Maturité digitale : quatre étapes pour améliorer la stratégie de génération de leads

Lead Management

By:

Les clients se montrent de plus en plus exigeants à l’égard des entreprises B2B. Ils ne se contentent plus d’être traités comme des « leads » dans votre système. Pour obtenir des réponses simples, rapides et intuitives à leurs problèmes complexes, ils ont l’embarras du choix. La mise en place d’une stratégie mature de génération de leads peut vous aider à les convaincre de miser sur vous.

Pour choisir ses produits, la nouvelle génération d’adeptes du digital effectue une grande partie de ses recherches en ligne. À vrai dire, un client moderne se situe généralement à 57 % d’avancement de sa prise de décision avant son premier contact direct avec l’entreprise. Dans la plupart des cas, il a déjà procédé à une évaluation préliminaire des produits en s’appuyant sur la plateforme digitale de l’entreprise.

En parallèle, l’objectif de la génération de leads a évolué pour s’adapter au changement d’habitudes des consommateurs. Désormais, il s’agit moins de rechercher de nouveaux clients que de s’assurer que ceux-ci puissent trouver la marque. Selon différentes études, 80 % des sociétés B2B estiment que les clients sont devenus plus exigeants en raison de leurs expériences en tant que consommateurs. Celles qui réussissent améliorent leur stratégie de génération de leads en créant de meilleures expériences digitales, qui contribuent à nouer une relation continue avec les clients. Elles proposent des interactions réfléchies et pertinentes qui répondent aux besoins complexes des clients, sans que ceux-ci doivent s’adresser directement à un commercial.

Les leaders qui privilégient la qualité des expériences, et du service, plutôt que le volume de ventes en récoltent les fruits. Une étude d’Accenture sur les entreprises B2B a ainsi constaté que 96 % d’entre elles signalaient une rentabilité supérieure et 97 % une augmentation des parts de marché grâce à ces initiatives. En effet, avec des expériences de qualité et une meilleure stratégie de génération de leads, votre entreprise peut bénéficier d’une croissance substantielle sur le long terme.

Si vous êtes sur la voie de la maturité digitale, voici quatre étapes pour moderniser et améliorer votre stratégie de génération de leads.

Étape 1 : identifiez vos clients cibles.

Au début du parcours, les clients sont susceptibles de découvrir votre produit ou service, mais ils ne sont pas encore prêts à l’acheter. Il est même possible que certains ne soient pas des acheteurs viables. La maturation d’une relation avec ceux qui sont prêts à se rapprocher de l’étape d’achat contribue à générer des leads de qualité. Pour ce faire, vous devez prendre conscience du fait que les leads ne se résument pas à des noms. Pour les faire maturer, il faut d’abord identifier les clients cibles.

La génération et l’identification de leads de qualité supposent des tactiques et des méthodes de ciblage efficaces. Tout d’abord, identifiez toutes les caractéristiques des clients cibles. Considérez-les comme vos clients idéaux et récurrents. Ces informations peuvent être obtenues par le biais des formulaires de contact déjà remplis, des inscriptions aux offres spéciales et des newsletters.

Ensuite, créez des profils clients en fonction de ces caractéristiques. Vous devrez vraisemblablement établir plusieurs profils. Par exemple, dans le secteur industriel, les ingénieurs constituent souvent un profil cible. Leurs besoins sont particuliers : ils veulent des informations techniques, qui répondent aux préoccupations liées à la « peur de l’échec » et ont été validées par d’autres ingénieurs. En outre, la phase d’achat nécessite souvent leur aval.

Un outil d’automatisation du marketing effectuant un profilage et une sélection des comptes par le biais de l’IA contribuera à simplifier ce processus. Grâce aux modèles prédictifs de profil client idéal, vous pouvez classer la totalité de votre base de données en quelques secondes, ce qui vous fournira une vue d’ensemble des comptes les plus susceptibles de se traduire en chiffre d’affaires.

Ces noms doivent entretenir une interaction constructive avec votre entreprise. Lorsqu’il est mobilisé, le client s’attend à recevoir des communications pertinentes de la part de votre entreprise. Une fois que quelqu’un interagit et répond à vos critères de ciblage, vous pouvez commencer à lui proposer du contenu attrayant.

Étape 2 : créez du contenu attrayant.

Une fois les clients cibles identifiés, l’étape suivante consiste à créer du contenu de qualité et attrayant. Élaborez du contenu utile à votre public. La création de contenu doit s’inscrire dans le cadre d’une stratégie mûrement réfléchie, sans quoi elle est inefficace.

