Quelles sont les compétences à rechercher chez un responsable de l’automatisation du marketing ?

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Pour les PME comme pour les grandes entreprises, l’automatisation du marketing constitue le meilleur moyen de préserver leur compétitivité à l’ère digitale. 

  • 53 % des entreprises B2B et 43 % de celles B2C et mixtes ont adopté des systèmes d’automatisation du marketing (étude de ResearchCorp sur l’adoption des solutions de génération de demande). 
  • 91 % des utilisateurs qui réussissent conviennent que l’automatisation du marketing joue un rôle « très important » dans l’efficacité du marketing global (Marketo et Ascend2, étude sur la stratégie d’automatisation du marketing – en anglais). 

Mais la réussite et les avantages concurrentiels ne dépendent plus seulement de l’utilisation de l’automatisation du marketing. Il faut désormais optimiser la plateforme et les ressources pour tirer pleinement parti de son potentiel. Cela suppose de disposer d’une équipe adéquate pour gérer la plateforme d’automatisation du marketing. 

À la tête d’une équipe efficace se trouve un responsable compétent, qui comprend les besoins des acheteurs tout au long du cycle de vie : de la sensibilisation à l’achat, de l’intégration à la fidélisation, du développement à la promotion. Celui-ci doit aussi tenir compte de l’ensemble de l’expérience client à tous les points de contact. Cette personne doit se charger de la stratégie de génération de demande pour différents segments et de son orchestration sur les différents canaux. Elle doit collaborer avec les principales parties prenantes, notamment le marketing produit et les ventes, et peut être amenée à gérer une équipe rassemblant de nombreux talents : marketeurs, créateurs de contenu et designers. L’enjeu est donc de taille. 

Si vous n’avez jamais eu de responsable de l’automatisation du marketing jusqu’ici, vous vous demandez peut-être quelles sont les qualités requises pour ce poste et comment trouver le candidat idéal. Cet article fournit toutes les informations nécessaires au recrutement d’un responsable de l’automatisation du marketing efficace. 

Un Léonard de Vinci des temps modernes

À l’ère digitale, les services marketing ont besoin de profils différents.Les personnes idéalement placées pour mettre en œuvre un marketing cross-canal et orienté client allient la créativité d’un artiste à des capacités analytiques et de modélisation des données. En tant que penseurs et créateurs, ils sont capables de propulser l’entreprise sur la voie de la réussite sur les deux fronts et de renforcer la crédibilité de l’équipe marketing. 

Ils sont aussi capables de cerner les comportements, attentes et interactions et de prendre le pouls de l’acheteur à toutes les étapes du cycle de vie. Ils doivent également savoir collaborer et afficher une solide compréhension des principes et stratégies de data marketing et de génération de demande moderne, ainsi qu’une expérience concrète d’une plateforme d’automatisation du marketing ou d’e-mail marketing. Ils doivent être capables de planifier et de superviser l’exécution de campagnes efficaces sur plusieurs canaux, et de mesurer les résultats obtenus. 

Selon notre propre expérience, les points évoqués ci-après constituent le minimum raisonnablement requis de la part d’un responsable de l’automatisation du marketing talentueux. Bien sûr, en fonction des objectifs, de la taille et de la structure de l’entreprise, plusieurs personnes pourront être amenées à se charger de différents aspects. Néanmoins, plus la société est petite, plus le responsable de l’automatisation du marketing devra porter de « casquettes » au début. Lorsque votre plateforme commencera à porter ses fruits en termes de productivité, vous pourrez évoluer et élargir votre équipe. 

Le responsable de l’automatisation du marketing idéal doit posséder les qualités suivantes : 

