Amélioration continue de l’expérience client : l’évolution des outils de marketing automatisé

Technologie marketing

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Les outils de marketing automatisé ont évolué ces dernières décennies, offrant aux générations successives de spécialistes des moyens inédits et innovants d’interagir avec la clientèle. Et ce n’est pas près de s’arrêter. Les technologies de marketing automatisé ne cessent de progresser. Au cours des prochaines années, elles transformeront l’expérience de la marque et les interactions des consommateurs avec l’entreprise.

Voici venue l’ère de la plateforme d’expérience client.

Le contexte

Le marketing automatisé est né avec le développement des plateformes de gestion de la relation client (CRM) à la fin des années 1980. En raison de leur coût, celles-ci étaient réservées aux grandes multinationales. Elles nous ont toutefois montré comment les nouvelles technologies permettaient d’optimiser les interactions avec la clientèle.

Les premiers outils de marketing automatisé ont été introduits dans les années 1990 avec l’invention des logiciels de web analytics et de gestion des campagnes de marketing prédictif. Aujourd’hui, avec le développement exponentiel des piles martech, le nombre de solutions nouvelles peut paraître intimidant.

Le vent du changement

La courbe des achats technologiques est en cloche : les primo-adoptants et les innovateurs d’abord, puis la majorité et enfin les lanternes rouges. Pour qu’une technologie passe d’une niche d’avant-gardistes à une population plus large, elle doit se développer jusqu’à devenir solution holistique.

Prenons l’exemple de l’iPhone. Sorties en 2007, les premières versions (que l’on peut considérer comme primitives sur le plan fonctionnel selon les standards actuels) n’ont intéressé que les férus de nouvelles technologies. La popularité de l’appareil a cru avec la multiplication des fonctionnalités et la simplicité d’utilisation de plus en plus grande.

On observe aujourd’hui une tendance similaire concernant les technologies marketing. Au cours des prochaines années, les outils de marketing automatisé se transformeront en plateformes d’expérience client. Ils deviendront progressivement l’épine dorsale d’une nouvelle génération de solutions innovantes qui optimiseront l’expérience client.

Concrètement, quel sera l’impact de cette évolution sur les méthodes de travail des responsables marketing ?

1. La fin de la landing page telle qu’on la connaît

Vous avez bien lu : les jours de la landing page traditionnelle sont comptés. Le web analytics et l’IA évoluent tout simplement trop vite.

Prenons l’exemple de Drift. Cette solution peut remplacer les landing pages statiques par des chatbots qui posent au visiteur des questions pertinentes pour recueillir des données à son sujet et personnaliser l’expérience client. En fournissant des informations au chatbot, le visiteur peut, en gros, choisir l’expérience qu’il vivra sur le site (en guise d’exemple, songez au contenu interactif de Black Mirror: Bandersnatch sur Netflix).

Imaginez que votre client consulte une landing page présentant une série de webinaires à venir. Au lieu de l’habituel formulaire d’inscription, un robot s’affiche et demande au visiteur à quelle session il veut participer, le type de rappel qu’il souhaite recevoir (texte, e-mail ou pop-up dans une application) et s’il a besoin d’informations supplémentaires.

Lors de la visite suivante, le chatbot tient compte des interactions passées et indique la marche à suivre. Par exemple, si l’utilisateur a manqué un webinaire auquel il s’était inscrit, le robot peut lui proposer un enregistrement de la session, ou encore un rapport sectoriel ou une démonstration de produit connexe.

L’interaction n’est plus statique et ne repose plus sur un formulaire. Il s’agit d’une expérience dynamique, interactive, sans aucune limite, optimisée par un système de machine learning qui tire parti des données communiquées par le visiteur à son sujet.

 

2. Des boîtes de réception intelligentes pour des interactions plus marquantes

Les informations essentielles n’ont plus à être prisonnières d’une messagerie électronique. Elles peuvent être détectées et centralisées automatiquement pour multiplier les opportunités et limiter les risques.

Voici comment faire :

Prenons l’exemple d’un contact dans votre base de données. Quand vous lui envoyez un e-mail par le biais de votre système d’automatisation du marketing, une réponse automatique vous signale qu’il est absent pendant quatre semaines. Un outil comme Siftrock est capable de suspendre tous les envois d’e-mails à ce destinataire jusqu’à son retour.

Autre possibilité : si la personne a quitté l’entreprise, la technologie est capable d’extraire automatiquement le nouveau contact identifié dans la réponse automatique et de l’ajouter à la base de données.

Clari propose une solution qui enrichit votre base de données à l’aide d’informations déjà disponibles. Elle se connecte à la boîte de réception et à l’agenda d’un commercial et peut identifier les évènements et contacts liés aux cycles de vente en cours, ce qui élimine le problème des commerciaux dont la boîte de réception contient des contacts clés non répertoriés dans le CRM. Clari se charge d’ajouter ces contacts automatiquement. Vous êtes ainsi certain que tous les contacts importants sont automatiquement associés à une opportunité, et bénéficiez d’insights plus clairs en termes de prévision et d’attribution.

L’accès aux informations importantes dans la boîte de réception d’un commercial vous permet d’interagir avec les clients de façon plus pertinente.

3. L’identification d’opportunités jusqu’ici cachées grâce aux données

De nos jours, le volume de données disponibles est vertigineux. Et les responsables marketing commencent enfin à prendre conscience des opportunités à la clé.

En tirant parti de la totalité des précieuses données présentes dans votre système d’automatisation du marketing et en les rapprochant des données CRM, vous pouvez accéder à un analytics détaillé sur l’attribution des revenus et des campagnes à votre disposition. En outre, vous saurez mieux prévoir l’augmentation du chiffre d’affaires dans différentes zones géographiques, et donc anticiper les besoins de personnel qui en découlent.

Et surtout, en associant données marketing et commerciales, vous pourrez combler la principale lacune des CRM : le manque de communication entre les données cloisonnées dans le CRM et le système d’automatisation du marketing.

Et une fois ces informations intégrées, toute une série d’opportunités s’offriront à vous.

Conclusion

Face à la multiplicité des outils de marketing automatisé qui analysent des volumes de données considérables, vous avez besoin d’une plateforme d’expérience client centralisée pour orchestrer toutes ces activités. Ce qui était autrefois un outil de marketing automatisé fait désormais office de système d’exploitation de l’expérience client, ouvrant la voie à une nouvelle génération d’offres.

En tant que responsable marketing, vous aurez ainsi la possibilité d’étudier, de tester et d’optimiser les interactions client pour, au final, proposer la meilleure expérience possible.

Heureusement pour nous, c’est précisément le but des outils de marketing automatisé : nous aider à faire ce que nous faisons le mieux… mais en mieux.