La nouvelle réalité : on se croirait en 2025, et les choses se présentent bien.

Avenir du marketing

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Ces dix dernières semaines, on dirait que cinq ans se sont écoulés. Des tendances émergentes se sont accélérées pour devenir ce qui semble désormais être la norme, et de nouvelles méthodes ont fait irruption. Le marketing, les entreprises et les marques ont été bouleversés, et nous vivons à présent une nouvelle réalité.

Selon la fable, une grenouille que l’on place dans une casserole d’eau froide que l’on met à chauffer ne se rend compte de rien et finit ébouillantée, alors que si on la plonge dans de l’eau déjà chaude, elle s’échappera d’un bond. Nous sommes comme la grenouille : nous ne remarquons pas les changements progressifs, mais nous ne pouvons ignorer les évènements soudains. Ces derniers temps, tout a changé si vite qu’il est difficile de passer à côté des évènements et de la transformation en cours.

Si certains des récents changements étaient prévisibles, d’autres sont sortis de nulle part. Ils ont toutefois en commun d’avoir eu un impact profond et positif sur le fonctionnement des entreprises et l’attitude des clients, et l’on peut espérer que cela va continuer.

Désormais, nous faisons tous confiance aux services digitaux.

Cette confiance accrue résulte d’un besoin. Les services vitaux comme la médecine ont été contraints à la dématérialisation, et si l’expérience vous a appris à vous fier à un médecin en ligne, il vous sera peut-être plus facile d’en faire de même vis-à-vis d’un retailer, d’un agent immobilier ou d’une banque.

Les besoins élémentaires de subsistance ont poussé les consommateurs à adopter les achats en ligne, tant et si bien que bon nombre d’entre eux ne reviendront plus en arrière.

Les entreprises qui n’avaient pas de présence en ligne se sont empressées d’en créer une, accélérant ainsi l’emprise du digital. La demande en solutions d’e-commerce enregistrée par notre société sœur Magento est en forte hausse. Elle provient souvent d’entreprises qui n’en avaient pas besoin avant le coronavirus.

Jusqu’à présent, la technologie était généralement en avance sur la société, celle-ci ayant souvent du mal à suivre le rythme des évolutions. Désormais, c’est l’inverse : la société devient avide de technologie, et nous apprenons à mettre très rapidement nos doutes de côté. La nouvelle réalité nous montre la voie.

Le business du bénévolat

Des installateurs spécialistes du gaz qui livrent des colis alimentaires. Des postiers irlandais qui veillent sur les personnes âgées et vulnérables. Des enseignes de mode qui se mettent à fabriquer des masques et des blouses. Au-delà des dons financiers et de la nécessité de renvoyer une image positive, les entreprises apportent leur aide de manière originale. Cette alliance d’esprit pratique et de philanthropie redéfinit les attentes en termes de possibilités.

Une fois la pandémie terminée, il sera difficile pour les entreprises ayant offert leurs services d’y mettre fin. Après avoir vu ce dont les marques étaient capables, les clients pourraient même en attendre davantage de leur part.

Moins de grands évènements, davantage de gratuité

Toutes les grandes manifestations professionnelles ont été annulées, et beaucoup ont été remplacées par des versions en ligne, souvent gratuites. Adieu interactions, réseautage et opportunités. En revanche, une simple adresse e-mail suffit pour accéder à une multitude de contenus, d’idées et de sources d’inspiration.

Une fois la pandémie terminée, faudra-t-il à nouveau organiser des manifestations d’envergure ? Le secteur des évènements professionnels fait depuis longtemps débat en raison des ressources mobilisées et du gaspillage engendré. Il devient de plus en plus difficile de justifier le coût, les déchets et les déplacements occasionnés, surtout au vu de la réduction massive des émissions pendant la pandémie.  Et à présent que les portes ont été ouvertes gratuitement, qui voudra de nouveau payer à l’avenir ?

Bien sûr, les évènements ne vont pas disparaître. Nous aimons trop les interactions sociales pour cela, et nous les apprécierons encore plus une fois la pandémie terminée. Pourtant, il est probable que de nombreux évènements devront redoubler d’efforts pour justifier leur existence, et que certains seront remplacés par des équivalents virtuels.

La fin du présentéisme et l’avènement tant attendu de la flexibilité du travail

Depuis des années, le télétravail a nettement progressé. Selon une étude de Global Workplace Analytics, il a augmenté de 173 % aux États-Unis depuis 2005, mais avant la pandémie, seuls 3,6 % des effectifs en profitaient plus de la moitié de la semaine. Global Workplace Analytics estime qu’une fois la crise terminée, ce chiffre pourrait atteindre 30 %.

Cela a mis du temps, mais désormais, les employeurs ont compris qu’il n’était pas impératif de garder constamment un œil sur l’ensemble du personnel. Le télétravail forcé a prouvé qu’il était possible de faire tourner une entreprise sans que personne ne soit au bureau, et que témoigner un peu de confiance à ses collaborateurs concernant leur capacité à gérer leur temps n’était pas une si mauvaise idée. La flexibilité du travail peut désormais porter le coup de grâce au présentéisme.

Elle répond à un souhait du personnel, qui a prouvé ce que beaucoup savaient déjà : qu’il peut être responsable, productif et présent sans devoir être constamment supervisé ou même physiquement là, au bureau. Certains effets secondaires sont positifs : moins de trajets quotidiens, moins de voitures sur les routes, moins d’énergie consommée dans de gigantesques locaux. Et étant donné que jusqu’à 60 % des postes dans les bureaux peuvent se retrouver constamment libres, on peut désormais imaginer des façons plus intelligentes d’utiliser l’espace ainsi dégagé.

Faire plus avec moins

Avant la pandémie, les marques avaient déjà commencé à réévaluer, et souvent à réduire, les budgets considérables consacrés aux agences, rapatriant en interne certaines tâches créatives ou trouvant des façons plus efficaces de produire du contenu. Le confinement a mis fin de façon brutale aux pratiques coûteuses et inutiles, par exemple les équipes de tournage surdimensionnées.

Les créatifs ont dû redoubler d’imagination. Résultat ? Des projets brillants, rapidement exécutés et qui n’auraient pas forcément été meilleurs avec des délais et un budget supérieurs. Les marques se sont mises à réaliser leurs propres productions. Les salariés de Kraft Heinz ont ainsi créé une publicité avec la voix off d’un ouvrier de l’usine.

Nous avons vu ce qu’il était possible de faire avec des moyens limités, et le retour au modèle reposant sur de gros budgets et de grandes équipes va être difficile, pour les agences comme pour les clients. Souvent diluée lorsque la production s’étire et que l’argent coule à flots, l’honnêteté est devenue une valeur fondamentale. Penser plus agile, plus petit et plus intelligent était déjà dans l’air du temps. Avec l’avènement de la nouvelle réalité, il n’y aura plus de retour en arrière.

Pour en savoir plus sur la façon d’allier créativité et intelligence au sein de l’entreprise, lisez l’article « L’avenir du marketing passe par la créativité » (en anglais). Un rapport complet révèle également la façon dont les responsables marketing gèrent le trop-plein d’informations, détaille la transition à la croisée des chemins entre l’IE et l’IA et propose un plan d’action pour transformer l’entreprise.