Élaborer une stratégie de marketing B2B propice au flow

Engagement Marketing

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J’ai découvert le concept de flow à l’occasion de la réécriture de l’histoire de notre marque. Fruit du travail du psychologue Mihaly Csikszentmihalyi, le flow est l’état mental atteint par une personne lorsqu’elle est complètement plongée dans son activité, avec une concentration maximale, un engagement optimal et une satisfaction d’accomplissement total.

En théorie, le concept repose sur huit éléments, mais tout peut être relié à un sous-ensemble de cinq conditions essentielles :

  • Établir des objectifs concrets pour chaque étape
  • Fournir un retour d’information clair et rapide
  • Mettre en adéquation la difficulté et le niveau de compétence
  • Éliminer les distractions
  • Éviter la peur de l’échec

Point positif : tout le monde est capable d’atteindre un état de flow. Qu’il s’agisse de gestion de projet, d’expérience utilisateur, de personnalisation du contenu ou de maturation des leads, les occasions de favoriser le flow ne manquent pas. Il suffit d’en avoir conscience.

Le flow en marketing

Fondamentalement, le flow se caractérise par l’absorption totale d’une personne par son occupation. Le phénomène se produit en pratiquant un sport ou un instrument de musique, en jardinant et même dans le cadre d’expériences digitales, comme la consommation de contenu à la chaîne.

Partons d’une hypothèse impliquant le parcours client : un prospect découvre votre marque en lisant un billet d’humeur et clique sur des liens connexes pour en savoir plus. En premier lieu, il faut s’assurer que le site web répond aux attentes de la personne qui clique sur un lien dans l’article et dont le but est d’en savoir plus. Le contenu du site doit donc traiter le sujet tout en proposant une étape suivante pertinente.

Au final, cette étape de prime abord anodine a rempli trois des cinq conditions nécessaires à l’atteinte du flow. Elle répond à un objectif concret en incitant le lecteur à en savoir plus sur le sujet. Le message traite le sujet et garantit que les clients savent qu’ils sont au bon endroit. Il fournit ainsi un retour d’information clair et rapide. Il élimine aussi la peur de l’échec en veillant à ce que l’utilisateur trouve exactement ce qu’il cherche.

Pour remplir les autres conditions du flow, il ne reste plus que deux choses à faire : éliminer les distractions et mettre en adéquation la difficulté et le niveau de compétence. Dans notre exemple, les deux problèmes peuvent être résolus en mettant l’accent sur l’expérience utilisateur. En personnalisant le contenu, il est possible de mettre en avant les informations importantes. À défaut, les éléments présentés peuvent être ajustés en fonction du moment de la publication de l’article.

Ce n’est qu’un exemple parmi d’autres. Si l’on étend l’approche à l’ensemble du cycle de vie et aux besoins du client, en adaptant les canaux en conséquence, il existe de nombreuses possibilités de simplifier l’expérience digitale et de favoriser le flow.

Spécialiste en stratégie marketing, Ardath Albee estime qu’il faut troquer les approches fondées sur les campagnes contre une démarche continue, plus simple. En insistant sur la continuité des expériences client, on crée des interactions basées sur les échanges, qui peuvent contribuer à alimenter le flow.

Compte tenu de l’habituelle longueur du cycle d’achat dans le secteur B2B, l’adoption d’une approche en faveur de la continuité peut permettre de résoudre de nombreuses problématiques.

Comment mettre en place le flow en marketing B2B

Les cinq étapes suivantes vous aideront à tirer parti du flow. Dans cet exemple de processus, nous verrons comment amener une audience B2B à consommer davantage de contenu d’une seule traite.

1. Fixer des objectifs clairs

Vous devez anticiper l’étape suivante pour chaque action afin d’instaurer une continuité pour le consommateur. Identifiez les possibilités de présenter le contenu suivant à votre audience afin d’encourager la consommation à la chaîne. Vous pouvez par exemple recommander des articles connexes directement à la fin d’un texte, placer un widget latéral ou charger automatiquement l’article suivant.

Vous favorisez ainsi le flow en fixant des objectifs clairs et en réduisant la distraction inhérente à la nécessité d’anticiper l’étape suivante. Vous vous assurez également que le niveau de compétence est à la hauteur de la difficulté, car les interactions requises sont minimes.

2. Fournir un retour d’information rapide

Certains sites comportent des barres de progression pour aider le lecteur à déterminer le degré d’implication requis pour consommer le contenu. Si les méthodes pour atteindre l’objectif varient d’un site à l’autre, chaque stratégie aide l’audience à avoir l’impression de progresser.

Vous avez sûrement déjà été victime d’une galerie attrape-clics « qu’il faut voir pour le croire ». Si cette logique visant à générer des clics peut se comprendre, elle finit par nuire au flow. D’ailleurs, le taux de clic de ces galeries doit être catastrophique. Les lecteurs seront davantage disposés à poursuivre s’ils ont l’impression de se rapprocher progressivement d’un but.

3. Éliminer les distractions

Le flow dépend de l’élimination des distractions. Medium et LinkedIn les limitent, par exemple, avec efficacité lors de la consultation d’articles sur ces plateformes. Les lecteurs ne risquent pas de consommer du contenu à la chaîne si des publicités envahissantes s’affichent à chaque clic. En éliminant les appels à l’action (ou du moins en les limitant aux moments les plus opportuns) et autres éléments perturbateurs, il est possible de créer des expériences propices au flow.

4. Éliminer la peur de l’échec

Quand les lecteurs ne parviennent pas à trouver le contenu souhaité, ils sont agacés et finissent par abandonner. D’ailleurs, 74 % des consommateurs s’énervent lorsqu’ils constatent que le contenu d’un site n’a rien à voir avec ce qui les intéresse. Personne n’aime se sentir floué par une expérience utilisateur médiocre ou un système de navigation opaque. Il faut toujours privilégier la clarté. Une architecture de l’information et une personnalisation du contenu optimales peuvent aider le lecteur à trouver ce qu’il cherche et à s’assurer qu’il est satisfait de l’expérience.

5. Mettre en adéquation la difficulté et le niveau de compétence

Les infographies complexes aux commandes interactives peu intuitives débouchent rarement sur le flow. Pour favoriser la consommation à la chaîne, il faut se limiter à deux actions : clic et défilement. Le niveau de difficulté (faible) et le degré de compétence requis (faible) sont ainsi en adéquation. Si certaines audiences préfèrent du contenu plus stimulant, il faut d’abord s’assurer que le public cible possède le niveau de compétence adéquat.

Sans en avoir conscience, la plupart des responsables marketing s’efforcent de favoriser le flow. En comprenant son principe de fonctionnement et en suivant ces conseils pour le mettre en œuvre, les responsables marketing B2B pourront créer de meilleures expériences pour leurs prospects et obtenir peu à peu les résultats attendus, en marketing et dans d’autres aspects de leurs activités.

Et vous, comment envisagez-vous d’intégrer le flow à votre stratégie marketing ? N’hésitez pas à nous l’expliquer dans les commentaires.