un moyen de marquer les esprits de futurs acheteurs potentiels.

#3 Elles sont ennuyeuses.

Les tendances de consommation continuent d’évoluer à un rythme effréné. Si votre évènement, ou votre expérience, suscite une impression de déjà vu, il ne créera pas l’effervescence tant attendue. Les marques doivent constamment réfléchir à des façons inédites et originales de se raconter.

Lean Cuisine a réussi dans le cadre d’une campagne à attirer l’attention des passants. Des femmes à la gare de Grand Central Terminal à New York étaient invitées à se peser sur des balances fabriquées sur mesure. En réalité, il s’agissait de planches qui évaluaient leurs réalisations plutôt que leur poids. Elles indiquaient par exemple « diplômée en médecine » ou « altruiste ». Incitant à avoir un mode de vie sain au lieu de se focaliser sur le poids, cette campagne a généré plus de 200 millions d’impressions sur les réseaux sociaux.

#4 Elles ne permettent pas d’obtenir des insights sur les consommateurs.

Le marketing expérientiel donne aux marques la possibilité d’obtenir des insights détaillés sur les consommateurs et de suivre en temps réel les données sur les ventes, la notoriété, le ressenti et les relations avec le client. Ces données alimentent les futurs projets et campagnes de retail expérientiels, en permettant aux responsables marketing d’identifier ce qui booste les ventes et d’éliminer les éléments moins performants de leurs stratégies.

Dans une étude d’EventTrack, les consommateurs devaient décrire une expérience ou un évènement qui les avait marqués de façon durable. Après analyse de leurs réponses, voici quelques conseils à suivre par les marques qui souhaitent créer une campagne de marketing expérientiel pertinente et riche d’enseignements : offrez une expérience accueillante, donnez aux consommateurs l’occasion de s’immerger dans des jeux ou des concours interactifs, créez une sensation de découverte, nouez un lien émotionnel et assurez le divertissement.

En fin de compte, la publicité et la stratégie en matière de réseaux sociaux ne suffisent plus dans l’univers moderne du marketing, en constante évolution. Passez à la vitesse supérieure en créant une expérience qui trouve un écho auprès des consommateurs et reflète leurs valeurs. C’est ce qui permettra à votre marque de fidéliser durablement les clients.