Attribution marketing : travaillons main dans la main avec les responsables commerciaux

Génération de demande

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Si vous êtes responsable commercial, à quand remontent vos derniers échanges avec le marketing au sujet de l’attribution ? S’ils datent un peu, étant donné que vous savez que le marketing vous interroge sur les taux de conclusion et les cycles de vente, pourquoi ne pas l’interroger sur la principale mesure de ses propres performances ?

L’attribution permet de suivre et de cerner l’efficacité du marketing, et également de générer les rapports correspondants. Rassemblant les données au sein d’une source fiable et unique, elle aide les spécialistes marketing à identifier avec précision les activités qui contribuent aux mesures de la partie basse du funnel. Quand le marketing mesure ses performances en termes d’opportunités, de pipeline, de chiffre d’affaires et de ROI, l’entreprise prospère (de même que l’équipe commerciale).

J’ai passé de nombreuses années à gérer le marketing chez Bizible avant son rachat par Marketo. Selon moi, les points suivants méritent des échanges entre les ventes et le marketing pour pouvoir mieux cerner l’attribution au sein de l’entreprise :

L’attribution reflète-t-elle l’historique complet des leads et des comptes ?

Les insights sur les leads sont essentiels à la communication des commerciaux, notamment à la personnalisation de leurs échanges et démonstrations. Sans représentation claire de la façon dont un lead pénètre dans le funnel et de ses interactions, il peut s’avérer difficile d’adapter les communications de manière adéquate.

Une attribution de qualité suit les activités sur le web, le remplissage de formulaires, le contenu téléchargé et même les canaux hors ligne tels que les évènements, les appels téléphoniques et plus encore, sur la totalité du funnel. En outre, elle procède non seulement au niveau individuel, mais aussi au niveau des comptes. Ces informations sont essentielles pour adapter la communication des commerciaux, en particulier dans les entreprises dont les cas d’usage et produits sont multiples.

À quoi ces mesures sont-elles liées ?

Étant donné que les modèles d’attribution consistent à relier les activités du marketing aux résultats, il est essentiel de savoir de quels résultats on parle. À l’origine, l’attribution se limitait au suivi des leads qualifiés par le marketing, et éventuellement aux opportunités et au pipeline. Désormais, elle peut suivre tous les éléments jusqu’au chiffre d’affaires.

Ce point est essentiel, car plus l’attribution étudie en profondeur le funnel, meilleurs vont être les résultats commerciaux. Idéalement, l’attribution est alignée sur le chiffre d’affaires, de sorte que le taux de conversion d’un pipeline est pris en compte dans le retour sur investissement marketing.

L’attribution tient-elle compte des activités des chargés de développement ou autres de la part des commerciaux ?

De nombreuses entreprises emploient des chargés de développement commercial (ou responsables du développement commercial). Certaines disposent aussi de chargés de compte qui réalisent leurs propres activités de prospection. Dans un cas comme dans l’autre, il est important de déterminer comment le marketing tient compte de l’impact de leurs activités dans le cadre de l’attribution.

Les modèles d’attribution solides sont capables de suivre l’ensemble des activités, par exemple les appels téléphoniques et les e-mails envoyés par les ventes, pour analyser de manière exhaustive le parcours du prospect, au-delà des seules activités du marketing.

L’attribution tient-elle compte du rôle joué par le marketing dans le cadre du développement des opportunités ?

Certaines équipes marketing considèrent que leur travail se limite à communiquer les opportunités et le pipeline aux ventes. Dans ce cas, les modèles d’attribution ne vont pas au-delà de cette étape. Les raisons pour lesquelles le marketing raisonne ainsi sont multiples, mais l’une des réponses les plus courantes dans ce domaine est le fait que l’attribution s’arrête là où commence la création d’opportunités. En d’autres termes, il s’agit d’une limitation technologique. Pourtant, ces dernières années, des modèles d’attribution multipoint comme celui du chemin complet ont été élaborés pour permettre au marketing d’avoir un impact sur l’ensemble du funnel.

Quand le marketing parvient à déterminer l’impact de ses activités sur les opportunités ouvertes (c’est-à-dire la progression des transactions), il peut s’investir davantage dans le soutien direct aux ventes. C’est du moins ce que j’ai fait lorsque nous avons adopté le modèle du chemin complet. La démarche peut prendre la forme de paid media au profit des opportunités ouvertes, de contenu dédié et bien sûr d’activités marketing sur le terrain.

L’attribution n’est pas seulement destinée au marketing. Elle sert aussi aux ventes, et ces dernières sont sans doute plus concernées par l’attribution de la qualité que le marketing. Le défi que je vous lance en tant que responsable commercial est le suivant : échangez avec les responsables marketing sur ce sujet important, et veillez à ce que la qualité soit élevée, compte tenu de son impact sur l’efficacité du marketing, et donc sur votre commission.

Téléchargez cette feuille de référence pour savoir quel modèle d’attribution conviendra le mieux à votre équipe.

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