Comment l’IA améliore la valeur client et en fait un indicateur de performance clé

Intelligence Artificielle

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Prenez le cas de John. Ce tout nouveau client de votre société d’édition de logiciels B2B vient d’acheter votre produit, qui est fourni avec un an de support et de maintenance. Dans 12 mois, John devra renouveler son contrat pour que ses licences restent actives. 

Il est maintenant temps d’enregistrer la vente et de passer à l’acquisition du client suivant, n’est-ce pas ? Pas tout à fait.  

Vous allez bien sûr enregistrer la valeur de la transaction initiale de John, mais ce n’est que le début de sa valeur client. Face à des audiences fragmentées, des publicités onéreuses et une concurrence acharnée, les marketeurs doivent aborder le potentiel de revenu des clients de façon plus stratégique.  

Aujourd’hui, une fois qu’une vente est conclue, de nombreux marketeurs estiment que (l’essentiel de) leur travail est terminé. Ils peuvent occasionnellement envoyer une newsletter ou collaborer avec l’équipe commerciale sur une campagne de montée en gamme, mais en règle générale, ils se remettent en piste pour trouver le prochain John.  

Pas si vite ! Le paysage marketing change rapidement ; les acheteurs attendent aujourd’hui des expériences hors pair et des interactions personnalisées. C’est pourquoi les avancées conjointes de l’intelligence artificielle (IA) et de la valeur client s’imposent rapidement comme un composant clé de toute stratégie marketing sophistiquée.  

Calculer la valeur client

En fait, la valeur client est simple : il s’agit de la valeur actuelle des futurs flux de trésorerie attribués au client tout au long de sa relation avec l’entreprise. Autrement dit, c’est le montant total des revenus réalisés avec un client comme John tout au long de son cycle de vie.  

Une valeur supplémentaire peut être générée par les revenus tirés des montées en gamme et ventes croisées.  Mieux un marketeur comprend la valeur client, plus il est facile d’élaborer des stratégies pour attirer et retenir les clients les plus fidèles et rentables.  

Vous voulez en savoir plus ? Visionnez notre session à la demande sur le calcul de la valeur client. (en anglais)

Intégrer l’IA

Heureusement, vous n’avez pas besoin d’effectuer tous les calculs vous-même : l’IA s’en charge pour vous. En fait, 2019 sera l’année de l’IA dans le marketing. Forbes la cite comme la principale tendance à suivre dans le marketing digital.  

Le changement arrive. Non seulement l’IA peut vous aider à calculer et améliorer la valeur client, mais elle oblige également les marketeurs à utiliser cette valeur comme indicateur de performance clé.  

Pourquoi ? Parce qu’il y a beaucoup plus à obtenir d’un client comme John que la valeur de la transaction initiale. Et aujourd’hui, l’IA nous donne les moyens de tout suivre, analyser et comprendre. Quels canaux de marketing digital ont conduit John à choisir votre marque ? Qu’est-ce qui a créé cette solide relation qui a finalement généré une valeur client accrue ?  

Grâce à sa capacité à traiter et analyser des quantités phénoménales de données tout au long de la durée de vie d’un client, l’IA aide les marketeurs à prendre des décisions fondées sur des indicateurs pour adapter leurs stratégies et inciter les clients à : 

1. Signer plus rapidement

John est unique, alors montrez-le lui. Bien que cela soit fastidieux, il est possible d’écouter un seul client et de déterminer la meilleure façon d’interagir avec lui à chaque point de contact. Mais quant à le faire à grande échelle Impossible. 

Plus maintenant. L’IA écoute et apprend à votre place afin que vous puissiez diffuser du contenu pertinent, établir de solides relations et convertir les clients. Fort de ces indicateurs et insights, vous pouvez maintenant décider combien investir dans chaque client. Et si une certaine dépense n’attire pas un client, l’IA peut vous indiquer quand jeter l’éponge, vous faisant ainsi gagner du temps et de l’argent.  