  • De trois à cinq ans d’expérience en marketing. La technologie ne permet pas à elle seule de résoudre les problématiques métier. Le responsable de l’automatisation du marketing doit comprendre comment utiliser sa plateforme dédiée pour piloter l’exécution de la stratégie marketing complète, de la génération de demande aux interactions multicanal, en passant par les ventes croisées et la promotion de la marque par les clients. Il vous faut quelqu’un qui connaisse le secteur et ait déjà résisté à certains changements. 
  • Des aptitudes à la réflexion stratégique et à l’exécution pratique. S’il est plus facile d’apprendre à quelqu’un à se servir d’une nouvelle technologie, le développement de compétences stratégiques prend du temps. En tant que penseur et créateur, le responsable de l’automatisation du marketing doit être capable de placer le service marketing sur la voie de la réussite dans les deux domaines. 
  • De solides capacités rédactionnelles et une expérience en matière de création de contenu marketing. Le contenu alimente les programmes marketing sur différents canaux pour susciter l’intérêt des acheteurs. Par conséquent, le responsable de l’automatisation du marketing doit savoir créer du contenu, ainsi que planifier et exécuter les programmes qui s’appuient dessus, sur différents canaux, et mesurer sa capacité à contribuer aux résultats attendus. La personne envisagée sera sans doute amenée à consacrer beaucoup de temps à la rédaction et à la révision de textes promotionnels et de titres accrocheurs pour différents canaux. Elle doit donc avoir un certain talent d’écriture. Et comme elle sera fortement impliquée dans la création de contenu, le fait qu’elle soit familiarisée avec les différents types de contenu est un plus : blogs, e-mails, pages web et autres ressources clés pour l’entreprise. 
  • Une expérience de la gestion de l’exécution des campagnes sur plusieurs canaux. Si le responsable de l’automatisation du marketing possède une expérience préalable de l’e-mail marketing, c’est un bon début. Il devra également planifier et exécuter des expériences personnalisées pour les acheteurs sur le site web de l’entreprise, ceux de tiers, les réseaux sociaux, les canaux mobiles, etc. Il vous faut donc quelqu’un qui soit capable de prendre du recul pour avoir une vision d’ensemble, mais qui sache aussi se charger de tâches concrètes d’exécution, en impliquant les responsables d’autres canaux, le cas échéant. 
  • La capacité à s’appuyer sur des indicateurs. La création de programmes mesurables et le fait de savoir quoi mesurer et quand sont des compétences essentielles pour un responsable de l’automatisation du marketing. Les études comparatives sectorielles ont un très grand nombre de variables à prendre en compte : taille de l’entreprise, secteur d’activité, financement, taille des équipes, etc. Par conséquent, mieux vaut effectuer des comparaisons avec les performances passées de l’entreprise. Dans ce domaine, le candidat idéal saura quels éléments prendre en référence. Et si la chronologie des mesures peut varier selon le cycle d’achat, le responsable de l’automatisation du marketing doit savoir comment effectuer des mesures selon les étapes concernées :

    Le responsable de l’automatisation du marketing doit aussi garder les audiences à l’esprit s’agissant des indicateurs. Si l’équipe marketing se soucie des clics et des conversions, les dirigeants et les commerciaux attachent plus d’importance aux résultats concrets : opportunités, pipeline et retour sur investissement. 
  • Un état d’esprit de « hacker ». L’affinité vis-à-vis des nouvelles technologies, le goût de l’apprentissage et la capacité à comprendre comment différents systèmes s’intègrent pour atteindre les résultats recherchés sont des compétences essentielles aux responsables de l’automatisation du marketing modernes. Ils doivent connaître les tenants et les aboutissants du système : règles, filtres, segmentation, modèle de scoring, étapes et flux de revenus, fonctionnalités de la plateforme CRM (le cas échéant), etc. Il est également préférable d’avoir des notions de HTML, de CSS et de délivrabilité des e-mails, ainsi qu’une connaissance des obligations relatives aux législations anti-spam. 

Les aptitudes humaines qui caractérisent le responsable de l’automatisation du marketing

Le responsable de l’automatisation du marketing doit être capable de collaborer avec différentes fonctions et de produire. Cette personne va diriger une équipe, tout en étant en contact avec d’autres services de l’entreprise : ventes, accompagnement des clients, services, support, etc. Le candidat idéal doit donc être à même de travailler en harmonie avec les équipes du marketing et des autres services concernés. 

