Campagnes intégrées : comment créer des expériences à la fois en ligne et hors ligne

Marketing Digital

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Dans la quête du responsable marketing moderne visant à attirer l’attention des acheteurs et à créer des expériences pertinentes, la différenciation joue un rôle crucial.

Si les stratégies digitales sont efficaces, un excès dans ce domaine peut engendrer de la cacophonie, ce qui dilue le message de la marque et expose les consommateurs aux effets indésirables de la saturation digitale. À l’opposé, les canaux hors ligne comme le mailing direct demeurent extrêmement efficaces pour favoriser la sensibilisation et les interactions.

En outre, l’envoi d’articles physiques et digitaux (mailing direct, cadeaux personnalisés, articles promotionnels) au public cible crée une expérience plus émotionnelle que les communications digitales. Il s’agit donc d’un outil plus efficace pour nouer des relations.

Si le mailing direct et les autres canaux hors ligne n’ont rien de nouveau, ces stratégies ont permis de surmonter les barrières historiques à l’entrée. En effet, les plateformes d’envoi permettent aux entreprises d’automatiser les campagnes hors ligne personnalisées comme le mailing direct, et de mesurer le ROI. Des outils comme Marketo offrent une intégration avec les plateformes d’envoi et permettent d’orchestrer des campagnes à la fois en ligne et hors ligne, où une expérience hors ligne est déclenchée par l’automatisation du marketing.

La possibilité d’orchestrer des points de contact hors ligne permet aux spécialistes marketing de faire preuve de stratégie dans leur façon d’exécuter ces campagnes intégrées. Le mailing direct peut être programmé pour fonctionner en parallèle avec les e-mails, les publicités ciblées, le contenu et d’autres canaux digitaux. Il peut aussi être déclenché en fonction de données telles que les interactions, l’étape du cycle de vie, les données prédictives ou l’intention. Et son ROI est clair : les responsables marketing enregistrent jusqu’à 450 % de retour sur les nouveaux revenus dans le cadre de leurs campagnes de mailing direct intégrées.

Pour ce qui est de la stratégie de commercialisation, l’utilisation des canaux hors ligne est devenue un enjeu de taille.

Nous considérons que des relations authentiques avec les acheteurs et les clients sont possibles dans un monde digital saturé. Le déploiement d’expériences à la fois en ligne et hors ligne est l’un des moyens d’y parvenir. Vous trouverez ci-dessous plusieurs idées de campagnes stratégiques intégrées pour créer ce genre d’expériences fluides.

Trois campagnes à la fois en ligne et hors ligne rendues possibles par Marketo

Génération de la demande

Interagissez avec les leads qui manifestent une intention. 

La majorité des campagnes de maturation repose sur une série d’e-mails fournissant des informations intéressantes aux acheteurs potentiels : ebooks, études de cas, webinaires, descriptifs, etc. Cependant, la maturation des acheteurs potentiels ne suffit pas. Il faut aussi déterminer qui interagit avec quel contenu et manifeste l’intention d’acheter. On peut alors investir dans la création d’une expérience hors ligne en intégrant aux offres de contenu digital un article peu coûteux tel qu’une carte cadeau électronique.

Par exemple : En intégrant Marketo avec Sendoso, on peut déclencher après une demande de téléchargement d’un ebook l’envoi automatique d’un e-mail contenant, outre le lien de téléchargement, une carte cadeau électronique de 5 euros valable pour un café. Le corps de l’e-mail contient des remerciements pour l’intérêt porté au contenu et propose d’offrir un café à déguster pendant la lecture. Le destinataire peut choisir où acheter son café. Votre marque lui offre ainsi une expérience hors ligne positive.

Les cadeaux électroniques augmentent la participation aux démonstrations de 20 %, ce qui prouve la capacité des expériences hors ligne à favoriser les interactions liées aux évènements virtuels. Réfléchissez à la possibilité d’envoyer automatiquement un e-mail le jour d’un webinaire pour rappeler l’évènement au destinataire et lui offrir une boisson pendant qu’il y assiste.

