Comment reprendre la main en cas de hausse du taux de désabonnement ?

Email Marketing

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Vous avez bien vérifié, le rapport est sans appel : le taux de désabonnement à votre liste de diffusions d’e-mails augmente. Même si le phénomène remonte déjà à quelques mois, il commence à prendre des proportions incontrôlables. Que faire dans ce cas ?

Une chose est sûre : impossible de faire l’autruche. Un taux de désabonnement élevé peut nuire à votre réputation d’expéditeur, voire à votre capacité à atteindre les boîtes de réception. Si la tendance se confirme, elle pourrait avoir une influence sur le taux de conversion et impacter le chiffre d’affaires.

Heureusement, vous avez identifié le problème suffisamment tôt pour pouvoir rectifier le tir. Vous savez que votre taux de désabonnement augmente et que vous devez agir. Mais comment, concrètement ?

Si les acheteurs en ont assez de vos e-mails ou se désintéressent de vos actions marketing, certains ajustements peuvent vous permettre de renforcer l’engagement.

Cet article explique les stratégies à mettre en œuvre pour améliorer le marketing par e-mail et faire baisser le taux de désabonnement.

Quelques segments ne suffisent pas.

Le problème peut venir du fait que vous n’envoyez pas de messages pertinents ou à point nommé à votre audience. Plusieurs études montrent que dans 50 % des cas, les consommateurs se désabonnent d’une liste de diffusion en raison d’un manque de pertinence des e-mails reçus. Cela se produit souvent après qu’ils ont reçu un message qui les agace parce qu’il s’avère particulièrement inutile ou à l’opposé de leurs préoccupations. Vous devez donc soigneusement éviter les e-mails de ce type.

S’il est impossible de garantir la mobilisation en continu de votre audience, vous pouvez vous efforcer d’envoyer systématiquement des messages qui répondent effectivement à ses attentes. En segmentant plus précisément votre liste de diffusion d’e-mails, vous pourrez adresser automatiquement des messages adaptés aux centres d’intérêt de chacun. À l’aide de données en temps réel sur le comportement des clients, vous pourrez par exemple cibler les segments suivants :

  • Clients fidèles ayant effectué plus de trois achats
  • Clients n’ayant pas interagi depuis 30 jours et présentant un risque
  • Clients intéressés par un produit ou un type de produits en particulier

Aujourd’hui, la segmentation va bien au-delà des catégories démographiques. Des analyses approfondies permettent de créer des segments plus précis en fonction du cycle de vie et des actions du client, afin de réduire la probabilité de désabonnement. Et si la segmentation peut permettre aux destinataires de recevoir du contenu pertinent, il est tout aussi important de s’assurer qu’ils NE recevront RIEN qui soit hors sujet. À vrai dire, avec une segmentation adéquate, il n’est pas rare d’envoyer moins d’e-mails à chaque client.

Personnalisez chaque message.

Outre une meilleure segmentation de l’audience, vous pouvez vous appuyer sur les données client pour personnaliser chaque e-mail. Une étude a montré que les acheteurs réagissaient de manière positive à la personnalisation des e-mails marketing. D’ailleurs, selon McKinsey, la personnalisation peut diminuer les coûts d’acquisition de 50 % et augmenter l’efficacité des dépenses marketing de 30 %.

Elle ne se limite pas pour autant à mentionner le nom du client dans la ligne d’objet (même si cette technique peut parfois à elle seule fonctionner). Il faut également tirer parti des données en temps réel, par exemple :

  • les derniers produits consultés lors d’une visite sur votre site ;
  • des recommandations de produits pouvant susciter un intérêt compte tenu des derniers achats effectués ;
  • une remise sur des articles placés dans un panier abandonné.

Ce type de personnalisation sur la base d’actions passées peut concrètement renforcer l’impact des e-mails et permettre de proposer des messages plus pertinents aux clients. Pris individuellement, un désabonnement peut signifier une perte de 60 % de la valeur client par la suite. Avec des e-mails personnalisés, le taux de clic moyen est 2,5 fois supérieur. En troquant les e-mails génériques contre des messages personnalisés, vous donnerez à votre audience l’impression de bénéficier d’une réelle valeur ajoutée, et non de perdre du temps.

Tirez parti d’autres canaux.

Si les clients continuent de se désabonner, c’est peut-être parce que vous envoyez trop d’e-mails. Inondée de messages, votre audience voudra sans doute faire le ménage dans sa boîte de réception. Le cas échéant, veillez à réduire le nombre d’e-mails envoyés. Mais comment y parvenir sans restreindre l’engagement et passer à côté d’importants échanges avec les clients ?

La réponse est simple : au lieu de tout communiquer par e-mail, utilisez d’autres canaux. Le web, ou bien la notification push sur appareil mobile, est par exemple un moyen simple d’augmenter les conversions sur le site, en marge des e-mails. Et au lieu d’utiliser ce support pour les messages transactionnels (confirmation de commande, informations sur les achats, etc.), essayez les messages push ou Facebook Messenger pour l’e-commerce. Vous passerez ainsi de cinq à trois e-mails envoyés à un client en une semaine, plus deux messages push. Pour les clients, cette méthode sera moins intrusive, et vous pourrez continuer à communiquer les informations nécessaires.

Les e-mails doivent donc être utilisés avec prudence et parcimonie. Vos clients se sont peut-être abonnés, mais cela ne signifie pas pour autant qu’ils ne voudront pas, à un moment ou un autre, retirer leur consentement, s’ils estiment que vous abusez de leur confiance. Si vous constatez une hausse du taux de désabonnement, il peut s’avérer judicieux de réévaluer la façon dont votre marque fait usage des e-mails. En associant segmentation, personnalisation et autres canaux, vous pourrez améliorer les interactions par e-mail et surveiller le taux de désabonnement.

Comment avez-vous géré la hausse du taux de désabonnement par le passé ? Que modifieriez-vous dans votre approche à l’avenir ? N’hésitez pas à nous faire part de votre point de vue dans les commentaires.