  • Esprit d’équipe : cette qualité est tellement importante qu’elle doit figurer en tête de liste. Occupant un poste multitâche, la personne choisie sera amenée à travailler avec différentes équipes internes —ventes, opérations, informatique, juridique — dont les points de vue, convictions et objectifs divergent. Chaque équipe doit être convaincue que ses objectifs et besoins sont pris en compte. Pour y parvenir, le nouveau responsable devra faire preuve de diplomatie et de bonne volonté, en cherchant constamment des solutions gagnant-gagnant. 
  • Gestion de projet : le responsable de l’automatisation du marketing doit être capable de piloter des projets jusqu’à leur terme, dans le respect des objectifs prédéfinis, des échéances et du budget. Il doit rapidement constituer une équipe de spécialistes fonctionnels, leur exposer les objectifs, la situation, le problème, les acteurs et les options à disposition, développer un plan de projet, répartir les tâches et superviser l’exécution tout en gérant les attentes des principales parties prenantes par le biais de réunions de suivi et de communications régulières sur l’état d’avancement. 
  • Esprit d’initiative et proactivité : un responsable de l’automatisation du marketing ne doit pas dire « nous devrions », mais « nous allons ». Il doit constamment faire preuve d’initiative pour que les choses avancent. Il doit aussi prévoir toutes les éventualités, bonnes et mauvaises, et préparer son équipe en conséquence. 

Comment trouver le Léonard de Vinci des temps modernes ?

Commencez par chercher en interne des profils qui pourraient endosser ce rôle. Ces personnes connaissant déjà la culture, les processus et le modèle économique de l’entreprise, elles seront plus rapidement opérationnelles. 

Penchez-vous sur différents services, notamment les suivants : 

  • Marketing, et opérations marketing ou commerciales 
  • Marketing produit ou de segments 
  • Ventes 
  • Opérations de l’entreprise/relations avec les analystes 
  • Services ou autres fonctions orientées clients 

Dans un second temps, envisagez un recrutement externe par le biais de ces canaux : 

  • Réseaux sociaux, notamment LinkedIn 
  • Conférences/rencontres professionnelles 
  • Consultants/indépendants 
  • Communautés de clients de l’automatisation du marketing, par exemple Marketo Community 
  • Concurrents 
  • Autres entreprises en pleine essor
  • Analystes sectoriels 

Que vous cherchiez un candidat interne ou externe, voici quelques éléments clés qui doivent ressortir de ses qualifications : 

  • Automatisation du marketing 
  • Génération de demande/leads 
  • E-mail marketing 
  • Marketing digital 
  • Marketing terrain 
  • Orientation résultats/indicateurs/analytics 
  • Contenu marketing 
  • Collaboration/gestion d’équipes transversales 

Qui impliquer dans le processus d’entretiens ?

Dans la mesure où le responsable de l’automatisation du marketing sera amené à travailler avec de nombreuses personnes au sein du marketing et d’autres services, il est important d’impliquer certaines parties prenantes clés dans le processus d’entretiens. 

Les personnes suivantes pourraient ainsi être concernées : 

  • Le responsable du recrutement 
  • Votre équipe immédiate de génération de demande (au moins une ou deux personnes) 
  • Le responsable de la génération de demande et éventuellement un directeur (s’il est différent du responsable du recrutement) 
  • Des décideurs commerciaux (si vous disposez d’une équipe commerciale) et un responsable de la réussite client (si le rôle implique des programmes en contact avec la clientèle) 
  • Le responsable du marketing produit ou de segments 
  • Le responsable des opérations marketing 
  • D’autres fonctions marketing selon l’étendue des attributions envisagées pour le poste 

En fonction de la taille de l’entreprise et du processus de recrutement, l’embauche pourra intervenir à l’issue de quelques semaines, voire de plusieurs mois. Nous déconseillons de réaliser plus de trois entretiens (un entretien préliminaire par téléphone avec les RH et le responsable du recrutement, puis deux entretiens sur site avec les principales parties prenantes). 

Questions à poser pendant les entretiens

Une fois les meilleurs candidats identifiés, il vous faudra tirer le meilleur parti possible des entretiens. Voici quelques questions à poser, en fonction des compétences et de l’expérience recherchées, ainsi que les éléments auxquels prêter attention lorsque le candidat répond. 