2. Acheter plus

L’IA peut vous aider à changer la manière dont vous accueillez chaque client et ce que vous lui offrez. En tirant parti de cette profusion de données, vous pouvez utiliser l’IA pour créer une approche holistique et hyperciblée pour inciter les clients à acheter d’autres produits et à s’engager sur de plus longues périodes.  

De plus, grâce à une parfaite connaissance des préférences personnelles acquise à partir des comportements d’achat antérieurs, vous pouvez proposer des offres donnant l’impression d’avoir été spécialement conçues pour John. L’IA vous dote des outils nécessaires pour créer la confiance et transformer les conversions à court terme en fidélité à long terme.  

3. Renouveler rapidement

En adoptant des technologies qui donnent à John le sentiment d’être apprécié et compris, vous augmentez les chances de le retenir et d’en faire un client fidèle.  Mieux encore : en tant que marketeur assisté par l’IA, vos insights vous permettent d’anticiper ce qu’il pourrait rechercher par la suite. En incitant John à renouveler ses achats et à s’engager sur de plus longues périodes, vous pouvez continuer à augmenter sa valeur client pour une fraction du coût d’acquisition d’un nouveau client. 

4. Promouvoir votre marque avec enthousiasme

Lorsque les marketeurs se concentrent autant sur la valeur client que sur l’acquisition, les marques commencent à se sentir uniques et indispensables. Et comme l’IA vous aide à calculer la valeur client, vous pouvez identifier et récompenser vos meilleurs clients. Autrement dit, les clients à fort potentiel tels que John recommanderont vos produits et services, et vous pourrez répliquer votre stratégie pour attirer d’autres clients comme lui.  

Changer les indicateurs

À mesure que l’IA continuera à améliorer les stratégies marketing, les indicateurs discrets ou principaux, tels que les taux d’ouvertures d’e-mail, de clics et d’impressions, deviendront moins prépondérants. En effet, l’IA peut explorer les données clients et procéder à des ajustements automatiques pour optimiser les résultats plus rapidement qu’un être humain ne pourrait le faire. 

Les marketeurs sont ensuite libres de reporter leur attention sur l’amélioration des performances agrégées, telles que la valeur client. Toutefois, les indicateurs agrégés ou rétrospectifs étant réactifs, les marketeurs examinent les résultats des actions pour recueillir des données, au lieu d’examiner directement les actions. 

Quel est le problème avec les indicateurs rétrospectifs ? Vous ne pouvez pas savoir ce qui fonctionne avant d’avoir mis en œuvre des actions ou des stratégies. Et lorsque vous réalisez qu’un certain type de contenu laisse John insensible, il est trop tard pour le modifier et le corriger.  

L’IA peut vous aider. En maintenant les données à jour, en les suivant au fil du temps et en analysant les relations entre les deux types d’indicateurs, cette technologie vous permet de mesurer les progrès et de vous concentrer sur les résultats. Vous pouvez ainsi plus facilement identifier les actions et contributions qui vous permettront d’obtenir les résultats escomptés. 

En utilisant l’IA pour créer une vue d’ensemble détaillée à partir des indicateurs prospectifs et rétrospectifs, vous pouvez suivre l’évolution et les interactions des indicateurs de performance clés. Vous pouvez ensuite élaborer une stratégie agile pour tirer parti de ce qui fonctionne, rectifier ce qui ne va pas, et atteindre, voire dépasser, vos objectifs marketing. 

Prévoir l’avenir

Bien qu’ils aient réalisé des progrès dans la mise en corrélation des investissements marketing et de leur impact sur les revenus, de nombreux marketeurs ne passent pas à l’étape suivante : calculer la valeur client. 

L’IA vous permet de prévoir la valeur client avec une précision accrue. Et lorsque vous utilisez cette technologie pour augmenter la valeur que vous offrez à des clients comme John, il vous le rend en achetant d’autres produits, en s’engageant sur de plus longues périodes et en recommandant votre société à ses amis et collègues.  

Tout cela fait partie d’une tendance vers l’utilisation du potentiel de l’IA pour obtenir de précieux insights, améliorer le processus décisionnel et accompagner plus efficacement les prospects.  

L’avenir est là. Êtes-vous prêt ?