Expansion à l’international sur de nouveaux marchés : comment développer son activité

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Toute entreprise en développement sur son marché domestique regarde plus loin pour accroître sa réussite. Le développement à l’international présente diverses problématiques, et les méthodes pour réussir varient selon les cas. La localisation doit être considérée comme un facteur clé dans ce domaine, et les entreprises qui souhaitent se développer doivent consacrer du temps, de l’énergie et des capitaux pour apprendre à vraiment connaître les zones géographiques ciblées.

La plupart de ces entreprises veulent augmenter leur chiffre d’affaires et ont identifié un marché qui présente, selon elles, un potentiel de croissance. Elles doivent d’un côté s’assurer de la fidélité de la clientèle actuelle, et de l’autre impressionner et persuader celle de la nouvelle région. C’est un travail d’équilibriste.

Il n’est pas rare que certaines entreprises enregistrent une croissance supérieure à l’étranger. Impossible pourtant d’abandonner ceux qui ont contribué aux premiers succès sur le territoire national.

La perspective d’attirer de nouveaux clients, de développer le chiffre d’affaires et de se positionner comme une marque internationale est certes tentante, mais la réussite dans ce domaine exige une solide connaissance du terrain et la volonté d’adapter ses stratégies marketing au marché ciblé.

Les exemples probants de développement à l’international et d’expansion à d’autres domaines sur un même marché ne manquent pas. Des multinationales aux plus petites sociétés, les méthodes employées sont extrêmement variées, parfois même uniques. Vous trouverez ci-dessous une étude approfondie de certaines d’entre elles.

En Chine, Apple montre ses muscles.

Malgré les relations tendues entre la Chine et les États-Unis ces dernières années, la réussite de la célèbre marque à la pomme dans la région est largement due à une vision et à un engagement sur le long terme dans le pays.

De l’ouverture du plus grand site de fabrication d’iPhone au monde à une volonté inébranlable de se développer sur ce marché ces dernières années (il suffit de jeter un œil à cette page qui recense les ouvertures de magasins partout dans le monde), Apple a fait preuve de détermination, voire d’agressivité, pour s’imposer comme une marque incontournable en Chine.

Si le pays est connu pour son implication vis-à-vis de ses marques et entreprises, Apple a surpris les spécialistes en économie du monde entier en parvenant à percer sur ce marché. Les recettes de ce succès sont multiples, notamment la création d’un produit haut de gamme, attrayant pour la classe moyenne chinoise en pleine expansion, dont le revenu disponible l’incite à vouloir le meilleur dans tous les domaines.

Par ailleurs, consciente que sa formidable machine marketing ne suffirait pas, Apple s’est attaché les services d’experts locaux pour réussir, signant des contrats avec de grandes entreprises comme China Mobile pour s’assurer d’avoir bien cerné le consommateur local avant même de commencer tout ciblage. L’utilisation des téléphones portables en Chine dépasse largement celle des téléviseurs et d’autres technologies, un élément dont la marque à la pomme a dû tenir compte en accordant la priorité au mobile pour s’imposer et devenir incontournable dans ce pays.

Pour séduire ses clients européens, Netflix s’ouvre aux acteurs locaux.

Le développement international de la référence en matière de streaming vidéo est indéniablement spectaculaire. Disponible dans plus de 190 pays, avec des taux de pénétration variables, Netflix s’est attaché à considérer chaque nouvelle région de façon distincte.

Décrite dans la Harvard Business Review comme de la « mondialisation exponentielle », l’approche de Netflix en matière de développement à l’international est pour le moins originale. Elle a bousculé les stratégies marketing partout dans le monde, les interactions et le marketing à la demande devenant la norme dans de nombreux secteurs.

