Indicateurs marketing clés ABM pour assurer un suivi à chaque étape de l’entonnoir

Account-Based Marketing

By: Enterprise Marketing Manager Marketo

La rapidité avec laquelle les responsables marketing ont adopté un modèle marketing des comptes stratégiques (ABM) est assez surprenante. Je me rappelle que lors du Marketing Nation Summit d’il y a quelques années, tout le monde ne jurait que par l’ABM. Nous étions nombreux à nous demander si cela allait durer ou s’il ne s’agissait que d’une mode passagère. Mais nous sommes maintenant en 2020 et la popularité de l’ABM n’a cessé de croître dans l’univers du B2B, car les responsables marketing ont compris l’intérêt de cibler les comptes stratégiques, et non simplement les leads. D’ailleurs, une enquête récente de SiriusDecisions a révélé que « 93 % des responsables marketing considèrent que le marketing des comptes stratégiques (ABM) joue un rôle extrêmement important (ou très important) dans la réussite de leur entreprise. » 

Dans toute stratégie marketing, la première question que l’on vous posera est : « Quelles sont les performances de votre campagne ? ». Et tout responsable marketing qui a élaboré une stratégie ABM de A à Z sait qu’il faut du temps pour que les programmes soient opérationnels, et a fortiori pour qu’ils commencent à offrir un retour sur investissement. Dans toute stratégie marketing, la première question que l’on vous posera est : « Quelles sont les performances de votre campagne ? ». Et tout responsable marketing qui a élaboré une stratégie ABM de A à Z sait qu’il faut du temps pour que les prospets atteignent les différentes étapes de l’entonnoir. C’est pourquoi vous devez suivre différents indicateurs à chaque étape de l’entonnoir pour montrer vos résultats, et ce même si vous venez tout juste de commencer. 

Voici quelques-uns des indicateurs marketing clés que j’aime suivre à chaque étape de l’entonnoir pour mesurer ou prévoir la réussite d’une campagne. 

Haut de l’entonnoir

Interactions par compte stratégique : suivi de la rapidité avec laquelle les leads chez les comptes stratégiques que vous ciblez exécutent une action particulière. Cette action peut consister à visiter votre site web, ouvrir vos e-mails, interagir avec vos publications sur les réseaux sociaux, recevoir un mailing direct et y répondre… Vous pouvez identifier les comptes stratégiques sur le point d’effectuer un achat si leurs interactions augmentent (ou ceux qui ne connaissent pas votre entreprise s’ils interagissent très peu, voire pas du tout) ce qui vous permet d’adapter vos activités marketing et votre message. 

Espace blanc : vous manquez de coordonnées ou d’interactions chez vos comptes stratégiques ? Définissez le nombre de contacts pertinents que vous souhaitez parmi chaque compte stratégique pour commencer à les suivre. Votre objectif dépend de la taille de l’entreprise et du nombre de profils que vous suivez. La capacité à combler les lacunes de ces contacts clés au sein de votre comité d’achat place votre cycle de vente sur la voie de la réussite. 

Milieu de l’entonnoir

Réunions chez vos comptes stratégiques : vos campagnes marketing créent-elles suffisamment d’interactions et d’intérêt chez les comptes stratégiques avec lesquels votre équipe commerciale a des réunions ou des échanges constructifs ? À cette étape, vous pouvez mesurer la réussite de vos campagnes marketing en confiant rapidement vos leads à l’équipe commerciale. Vous pouvez également mesurer leur qualité en vous basant sur le bilan de ces réunions ou interactions, et sur le passage des leads à l’étape suivante. 

Bas de l’entonnoir

ASP : l’un des principaux avantages de la mise en œuvre d’une stratégie ABM est une augmentation du point de vente moyen (ASP), car vous vous concentrez sur les leads à fort potentiel et vous leur offrez un parcours plus personnalisé. L’ASP offre une excellente opportunité de vérifier que vos activités marketing ciblent les bons comptes stratégiques. Outre l’ASP, vous devriez constater un taux de signature de contrats plus élevé chez les comptes ABM. D’après le même rapport récent de SiriusDecisions, « 89 % des personnes interrogées ont vu leur taux de signature de contrats croître avec l’ABM, et une sur quatre a conclu plus de 50 % de contrats de plus avec des comptes ABM qu’avec des comptes non ABM ». 

Client

Taux d’attrition : si vous axez votre stratégie ABM sur votre audience après-vente (ce que je vous recommande vivement de faire), le taux d’attrition est un indicateur important à suivre. Combien de clients cibles perdez-vous par mois ? Ce taux d’attrition est-il inférieur à votre taux de référence ? Excellent ! Comme vous le savez tous, avec l’ABM, le nombre de comptes stratégiques ou de leads que vous réussissez à acquérir importe moins que la qualité de la relation que vous entretenez avec eux. Vous comprenez mieux vos clients en nouant une relation constructive avec eux, et réduisez ainsi votre taux d’attrition. 

En plus de tous ces indicateurs de l’entonnoir, il est important de mesurer les taux de conversion. En ciblant les bons comptes stratégiques (et la bonne personne chez ces comptes) avec le bon contenu au bon moment, vous devriez accélérer leur parcours dans l’entonnoir ou leur parcours d’achat. Il est important de définir une valeur de référence au préalable pour suivre cette augmentation de la vélocité. 

Quels indicateurs marketing clés suivez-vous dans vos campagnes ABM ? Partagez-les dans les commentaires !