Marketing des données : comment élaborer et mettre en œuvre une stratégie efficace en matière de données

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Les équipes marketing entendent souvent ce refrain de la part de leur directeur : « Appuyez-vous sur les données ».

En effet, les responsables marketing sont dans l’obligation de tirer parti de la multitude de jeux de données à leur disposition pour répondre aux exigences sans cesse plus élevées des clients en matière d’expérience. Mais en tant que directeur marketing, savez-vous précisément ce que vous attendez de la part de vos collaborateurs lorsque vous leur dites cela ? Et votre équipe sait-elle ce que vous entendez par là ?

Je ne compte plus les exemples de ce cri de ralliement (généralement lancé avant le début d’un nouvel exercice fiscal) aboutissant à des plaintes douze mois plus tard, avec de nombreuses opportunités gâchées dans l’intervalle. En vérité, si nous ne parvenons pas à énoncer clairement ce que signifie le fait de tirer pleinement parti de l’analytics, des technologies et des données modernes, nos efforts visant à nous muer en entreprise véritablement orientée données sont minés dès le départ.

Les conseils qui suivent ont pour objectif d’aider les directeurs marketing à élaborer et à mettre en œuvre une stratégie de données qui porte ses fruits.

1. Adopter une orientation client

Ce n’est pas parce que l’on dispose de données que l’on est nécessairement orienté données. L’essentiel est de savoir quoi en faire.

Ceux qui accumulent des données sans en tirer parti finissent souvent par se contenter d’offrir une expérience uniforme à leurs acheteurs. Ils peuvent par exemple proposer le même contenu web à tous les visiteurs sans segmentation, ou se passer de tests A/B dans le cadre de leurs campagnes.

En marketing, l’orientation données implique de prendre des décisions concernant la méthode d’activation des données pour le compte de l’acheteur. Concrètement, il faut savoir comment utiliser les données collectées pour offrir une expérience plus pertinente et personnalisée au client.

2. Avoir le sens des responsabilités

Si on collecte des données clients, on est obligé d’en assumer la responsabilité. Il faut bien sûr les protéger contre les pirates, mais ce n’est pas tout. En adoptant une orientation données, votre équipe signe un contrat moral comportant deux obligations :

Apporter de la valeur ajoutée à chaque interaction : il nous incombe d’utiliser les informations sur le client pour améliorer son expérience. Sinon, à quoi bon les collecter ?

Ne pas s’en tenir aux hypothèses formulées en interne : nos hypothèses au sujet des acheteurs sont souvent à l’origine d’un marketing générique et uniforme. Les données, elles, parlent vrai. Pour être orientés données, les responsables marketing doivent prêter attention à ce qu’indiquent les données, même lorsqu’elles contredisent d’anciennes convictions.

En tant que directeur marketing exerçant ses fonctions à l’ère des données, vous devez faire en sorte que chaque membre de l’équipe ait bien compris ces nouvelles responsabilités.

3. Exceller dans trois domaines

Avant de déléguer l’exploitation des données, penchez-vous sur vos ressources. Votre équipe est-elle capable d’accomplir efficacement les trois activités suivantes pour concrétiser votre vision ?

Collecte et stockage : évaluez le meilleur moyen de capturer les données et de les stocker dans un outil de reporting ou une base de données. Dans cette optique, vous pouvez faire appel au suivi des campagnes et des sites web, à la gestion des balises, à l’analytics web et aux lacs ou entrepôts de données.

Reporting et analyse : recherchez les anomalies et les tendances pour enrichir le processus décisionnel du marketing. Pour ce faire, vous pouvez notamment utiliser des tableaux de bord, visualisations, analyses, segmentations et modélisations, ainsi que la science des données.

Activation : l’objectif suprême est d’utiliser les données pour adapter le contenu aux clients grâce à diverses tactiques (ciblage publicitaire, tests A/B et optimisation, personnalisation, recommandations, maturation des leads, etc.).

Si les compétences des membres de votre équipe ne permettent pas d’assumer chacune de ces fonctions, il vous sera quasiment impossible d’adopter une orientation données.

La suite des évènements

Le principal déficit de compétences auquel les directeurs marketing sont confrontés à l’heure actuelle concerne l’activation. Trop d’entreprises ne parviennent pas à tirer pleinement parti de toutes les possibilités d’utilisation de leurs données.

Si vous vous engagez sur la voie du renforcement de votre orientation données, le fait d’avoir les idées claires en amont vous aidera à être à la hauteur du potentiel des données. En mettant l’accent sur l’optimisation de l’expérience client, vous êtes quasiment certain d’améliorer les résultats commerciaux. Mais pour atteindre cet objectif, vous devez en tant que directeur marketing faire en sorte de guider votre équipe dans la bonne direction.