Trois façons d’obtenir à coup sûr le budget marketing nécessaire en 2021

Marketing Digital

By:

Responsables marketing, la saison de la planification est ouverte.

Avez-vous enfilé vos gants de boxe en prévision du combat qui s’annonce avec le service financier afin d’obtenir le financement dont vous avez besoin pour les programmes et activités de l’année à venir ?

Gartner constate que les budgets marketing commencent à diminuer après avoir atteint un pic en 2016 (12,1 % du chiffre d’affaires de l’entreprise). Pourquoi ? Selon le cabinet américain, cette baisse est en partie due au fait que les responsables marketing se focalisent trop sur les tactiques et l’exécution.

Or, les directeurs financiers (qui se demandent à combien se chiffrent vos dépenses) n’ont que faire de ces considérations.

Les trois stratégies suivantes vous aideront à obtenir le budget marketing dont vous avez besoin pour atteindre vos objectifs l’année prochaine.

1. Reformulez les questions du service financier.

Vous pouvez entreprendre tout un tas de démarches pour obtenir le budget nécessaire mais, au final, tout dépend surtout de la façon dont vous répondez aux questions des différents services de l’entreprise. Les décisions stratégiques en matière d’investissements marketing sont déterminées par votre capacité à répondre aux bonnes questions.

Vous avez sans doute déjà subi un interrogatoire de la part du directeur financier, qui vous a, par exemple, posé les questions suivantes :

  • À combien se montent les dépenses auprès de ce fournisseur ?
  • Combien dépensez-vous dans les salons professionnels ?
  • Qu’a rapporté cet investissement ?
  • Le marketing fait-il sa part du travail ?

S’il est essentiel de fournir des réponses, sachez que ces questions ne permettent pas de considérer le marketing comme une composante stratégique des projets de développement global de l’entreprise.

Mieux vaut recadrer la conversation (ce qui ne devrait pas être bien compliqué pour l’expert marketing que vous êtes). Efforcez-vous d’aborder les questions suivantes :

  • Pourquoi investissons-nous dans ce domaine ?
  • Comment le marketing peut-il avoir un impact sur l’entreprise à l’avenir ?
  • Quels sont les choses qui fonctionnent ou non ?
  • Quels sont les compromis auxquels je consens ?
  • Le cas échéant, quel serait le coût d’implantation dans telle région ?
  • Combien dépensons-nous pour lancer ce nouveau produit ?

Le service financier est susceptible de vous demander ce que le marketing a fait pour lui dernièrement.

De votre côté, la priorité doit être d’identifier vos futurs investissements.

2. Déterminez comment les dépenses marketing s’alignent sur les objectifs de l’entreprise.

Selon l’étude comparative d’Allocadia sur la gestion des performances marketing, dans 83 % des entreprises les plus performantes (qui affichent les meilleures prévisions en termes de budget et d’augmentation du chiffre d’affaires), les objectifs de performances marketing sont « souvent, voire toujours » alignés sur ceux de l’entreprise. À titre de comparaison, ce chiffre tombe à 50 % pour celles qui affichent une croissance nulle ou négative.

En d’autres termes, pour obtenir un budget supérieur, vous devez prouver que le marketing est au diapason des objectifs de l’entreprise en adoptant un discours commercial.

Efforcez-vous en toutes circonstances de présenter les métriques de façon à vous aligner sur les objectifs de l’entreprise et/ou la contribution du marketing à l’activité. Cela ne signifie pas que toutes les métriques doivent s’aligner directement sur la contribution à l’activité, mais qu’un cadre ou un processus doit être en place pour que chaque mesure puisse montrer son impact sur l’activité. Par exemple, un communiqué de presse qui s’inscrit dans une campagne plus globale peut aussi accroître la part de marché.

3. Intéressez-vous aux différents niveaux de mesure.

Le directeur et les autres responsables marketing communiquent leurs intentions au reste du service à l’aide de mesures cohérentes et ciblées. Ces dernières servent aussi à rendre compte des réussites (et des échecs) aux supérieurs.

Évidemment, les directeurs marketing n’ont pas besoin de rapports sur les clics, les pages vues ou les J’aime, qui sont les armes des spécialistes ou du marketing terrain. De même, le chiffre d’affaires n’est pas le seul indicateur de performance clé qui compte.

À tous les échelons du marketing, un système de métriques à plusieurs niveaux peut contribuer à clarifier les priorités de la demande de budget, outre son habituelle utilisation pour s’assurer de la bonne exécution au quotidien. C’est notamment la stratégie déployée par GE Digital. Son système primé de gestion des performances marketing définit clairement les métriques à privilégier, et par qui.

Sont ainsi suivis :

  1. L’activité : des mesures très précises, destinées à l’équipe chargée de l’exécution, sont vérifiées chaque jour ou chaque semaine afin d’ajuster les campagnes.
  2. Le résultat : le résultat des activités à l’échelle du service est transmis aux dirigeants marketing, qui se servent de cette information pour faire évoluer les campagnes intégrées et procéder à des changements mineurs en termes de ressources.
  3. L’impact : des indicateurs de performance clés (KPI) montrent l’impact réel des actions marketing. Ils sont généralement destinés au service commercial. Il s’agit par exemple du nombre et du montant des opportunités identifiées, de la valeur du pipeline, de la vélocité des ventes et des taux de conversion.

Vous constaterez que ces métriques ressemblent aux indicateurs de performance clés d’un service des ventes ou d’un compte de résultat, mettant l’accent sur les opportunités, le pipeline et les conversions. Ce n’est pas un hasard. GE Digital a élaboré ses métriques en employant délibérément le vocabulaire qui intéresse l’entreprise : celui de l’argent et du retour sur investissement.

Ce genre d’initiative modifie l’image du marketing, qui devient un partenaire stratégique. Elle lui permet de gagner la confiance des autres et, au final, d’obtenir des budgets supérieurs, grâce auxquels vous pourrez largement atteindre vos objectifs.