Marketing par e-mail : comment lire dans les pensées digitales ?

Marketing Digital

By:

Les bons commerciaux prêtent attention aux signaux d’achat envoyés par les prospects. En l’absence de tels signaux, ils passent à une autre piste. Ils se montrent persévérants lorsqu’ils sentent qu’une transaction peut être conclue rapidement, mais savent aussi que, parfois, tout est une question de timing.

En laissant le prospect respirer pour y revenir plus tard, ils instaurent une relation de confiance qui leur permet de conclure la vente, le moment venu. En résumé, les bons commerciaux savent lire dans les pensées des prospects et utiliser le temps à bon escient.

On ne peut pas vraiment en dire autant des responsables du marketing par e-mail. Malgré le volume croissant de données extrêmement détaillées dont ils disposent sur leurs abonnés, nombre de responsables marketing continuent de les traiter tous de la même manière.

Il faut à tout prix éviter d’endormir les clients. Si quelqu’un a l’air de s’ennuyer, pensez-vous qu’il soit judicieux de continuer à lui parler dans l’espoir de le tenir éveillé ? Non ? C’est pourtant ce que font de nombreux responsables du marketing par e-mail.

On pouvait par le passé excuser un tel comportement car les responsables marketing ne disposaient pas forcément des outils leur permettant d’analyser les réactions du public à la publicité. Les campagnes étaient élaborées par des « Mad Men » sirotant un cocktail dans un bar enfumé de Madison Avenue. À cette époque, les meilleurs responsables marketing étaient capables de « vendre » une campagne importante.

Les choses ont bien changé depuis. Désormais, des données sur l’ouverture, les clics et même l’heure de consultation des e-mails sont disponibles pour chaque destinataire, et les responsables marketing les plus talentueux s’en servent pour optimiser l’efficacité de leurs programmes.

Les fondamentaux de la délivrabilité des e-mails

Les commerciaux qui se montrent trop insistants ont souvent du mal à obtenir un rendez-vous. C’est la même chose avec le marketing par e-mail : les messages envoyés tous les jours à des personnes qui ne les ouvrent et ne cliquent jamais dessus finissent par atterrir automatiquement dans les courriers indésirables, même chez les destinataires qui interagissent souvent.

Pour nombre de professionnels, un taux d’ouverture de 20 % signifie que les abonnés consultent en moyenne un e-mail sur cinq. Il est pourtant plus probable qu’une petite partie des abonnés ouvre tous les messages reçus, qu’une autre plus conséquente consulte un e-mail de temps à autre et que le reste soit totalement endormi et n’ait pas réagi depuis des mois. Au final, ces abonnés démobilisés nuisent à votre « réputation d’expéditeur ».

Pour éviter ce problème, il faut apprendre à lire dans les pensées digitales.

Établir un programme de marketing par e-mail réactif

Toutes les données nécessaires sont déjà présentes dans la plateforme d’automatisation du marketing. Il ne vous reste plus qu’à les mettre à profit. Commençons sans plus tarder.

La première étape de mise en œuvre d’un programme d’e-mails réactif consiste à segmenter l’audience par degré de mobilisation. Il existe pour ce faire plusieurs méthodes, qui consistent notamment à utiliser une solution spécialisée pour déterminer cette valeur. Mais voyons plutôt comment procéder manuellement.

Étape 1 : commencez par déterminer le nombre moyen d’e-mails reçus par mois. Pensez à inclure l’ensemble des canaux, les notifications de blogs, etc. Pour cet exemple, supposons que vous envoyiez 10 e-mails par mois, soit deux ou trois par semaine.

Étape 2 : dressez la liste de tous les abonnés qui n’ont ouvert aucun des 60 derniers e-mails envoyés (c’est-à-dire au cours des six derniers mois). Placez-les dans le segment « Démobilisés ».

Étape 3 : dressez cette fois la liste des abonnés qui n’ont ouvert aucun e-mail au cours des quatre derniers mois, mais en ont ouvert un au cours du dernier semestre. Ils figureront dans le segment « Peu mobilisés ».

Étape 4 : à présent, établissez la liste des abonnés ayant lu des e-mails au cours des quatre derniers mois, excepté les 15 derniers reçus (ou envoyés depuis six semaines). Vous obtenez alors le segment « Moyennement mobilisés ».

Étape 5 : pour finir, créez un segment « Ultra-mobilisés », qui rassemble les abonnés ayant ouvert un e-mail au cours des six dernières semaines.

Si vos e-mails contiennent de nombreux liens ou appels à l’action et que vous souhaitez adopter une tactique encore plus agressive, vous pouvez remplacer les ouvertures par les clics.

Personnaliser en fonction du degré de mobilisation

Maintenant que vous avez segmenté votre audience en lisant dans ses pensées digitales, vous pouvez interagir différemment avec chaque type d’abonné.

En partant du principe que le segment « Démobilisés » rassemble des abonnés précédemment mobilisés, il suffit de diminuer la fréquence d’envoi ou de déployer une campagne de relance. Pour augmenter la probabilité d’ouverture ou de clic, vous pouvez aussi essayer de modifier l’heure d’envoi ou vous limiter aux types d’e-mails avec lesquels les destinataires ont déjà interagi par le passé.

Pour les abonnés peu mobilisés, essayez de passer à un ou deux e-mails par mois. Pour les abonnés moyennement mobilisés, vous pouvez passer à un e-mail par semaine par exemple, et pour les ultra-mobilisés, conserver la même fréquence d’envoi. Dans ce domaine, rien n’est gravé dans le marbre. Votre stratégie doit être guidée par les objectifs de la marque et les tests A/B.

Même en réduisant considérablement le volume d’e-mails, vous constaterez probablement que le nombre total de clics ou d’ouvertures ne diminuera que très peu, voire qu’il remontera au bout d’un certain temps. N’oubliez pas que la plupart de ceux qui reçoivent moins d’e-mails n’en ouvraient de toute façon que très peu auparavant. Vos clients vous sauront gré de votre attention, et la délivrabilité de vos e-mails s’améliorera avec la hausse des taux d’interactions en général.