Pourquoi et comment les salons professionnels doivent-ils évoluer

Avenir du marketing

By: Senior Director of Marketing (EMEA) Marketo

Je nourris une relation paradoxale avec les évènements, surtout les salons professionnels.

Leurs défauts sont nombreux : surdimensionnés, il y fait trop chaud, ils impliquent de longs déplacements, un coût exorbitant, un manque de nourriture et de sommeil… Lorsque j’y participe en tant qu’exposant, mes collègues qui tenaient tant à y assister finissent souvent par s’éclipser à la mi-journée. En tant que visiteur, hormis le stand des principaux exposants, je suis toujours déçu face au peu d’efforts déployés pour rendre les lieux agréables.

Surtout, ces évènements ne sont plus adaptés, car contrairement au monde, ils n’ont pas évolué.

En 1983, la Harvard Business Review demandait à trois capitaines d’industrie pourquoi ils participaient aux salons professionnels. « Parce que la concurrence y est présente, répondait Kenton E McElhattan de la National Mine Service Company, c’est surtout une question d’image. » Le vice-président anonyme d’une entreprise industrielle pesant 200 millions de dollars déclarait pour sa part : « Les salons sont un cercle vicieux. Si je pouvais allouer le budget correspondant au bénéfice d’exploitation chaque année, je serais une superstar. Mais je n’ai pas le choix, alors nous y allons. »

Les choses n’ont pas vraiment changé depuis. Les vice-présidents déclarant qu’ils n’ont pas le choix sont toujours aussi nombreux. Et les salons continuent d’être un élément incontournable du marketing B2B. Dans le secteur technologique, ils mobilisent jusqu’à 40 % du budget marketing (et un temps considérable). Ailleurs, des secteurs comme l’industrie peuvent consacrer jusqu’à 80 % de ce budget aux salons, ce qui prouve leur importance.

Ou pas. Confronté à leur absence depuis des mois, on se rend compte qu’il s’agit au final d’une habitude onéreuse et chronophage, dont l’utilité est loin d’être prouvée.

Je parle ici des salons traditionnels, avec leurs tapis gris, leurs stands assortis et leurs exposants à l’air las, dont le costume ne dépareille pas dans ce sinistre décor. Tôt ou tard, les évènements feront leur retour. C’est une évidence. Le besoin de se rencontrer pour faire des affaires est trop important. Mais pourquoi devrait-on continuer à s’infliger une corvée de deux jours dans un parc d’expositions surchauffé, avec trois nuits peu reposantes dans un hôtel bon marché ?

C’est l’occasion ou jamais de réinventer les évènements pour les rendre plus attractifs. Nous avons le temps d’y réfléchir en ce moment, car ils ne reprendront pas de sitôt. Même si certains avaient envie de s’y rendre, il est exclu que les employeurs fassent courir un tel risque à leurs salariés.

Le fait de s’interroger sur ce qui nous pousse à participer aux salons professionnels est un bon point de départ pour peser le pour et le contre de ces évènements. Si les dirigeants blasés de 1983 n’y allaient que pour de mauvaises raisons, il est fort probable que la situation n’ait pas changé depuis. Nous y allons parce que la concurrence y va, parce que nous l’avons toujours fait et parce que nous ne pouvons pas nous permettre de ne pas y aller, alors même que nous sommes incapables de savoir ce que nous perdrions à ne pas y aller.

Toutefois, nous y allons aussi pour le contact humain et ce qu’il nous apporte. Les meilleurs évènements allient public de qualité et inspiration : les bons orateurs et les interventions intéressantes valent le déplacement, tout comme la perspective de rencontrer des prospects et des clients clés. Les salles de réunion à côté des stands permettent de poursuivre une discussion à l’écart de l’agitation du hall d’exposition.

La possibilité d’utiliser la technologie pour conserver le meilleur d’un salon professionnel et en éliminer les aspects déplaisants représente une opportunité unique. On pourrait ainsi dépasser les interventions et tisser des liens qui rapprochent, en facilitant les rencontres, les nouveaux contacts et le développement d’une communauté.

Au lieu d’éreintantes journées passées à arpenter les tapis gris, nous pourrions participer à des évènements en ligne mieux adaptés à nos besoins. La dimension standardisée des salons professionnels disparaîtrait ainsi au profit de quelque chose de plus précis, un peu à l’image des sites et applications de rencontres. Face au stand d’un exposant, les visiteurs pourraient en quelque sorte balayer vers la droite pour en savoir davantage. Ces manifestations de moindre envergure auraient le mérite d’être plus ciblées. En l’espace de 30 jours, le gigantesque salon Adobe Summit s’est mué en évènement virtuel. Le changement est donc d’ores et déjà en marche.

Si l’on se projette un peu plus avant, on peut imaginer un salon virtuel dans lequel notre avatar se promènerait dans les halls d’exposition. Le secteur du jeu vidéo crée des mondes interactifs d’une incroyable complexité. Il serait peut-être envisageable de réallouer le temps et le budget d’un salon physique à la création d’un évènement virtuel ?

Mais que dire des évènements en direct ? Espérons que ceux de demain soient divertissants, parfois palpitants, mais surtout agréables. Il y a toujours une exception à la règle et, en ce qui me concerne, s’il y a un salon que j’apprécie vraiment, c’est Vivatech à Paris. Il offre un cocktail détonnant d’exposants extrêmement variés, avec des poids lourds comme L’Oréal et des start-ups ultra-spécialisées. Le design y est omniprésent. Aucun stand modulaire à l’horizon, et de la couleur partout. On ne sait jamais vraiment sur qui ou quoi on va tomber. Une seule certitude : impossible d’y croiser un homme en costume gris, sur un stand de même couleur, en train de jouer avec son téléphone.