Gestion des leads : quatre façons d’optimiser le milieu du funnel

Génération de demande

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La partie centrale du funnel de génération de la demande est souvent négligée.

En haut du funnel, le marketing augmente le trafic et alimente la base de données en nouveaux leads par le biais de publicités payantes, des réseaux sociaux, du référencement, de programmes de recommandation et de divers autres canaux. En bas, il facilite la conclusion d’une vente en instaurant un sentiment d’urgence et en aidant les prospects à défendre la pertinence de l’achat ou de la souscription.

Mais entre les deux, le marketing doit qualifier les leads et les faire maturer, en les encourageant à interagir avec du contenu jusqu’à ce qu’ils soient prêts pour la vente. Il est facile de négliger le milieu du funnel, car cette partie implique un grand nombre de priorités différentes, de la qualité à la quantité en passant par la rapidité et l’expérience client, et il peut s’agir de l’étape la plus difficile à gérer.

Comment définir précisément le milieu du funnel ?

Selon le document Demand Waterfall de SiriusDecisions, il s’agit de la partie dans laquelle s’opèrent les passations du marketing aux ventes (les leads qualifiés par le marketing sont acceptés par les ventes, autrement dit les MQL deviennent des SAL) et du chargé de développement commercial (SDR) au responsable de compte (AE) (les leads acceptés sont qualifiés par les ventes, autrement dit les SAL deviennent des SQL).

On peut comparer le milieu du funnel (MOFU) à une vanne. C’est là que l’on peut étendre les définitions de la qualité des leads pour en transmettre un volume supérieur à l’équipe commerciale, ou les restreindre pour lui fournir un segment plus spécifique de leads qualifiés.

Dans la plupart des entreprises B2B, le marketing vise à faciliter l’efficacité du transfert aux ventes. L’équipe marketing développe du contenu pour éduquer les leads, et identifie ceux qui manifestent une intention d’achat en appliquant un modèle de scoring basé sur le comportement. Elle lance également des campagnes visant à accélérer la conversion, notamment des offres à durée limitée, des essais de produit et des études de cas.

Au milieu du funnel, le marketing a pour objectif d’aider l’équipe commerciale à hiérarchiser ses activités en fournissant des informations claires et précises sur chaque lead. Dans le même temps, les ventes s’efforcent de créer autant d’opportunités de transaction que possible à partir des leads reçus du marketing.

Pourquoi mettre l’accent sur le milieu du funnel ?

Étant donné la multitude de transitions survenant à l’occasion du processus de transfert, le milieu du funnel présente le principal risque de décalage entre le marketing et les ventes, et au sein même de ces dernières. Voici quelques obstacles courants susceptibles de survenir à cette étape.

Décalage lors du transfert du marketing aux ventes

  • Le marketing ne transmet pas assez de leads aux ventes pour créer un nombre suffisant d’opportunités répondant à l’objectif de chiffre d’affaires.
  • Le marketing transmet suffisamment de leads, mais ces derniers sont difficiles à atteindre, car ils ne sont pas encore prêts à envisager l’achat et ont besoin de plus de maturation.
  • Le marketing envoie trop de leads aux ventes, et celles-ci n’ont pas assez d’informations sur ces derniers pour les hiérarchiser efficacement.

Décalage lors du transfert du SDR à l’AE

  • Les SDR peuvent avoir du mal à atteindre les leads que le marketing leur a transmis.
  • La création d’une liste de SAL pour les AE est susceptible de prendre trop de temps aux SDR.

En créant des définitions et objectifs communs, vous pouvez contribuer à limiter le décalage entre les ventes et le marketing. Voici quelques aspects que vous devrez cerner et sur lesquels vous devrez vous mettre d’accord :

  • Le volume de leads permet de déterminer si les actions marketing visant le haut du funnel sont suffisantes pour permettre aux ventes d’atteindre leurs objectifs de chiffre d’affaires.
  • Les conversions mesurent la progression des leads d’une étape à l’autre et illustrent ainsi les performances du marketing tout au long du cycle de vente.
  • La vélocité correspond au temps nécessaire à un lead pour progresser dans le funnel. Elle est généralement exprimée en jours.

Ces indicateurs aident le marketing à déterminer son impact sur l’activité et ses priorités d’investissement. Toute faiblesse dans l’un de ces domaines aura des répercussions sur les revenus, c’est pourquoi les responsables marketing doivent prendre régulièrement le pouls du milieu du funnel.

Cette partie présente par ailleurs des problèmes spécifiques. Les leads peuvent y stagner ou se refroidir. Ils peuvent cesser de réagir au contenu marketing, ce qui signifie qu’ils ne sont pas encore prêts à échanger avec les ventes. Cette situation peut déboucher sur une faible vélocité et un flux de leads restreint pour les ventes. Quatre stratégies permettent toutefois de régler ces problèmes.

1. Lutter à la source contre la mauvaise qualité des leads

Toutes les sources de leads ne se valent pas. Quatre indicateurs peuvent être suivis pour chaque source :

  • Volume de MQL
  • Pourcentage de SQL (opportunités créées)
  • Pourcentage de leads clôturés-conclus (nouveaux clients)
  • Prix de vente moyen

S’il est utile d’étudier en détail les objectifs de ROI pour des programmes donnés, ces indicateurs aident le marketing à garder la responsabilité de la qualité des leads transmis aux ventes et de l’identification des problèmes le plus rapidement possible. Par exemple, les leads dont la dernière action est une inscription pour bénéficier d’un essai ont tendance à progresser bien plus vite dans le funnel et à afficher un taux de conclusion supérieur à ceux dont la dernière action est le visionnage d’un webinaire. Pour les sources de leads affichant des taux de conversion inférieurs à la moyenne, par exemple les téléchargements d’articles techniques, il est nécessaire de placer la barre plus haut en termes de qualification avant le transfert aux ventes.