Selon Accenture, « 80 % des acheteurs fréquents déclarent avoir changé de fournisseur au moins une fois au cours des 24 derniers mois ». Les raisons de cette instabilité sont multiples. L’une des principales est le fait que les sociétés B2B ne répondent pas aux besoins de leurs clients. Ces derniers veulent avoir des échanges plus fructueux dès le premier contact et tout au long du processus d’achat.

Vous devez envisager le contenu comme le carburant de l’ensemble de vos campagnes marketing. Il peut prendre la forme d’articles de blog ou d’études de cas et utiliser des vidéos, du son et des images. Le contenu personnalisé en fonction des profils clés est également plus performant.

Par ailleurs, un contenu de qualité a de multiples répercussions sur l’entreprise. Il façonne la préférence vis-à-vis de la marque et influe sur les futurs achats. Il génère des partages sur les réseaux sociaux et des liens entrants. Il présente aussi un coût en ressources inférieur à celui de la plupart des autres tactiques marketing.

De façon générale, le marketing de contenu génère des leads de meilleure qualité que le modèle classique de marketing sortant.

Étape 3 : augmentez le trafic sur tous les canaux.

Vous devez ensuite générer du trafic sur vos différents canaux digitaux. Les clients recherchent un équilibre entre commodité technologique et interactions axées sur les relations. Ils voient ainsi que votre entreprise a compris leurs besoins. Le développement d’une expérience intégrée, fluide et attrayante sur tous les canaux et sur plusieurs points de contact tout au long de la relation contribuera à accroître le trafic.

Vous pouvez pour ce faire employer des tactiques comme les outils de courrier électronique et de réseaux sociaux afin d’amener les leads potentiels jusqu’à la page de destination. Étant donné que les clients interagissent sur divers appareils et canaux digitaux, le contenu, les processus et les ressources digitales seront plus performants s’ils sont compatibles avec l’ensemble des appareils et canaux utilisés par le client. Avec un outil d’automatisation du marketing adéquat, vous pourrez élaborer des campagnes sur les différents canaux de manière personnalisée, sans devoir faire appel au service IT.

N’oubliez pas que les meilleurs responsables marketing B2B diffusent du contenu pertinent en fonction de l’audience donnée et ce, sur tous les canaux. Avec des interactions constantes sur les différents canaux, vous bénéficierez d’une meilleure compréhension de votre audience et créerez des profils clients plus solides.

Étape 4 : convertissez les visiteurs en leads.

La dernière étape pour améliorer la génération des leads est la conversion. Différentes tactiques peuvent être mises en place pour capturer des leads. Tout d’abord, guidez les clients à travers les différentes étapes du parcours pour leur faire découvrir du contenu protégé qu’ils trouveront utile. Ensuite, faites remplir aux visiteurs des formulaires pour accéder aux articles techniques ou aux ebooks. Enfin, concevez des pages de destination soignées, comportant des offres, des formulaires et des appels à l’action.

Par ailleurs, le recours à un outil d’automatisation du marketing pour distribuer le contenu et vous rapprocher des clients vous aidera à rester agile. Cette démarche s’avère particulièrement utile pour les petits services marketing. Avec un outil marketing adéquat, les équipes de toutes tailles peuvent créer, automatiser et mesurer les campagnes sur tous les canaux. De plus, les insights supplémentaires sur le comportement des clients permettent de réagir rapidement, à l’aide de messages ciblés qui orientent les clients tout au long du cycle d’achat.

L’importance du partenariat entre les ventes et le marketing

L’amélioration de la génération des leads n’est qu’un aspect de la stratégie d’ensemble. L’intégration plus étroite entre les ventes et le marketing contribue de nombreuses façons à multiplier les leads. Le suivi et l’analyse des données constituent le socle d’une meilleure génération de leads. Le partage des données entre les ventes et le marketing est donc impératif.

Les entreprises B2B qui tirent parti des données clients, de l’analytics et des outils d’automatisation du marketing pour générer des leads et les gérer ont plus de chances de susciter des interactions et de se démarquer de la concurrence. De plus, avec un outil permettant d’attribuer les revenus, vous pouvez cerner, prouver et optimiser l’impact du marketing dans toute l’entreprise.

Découvrez-en davantage au sujet de l’innovation digitale dans le secteur industriel.