Contenu stratégique : l’ingrédient secret de la génération de demande

Content Marketing

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Maîtrisée, la génération de demande peut permettre à un outsider de devenir un leader du marché. 

Toutefois, il faut savoir faire preuve de patience. L’objectif de la génération de demande n’est pas d’atteindre la réussite d’un simple claquement de doigts, mais de faire évoluer de manière progressive et méthodique la perception de l’audience. 

Et le contenu est l’une des clés de cette évolution. D’ailleurs, on pourrait même avancer que la raison d’être de la génération de demande réside dans l’avènement du contenu et du marketing entrant. 

Bien sûr, la publicité existe depuis longtemps, mais les techniques publicitaires classiques reposent sur un modèle dit de push marketing, ou marketing d’interruption. Exemple : le télémarketing, la publicité à la radio ou le publipostage. 

L’arrivée d’Internet a changé la donne. 

La qualité plutôt que la quantité

Internet a mis les consommateurs sur un pied d’égalité. Ils ne dépendent plus de marketeurs leur disant comment ils doivent dépenser leur argent. Désormais, chacun peut donner son point de vue sur un produit ou service via les réseaux sociaux. 

Les youtubeurs et autres influenceurs en ligne aux avis tranchés font la pluie et le beau temps. Parfois, certains produits sont mis au pilori avant même d’être commercialisés. Les marketeurs ont donc du pain sur la planche. Ils doivent impérativement créer du contenu pertinent et stratégique, spécialement pensé pour les prospects. 

Ce contenu leur permet de renforcer leur image de marque, de capter l’attention et de générer le genre de pistes commerciales qui transforment les curieux en clients à la fidélité sans faille. 

Il y a toujours un « mais »

Si 87 % des marketeurs B2B s’appuient sur le marketing de contenu, seulement 3 % d’entre eux jugent leur application de la gestion du contenu « très efficace ». De façon étonnante, seulement 35 % des entreprises ont documenté leur stratégie de marketing de contenu. 

Comment expliquer cela ? Tout d’abord, le marketing de contenu en est toujours à ses débuts. Beaucoup d’entreprises tâtonnent encore dans ce domaine. Et malgré le lien incontestable entre le contenu et la génération de demande, les deux sont souvent gérés séparément, avec une collaboration limitée entre les équipes concernées. 

Cette absence de cohésion peut se traduire par des opportunités manquées. D’un côté, les équipes chargées de la génération de demande manquent de visibilité sur la conceptualisation et la planification du contenu. De l’autre, les équipes responsables du contenu n’en savent pas assez sur le parcours de l’acheteur pour créer du contenu pertinent et le diffuser à point nommé. 

Une solution consiste à créer une commission du contenu stratégique composée des principales parties prenantes au sein de l’entreprise. En participant à des réunions mensuelles ou trimestrielles, les deux équipes pourront : 

  • établir une roadmap ; 
  • tenir compte des demandes de contenu à l’échelle de l’entreprise ; 
  • assurer la cohérence des messages et du ton employé ; 
  • rationaliser la création du contenu afin de garantir son adaptabilité ; 
  • réduire la répétition des tâches et le gaspillage des ressources. 

Ainsi, les deux équipes pourront identifier les types de contenu les plus efficaces et s’assurer que le contenu créé ait toujours un but précis. 

Quels sont les types de contenu les plus efficaces ?

Pour déterminer quel contenu trouve un écho et dans quelles circonstances, il faut d’abord savoir distinguer génération et capture de la demande. 

Ces deux termes ont tendance à être employés de manière interchangeable, ce qui crée une confusion à propos du parcours de l’acheteur et provoque des incohérences dans le contenu. 

La génération de demande consiste à étoffer votre base de données de contacts, à accompagner les leads et à accélérer leur passage au stade « qualifié », c’est-à-dire le moment où ils sont prêts à être transférés aux ventes. 

L’expression « capture de demande » est quant à elle assez limpide : il s’agit de capturer la demande active, c’est-à-dire les personnes disposées à communiquer au sujet de vos produits et solutions. 

Les deux techniques nécessitent une approche différente. Lorsque l’on s’efforce de susciter l’intérêt de l’audience cible, le contenu destiné à générer de la demande doit être ingénieux, créatif, drôle, original, attrayant, et même légèrement controversé. 

Il doit rarement être protégé. Par conséquent, tenez-vous en aux formats adaptés au partage et à la consommation : articles de blog, vidéos, listicles et infographies. 

À l’inverse, le contenu destiné à capturer la demande peut être protégé, dans la mesure où l’on s’adresse à une audience dont l’intérêt est bien réel. Ce contenu peut aussi couvrir la partie inférieure de l’entonnoir en abordant de manière directe les produits et services. Exemple : articles techniques, webinars, fiches de solution, etc. 

Les prospects qui interagissent avec ce genre de contenu sont prêts à dialoguer avec le service commercial. 

La mobilité avant tout

D’ici 2021, le nombre d’utilisateurs de smartphone dans le monde devrait atteindre 3,8 milliards. 

Et s’il est tentant de se laisser convaincre par le discours marketing selon lequel seuls les jeunes attendent des expériences mobiles fluides, on peut affirmer sans trop de doutes que tous ceux qui possèdent un smartphone sont habitués au contenu mobile. D’ailleurs, 58 % des sites visités en 2018 l’ont été depuis un appareil mobile. 

Que faut-il en conclure pour le contenu ? Pour ce qui est de la génération de demande, le contenu doit respecter l’approche donnant la priorité au mobile. Réfléchissez à la façon dont il sera consulté et partagé, sur quels appareils et sur quelles tailles d’écran. Afin de séduire une audience aussi large que possible, le contenu doit être conçu pour s’adapter à la source de consommation la plus courante. 

Bien sûr, une fois les prospects plus avancés dans l’entonnoir, vous pouvez commencer à proposer des articles techniques et du contenu plus étayé, à consulter au calme sur un ordinateur. 

Mais au début, mieux vaut proposer du « prêt à consommer ». 

Retour aux fondamentaux

Le contenu est l’essence même d’une génération de demande efficace. Il doit donc être intelligent, intéressant et pensé pour le mobile. En maîtrisant votre stratégie de contenu, vous serez idéalement placé pour sensibiliser le public, attirer des prospects, puis les accompagner tout au long d’un parcours client attractif et durable. 

Pour en savoir plus sur le marketing de contenu et son lien avec la génération de demande, consultez notre feuille de référence d'introduction au mark

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