  1. Parlez-nous de la campagne d’automatisation du marketing la plus réussie que vous ayez mise en œuvre (et expliquez-nous pourquoi vous la considérez comme telle). Contentez-vous d’abord de poser la première partie de la question. La réponse doit être claire, concise et logique ; elle doit suivre le modèle « problème > solution > résultat ». Vous pouvez ensuite poser des questions supplémentaires pour déterminer le rôle du candidat dans le projet et les différentes étapes du processus. Vérifiez si le candidat (1) reconnaît le rôle joué par son équipe dans la réussite du projet et (2) évoque les indicateurs qui ont compté. S’il n’aborde pas ce dernier point, posez la deuxième partie de la question — pourquoi il juge la campagne réussie — et vérifiez s’il répond de manière générale ou s’il fournit des indicateurs solides, reposant sur des données factuelles. 
  2. Parlez-nous de la campagne la moins réussie que vous ayez mis en œuvre (et dites-nous ce que vous en avez retenu). L’objectif de cette question est de déterminer ce que le candidat aurait changé si c’était à refaire. Rejette-t-il la faute sur d’autres personnes ? Quels sont les enseignements qu’il en a tirés ? 
  3. Comment votre responsable (et vos collègues) vous décriraient-ils ? Ici, l’objectif est de déterminer si le candidat sait évaluer avec objectivité ses points forts et ses points faibles. Il faudra également comparer ses réponses aux informations fournies par son responsable et ses collègues dans le cadre du processus de vérification de ses références pour voir si elles correspondent. 
  4. Quelle est votre méthode d’apprentissage préférée ? La façon dont le candidat apprend est moins importante que son envie d’apprendre et la conscience de cette nécessité. L’apprentissage continu est un facteur de réussite essentiel dans le domaine de l’automatisation du marketing. 
  5. Quelle est la situation la plus difficile que vous ayez rencontrée en termes de dynamique d’équipe et comment l’avez-vous abordée ? L’objectif est de déterminer comment le candidat a contribué à régler les problèmes. Faisait-il partie intégrante de la situation ? Quelles compétences collaboratives a-t-il démontrées ? 
  6. Pour cerner les initiatives actuelles du candidat en matière de génération de demande, le volume de ses programmes et sa compréhension du modèle de revenus, interrogez-le sur les points suivants : 
    1. Demande générée, par exemple le nombre de leads qualifiés par le marketing.
    2. Taux de conversion : pour une entreprise B2B, il peut inclure le nombre de conversions de leads qualifiés par le marketing en opportunités, puis en contrats signés. 
    3. Vélocité : combien de jours faut-il compter pour convertir un prospect en client ? 
  7. Comment choisissez-vous les programmes dans lesquels investir ? Cette question permet de déterminer comment le candidat évalue la réussite et s’il s’appuie sur des indicateurs dans le cadre de ses décisions d’allocation budgétaire. 
  8. Quels sont les meilleurs canaux pour votre audience cible ? Quels sont les plus rentables ? Cette question permet de déterminer si le candidat 1) connaît son audience cible et 2) la mesure par le biais de ses programmes et canaux. 
  9. Quelques exercices intéressants à soumettre au candidat dans le cadre du processus d’entretien : 
    1. Créer une courte présentation PowerPoint (pas plus de cinq diapositives) destinée aux responsables commerciaux et marketing décrivant les différentes étapes des programmes marketing pilotés et les résultats obtenus. L’objectif est de déterminer la capacité du candidat à préparer et réaliser une présentation efficace en présence des principales parties prenantes. Le candidat peut créer le fichier PowerPoint sur place ou chez lui. Dans tous les cas, la présentation devra être réalisée en direct lors de l’entretien. 
    2. Rédiger un exemple d’e-mail avec appel à l’action à partir de la description d’une ressource de contenu. Ici, l’idée est d’évaluer la qualité rédactionnelle et la capacité à produire des textes promotionnels attrayants, capables d’inciter le destinataire à effectuer l’action souhaitée. 

Le responsable de l’automatisation du marketing idéal vous attend

La recherche d’un responsable idoine est riche en enseignements. Certains candidats peuvent impressionner par leurs connaissances techniques, d’autres par leurs compétences humaines et collaboratives. Au final, la décision vous revient. Elle dépendra du vivier de candidats à votre disposition, de leur adéquation avec la culture de votre équipe et de l’entreprise, de leur intérêt vis-à-vis de cette dernière, de leur personnalité et de leur envie d’acquérir les compétences qui leur manquent, et de la façon dont leurs points forts compléteront ceux de votre équipe actuelle. 

Et vous, quelles sont les autres compétences que vous recherchez chez un responsable de l’automatisation du marketing ? Faites-nous en part en laissant un commentaire ci-dessous !