La clé du succès de l’entreprise réside dans sa volonté de combattre ceux qui tentent de contrecarrer ses plans, et dans son engagement à répondre aux attentes de ses clients régionaux. Si l’on prend l’exemple de la lutte contre les VPN, les professionnels de la technologie employés par Netflix trouvent toujours le moyen d’empêcher la libre utilisation de leur contenu. Si certains VPN permettent de contourner les restrictions liées au contenu Netflix réservé aux États-Unis, d’autres comme F Secure Freedom empêchent totalement d’accéder à Netflix, ce qui prouve la volonté de l’entreprise de préserver la dimension premium de son service.

Au fil de son développement, Netflix s’est efforcé de consolider sa position dans différents pays et a fait appel aux professionnels les plus qualifiés de différentes régions pour augmenter ses chances de succès.

Pour attirer de nouveaux marchés, l’entreprise s’appuie sur ce que les consommateurs connaissent déjà. Sa remarquable croissance depuis 2010 s’est effectuée par étapes. Netflix a commencé petit, en s’aventurant chez le voisin canadien avec un mélange de productions locales et de programmes ayant fait son succès aux États-Unis.

Sa progression lente, privilégiant dans un premier temps des pays similaires, lui a permis d’internationaliser sa marque sans brusquer les choses.

Son avancée en Europe s’est caractérisée par l’investissement dans des productions locales, notamment avec la promesse en 2018 de consacrer un milliard de dollars à des projets exclusivement européens. À ce titre, il est intéressant de constater que ce budget ne concerne pas que des productions en anglais, ce qui prouve que Netflix a assimilé le souhait des consommateurs non anglophones d’accéder également à des contenus dans leur propre langue.

La création d’un centre de production britannique à Shepperton Studios a consolidé l’engagement de la marque vis-à-vis de la région, ce qui a contribué à renforcer la fidélité des clients au Royaume-Uni et en Europe.

Avigilon Corporation : des perspectives internationales dès le départ

Si peu d’entreprises nourrissent des ambitions de développement à l’échelon planétaire dès leurs débuts, celles qui procèdent de la sorte connaissent souvent une progression fulgurante. La marque de vidéosurveillance HD Avigilon Corporation en est le parfait exemple.

Interrogé au sujet de sa société et de sa croissance, son propriétaire explique qu’il a toujours voulu que son entreprise créée au Canada devienne une marque mondiale, et qu’il n’en a jamais douté. Dès le départ, un plan détaillé et mûrement réfléchi prévoyait avec précision comment l’entreprise allait pénétrer le marché mondial, ce qui lui a permis rapidement de commercialiser ses produits dans plus de 80 pays.

L’adoption d’une perspective internationale dès le premier jour était une condition sine qua non pour la marque. L’entreprise a également procédé intelligemment, un peu comme Netflix, en ciblant dans un premier temps les marchés les moins difficiles, ce qui lui a permis de générer plus de capitaux et de disposer d’experts plus expérimentés quand il a fallu s’attaquer aux marchés plus ardus. Pour généraliser et à titre d’exemple, les entreprises européennes doivent d’abord cibler les autres pays de l’UE pour se développer avant de se tourner vers l’Amérique du Nord, et vice-versa.

La nécessité d’avancer pas à pas

La volonté de s’attaquer à de nouveaux marchés n’est qu’une première étape. Bon nombre d’entreprises nourrissent cette ambition, mais entre vouloir et pouvoir, il y a un monde. La domination à l’échelle mondiale nécessite de la patience. Par ailleurs, comprendre véritablement chaque consommateur et segment régional ne se résume pas à débarquer avec une « marque forte » et à montrer aux consommateurs à quel point on a foi en elle.

Il faut prendre en compte la langue et les concurrents locaux, et admettre que le public cible n’est pas nécessairement prêt à relever votre offre. Bien souvent, il est nécessaire de l’adapter, voire même de la reconditionner pour qu’elle réponde aux besoins et attentes locaux. Pour garantir leur réussite, les entreprises fermement résolues à se développer à l’international et se projetant en conséquence doivent investir dans les bonnes personnes et aux bons endroits.