Une bonne pratique consiste à offrir un cadeau électronique à un stade ultérieur des campagnes de maturation, une fois que les membres de l’audience qui ne conviennent pas se sont retirés et qu’il est possible d’investir davantage dans le public cible.

Account-based marketing

Ouvrez des portes et nouez des relations. 

Vos principaux prospects des comptes cibles le sont probablement aussi pour vos concurrents. Chacun essaie d’atteindre les mêmes personnes. Une expérience hors ligne dans le cadre d’une campagne intégrée peut contribuer à faire se démarquer votre communication par rapport aux messages vocaux ou électroniques de la concurrence.

Jetez les bases de votre campagne intégrée avec les canaux en ligne. Faites appel aux mêmes thèmes de branding et de communication dans vos e-mails, publicités et réseaux sociaux, qui peuvent tous être orchestrés via Marketo Engage. Quand les outils de scoring des leads identifient les prospects qui interagissent et manifestent leur intention, l’intégration de Marketo Engage avec une plateforme d’envoi peut déclencher l’expédition de mailings directs.

L’expérience consistant à recevoir un colis à son bureau a démontré sa capacité à améliorer les résultats. En moyenne, les entreprises parviennent à convertir un tiers des pistes « froides » en échanges constructifs à l’aide d’un mailing direct. Compte tenu de l’importance de ce point de contact, vous devez associer des éléments à la fois informatifs et agréables dans votre mailing direct.

Les supports imprimés (descriptifs, études de cas, ebooks) sont d’excellents éléments pédagogiques à envoyer avec les articles personnalisés aux couleurs de la marque (chaussettes, tasses, café). Pensez à inclure une note manuscrite (automatisée via une plateforme d’envoi) détaillant les raisons de l’envoi et votre proposition de valeur. Dans ce domaine, les jeux de mots font souvent mouche. Par exemple, si vous envoyez des chaussettes, ajoutez sur votre mot : « Nous pourrions faire la paire. Je serais ravi d’en savoir plus sur vos objectifs cette année. »

Une fois le colis reçu, l’intégration avertit les commerciaux pour qu’ils puissent organiser un suivi en temps utile.

Évènements sur site

Favorisez la participation et les discussions après l’évènement

Les évènements sur site représentent un investissement conséquent, c’est pourquoi il est important de les rentabiliser au maximum et d’être capable de mesurer le retour sur investissement. L’expérience commence avec les invitations. Vu la capacité du mailing direct à augmenter les taux de réponse jusqu’à 55 %, envisagez d’ajouter une invitation physique, un courrier vidéo ou une carte pop-up à votre communication digitale pour favoriser les inscriptions.

La rentabilisation d’un évènement passe aussi par la poursuite des interactions une fois celui-ci terminé. Les participants ont fait preuve d’implication et d’intérêt en interagissant physiquement avec la marque, et leur score de lead Marketo doit en tenir compte. Pour les interactions post-évènement, vous pouvez configurer l’envoi automatique d’un mailing direct lorsqu’un contact passe au statut « A participé ».

Le mailing direct de suivi peut être un contenu informatif résumant les sujets abordés lors de l’évènement, ou encore un article promotionnel de la marque reprenant le thème de l’évènement. Faites preuve de créativité dans la façon de lier l’envoi à l’évènement. Par exemple, si vous avez parrainé une conférence et organisé une dégustation en Arizona, envoyez aux participants une bouteille d’eau arborant une étiquette sur le thème du désert pour leur rappeler cet évènement au cours duquel ils ont interagi avec la marque. Incluez pour chaque participant une note manuscrite signée par un commercial. Les envois individualisés de mailings directs par les commerciaux peuvent engendrer des taux de conversion en rencontres de 60 %.

L’intégration permet aussi de relier tous les envois de mailing direct aux campagnes dans le système CRM afin de mesurer le retour sur investissement. Grâce à la possibilité d’automatiser, de personnaliser et de mesurer l’efficacité des mailings directs dans Marketo, les responsables marketing constatent un retour sur investissement sur l’ensemble du funnel. Cependant, ils ne l’exploitent pas en tant que canal unique pour les interactions. Ils coordonnent ces différents points de contact avec les canaux digitaux et utilisent les données pour déclencher des expériences hors ligne personnalisées.