De plus, la qualité des données influe directement sur la qualité des leads. Des données de mauvaise qualité débouchent sur des taux de contact et de conversion faibles. Plusieurs programmes externes peuvent être utilisés pour faciliter la génération de leads. Parfois, ces leads semblent être de bonne qualité en haut du funnel, car ils proviennent d’entreprises du marché cible, mais une fois qu’ils sont transmis aux ventes, on constate que des données importantes comme la taille de l’entreprise et le numéro de téléphone sont incorrectes. Les fonctionnalités d’enrichissement des données de Clearbit permettent de nettoyer un maximum de données même si, parfois, certaines sources doivent être purement et simplement éliminées en raison d’une qualité insuffisante.

2. Accélérer la génération de leads à partir de segments spécifiques

La création d’un processus de maturation de leads reproductible est une source de fierté pour tout responsable marketing spécialiste de la génération de la demande. Malheureusement, l’entreprise ne suit pas toujours son plan à la lettre. Le marketing doit parfois envoyer rapidement un important volume de leads à l’équipe commerciale, soit pour répondre à un objectif stratégique, soit pour rattraper le temps perdu.

Au lieu de ratisser large et de transiger sur la qualité, les responsables marketing peuvent se concentrer sur un segment spécifique en attente au milieu du funnel.

3. Améliorer la vélocité et le scoring

Le scoring des leads est un levier essentiel pour améliorer leur vélocité. Les responsables de la génération de la demande peuvent effectuer régulièrement une analyse de régression sur la base de données en fonction de différents facteurs comportementaux afin de déterminer ce qui caractérise les leads de qualité.

Pour différentes actions (clics dans les e-mails, visites du site web, téléchargements d’articles techniques, inscription à un webinaire, interactions sur les réseaux sociaux, etc.), on peut déterminer le nombre de leads ayant débouché sur des transactions, des clients et des revenus. Ce genre d’étude permet d’identifier quels comportements traduisent le plus une intention d’achat.

Voici un exemple reposant sur des données factices :

Exemple de données du modèle de scoring des leads par canal

À partir de là, il devient possible de créer un score pondéré pour chaque action. Si un lead qui a cliqué sur un lien dans un e-mail a 50 % de chances en plus de devenir client qu’un prospect qui a visité le blog, ajustez votre modèle de scoring pour que les clics dans les e-mails pèsent cinq points et les visites du blog en pèsent trois. En ajustant le modèle de la sorte, on peut alors transférer plus rapidement aux commerciaux les leads prêts à acheter, ce qui améliore les indicateurs.

Compte tenu de l’évolution du contenu, des publics cibles et des objectifs commerciaux au fil du temps, cette analyse doit être effectuée chaque mois pour s’assurer que le modèle de scoring des leads reste adapté aux objectifs.

4. Réduire les frictions liées au transfert à l’aide de contenu et de contexte

Quand l’équipe commerciale n’a pas assez d’informations sur chaque lead pour mettre en œuvre un suivi instaurant un sentiment d’urgence, il en résulte souvent des leads peu réactifs et une faible vélocité. Le marketing peut partiellement atténuer ce problème.

Dans un premier temps, il peut fournir à l’équipe commerciale des études de cas, des articles techniques et d’autres supports pédagogiques destinés aux leads. Il peut ensuite créer des expériences de contenu optimisées pour les leads en établissant un lien entre différents contenus (par exemple, quand un lead visionne un webinaire, un ebook traitant du même sujet lui est envoyé).

Pour s’assurer que les ventes puissent mettre en œuvre un suivi auprès de chaque lead, le marketing peut créer une alerte e-mail envoyée à un commercial chaque fois qu’un nouveau MQL lui est attribué. Cet e-mail contient des données sur le dossier du lead et des informations contextuelles, par exemple le titre du webinaire qu’il a visionné et quelques informations sur son contenu. Ensuite, les commerciaux peuvent simplement répondre à l’e-mail en cas d’inexactitude ou s’ils ont besoin d’informations supplémentaires sur le lead. Une plateforme d’automatisation du marketing complète comme Marketo peut faciliter la communication avec les ventes et le partage de toutes les activités d’interaction et des moments intéressants dans l’historique du lead.

La plateforme d’automatisation du marketing Marketo facilite le suivi des leads.

Pour éviter que le milieu du funnel ne se transforme en goulet d’étranglement, il est nécessaire de collaborer avec les ventes pour augmenter les taux de conversion et la vélocité, ce qui permet d’obtenir des résultats à tous les niveaux.

De meilleurs résultats à l’avenir

En suivant les quatre étapes décrites ci-dessus, vous pourrez améliorer la qualité des leads transférés aux ventes, fluidifier la transition et entretenir l’intérêt des prospects à l’aide d’un contenu pertinent.

Pour plus d’informations sur les différentes méthodes permettant de faire progresser les leads dans le funnel des ventes, téléchargez le guide exhaustif de la maturation des leads.

Et vous, à quels obstacles avez-vous été confronté au milieu du funnel ? Comment les avez-vous surmontés ? Faites-nous-en part dans les commentaires ci-dessous.

Pour plus d’informations sur les différentes méthodes permettant de faire progresser les leads dans le funnel des ventes, consultez le guide exhaustif

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