Lancer un programme de partenariat : pourquoi, quoi et comment

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Clause limitative de responsabilité : ceci n’est pas une description des programmes de partenariat de Marketo.  

Pendant toutes ces années à travailler dans les différents aspects de la gestion des canaux avec des partenaires VAR, commerciaux ou OEM, j’ai appris à quel point les partenariats pouvaient être fructueux. Des entreprises B2B de toutes tailles nouent des partenariats avec d’autres sociétés pour améliorer la notoriété de leur marque, étendre leur portée commerciale et développer leur clientèle. 

Les partenariats peuvent prendre plusieurs formes : 

  • Les partenariats de revente et VAR sont applicables à tous les secteurs, qu’il s’agisse d’équipements matériels, de logiciels, de produits ou de services. Toute entreprise ayant besoin de se développer sans avoir à subir les frais généraux associés à une importante force de vente peut mettre en place un programme pour déléguer la revente de ses produits à d’autres entreprises. 
  • Les partenariats technologiques font partie intégrante du monde du logiciel. Ces partenariats étoffent vos équipes commerciales, étendent votre portée et peuvent fournir à vos clients une solution complète si les technologies sont testées et validées, et valorisent votre écosystème. 
  • Les partenariats orientés services couvrent les mises en œuvre, les installations, le support, le conseil ou la formation produit. Les prestataires de services complètent généralement les équipes chargées des services professionnels d’une entreprise, et non les équipes commerciales. 
  • Un partenariat OEM est un peu plus contraignant, car il implique de commercialiser un produit sous une marque blanche (nouvelle marque) ou de l’intégrer dans un autre produit, ce qui suppose généralement de signer davantage de contrats et de respecter certaines exigences de facturation. 

Dans cet article de blog, je vais vous expliquer comment lancer un programme de partenariat pour votre entreprise, de la définition des objectifs à la structuration du programme. 

Constitution d’un dossier

Avant de lancer votre programme de partenariat, vous devez définir ses objectifs. 

  • S’agit-il de créer une solution de bout en bout pour vos clients ? Si c’est le cas, l’application et l’intégration de vos solutions seront les principaux éléments, et vous devrez peut-être fournir à vos partenaires un accès aux ressources de développement de votre équipe, du moins à un environnement « sandbox » pour le développement et les tests, ainsi qu’aux discussions sur la roadmap des API.  
  • Si votre objectif est de créer une source de revenus supplémentaire avec la solution complète, les programmes d’engagement commercial et de co-commercialisation joueront un rôle crucial. 

Pour créer un programme efficace, le partenariat doit être gagnant/gagnant pour votre entreprise et vos partenaires. Vous voulez que vos partenaires bénéficient d’avantages en termes de visibilité, de développement commercial et de validation. 

Structuration de votre programme

Une fois que vous avez identifié les différents objectifs à atteindre, vous devez structurer votre programme pour allouer correctement vos ressources. La plupart des équipes ne disposent pas de la bande passante nécessaire pour présenter 200 partenaires à l’équipe commerciale, mener tous les programmes de co-commercialisation exigés par chaque partenaire et fournir une assistance poussée aux développeurs. 

Trois niveaux de partenariat de base

Vous pouvez d’emblée remporter des victoires faciles. Toutefois, pour accroître la valorisation, il est crucial d’investir dans des opportunités de développement commercial, telles que des programmes de co-commercialisation améliorant la notoriété de la marque des deux parties. 

Si un partenaire possède déjà une intégration avec votre solution et que vous avez des clients mutuels, vous souhaiterez peut-être consacrer du temps et de l’énergie au développement d’une intégration plus étroite basée sur un cas d’usage lucratif et prédominant. Outre le développement de l’API, cela suppose que des documents d’intégration soient créés, que les deux entreprises soient disponibles pour les questions de support, que des champs soient configurés pour une synchronisation en temps et en heure, etc. Ce niveau de support offre la possibilité de vendre à un plus grand nombre de clients, et donc d’augmenter le chiffre d’affaires. 

La différenciation suivante, qui détermine votre niveau d’engagement avec un partenaire, peut dépendre du degré de « convergence » du partenaire. Le partenaire a-t-il fourni des études de cas ? Avez-vous des clients mutuels pouvant servir de références ? A-t-il participé à vos événements sur site, émissions web ou salons ? L’important n’est pas l’argent qu’ils dépensent, mais plutôt leur niveau d’intérêt et d’engagement pour le développement de leur activité en prenant en compte votre solution complémentaire. 

Évaluation d’un programme différencié

Pour différencier vos niveaux de partenariat, vous pouvez créer des niveaux de valorisation lorsqu’un partenaire s’engage davantage et offre de nouvelles opportunités de génération de leads ou de revenus. Afin de profiter d’avantages mutuels et d’appliquer des pratiques commerciales saines, développez des relations de partenariat transparentes. Vos partenaires sauront ainsi ce qu’ils doivent faire pour bénéficier d’un support de haut niveau de la part de tous les membres de votre équipe, du responsable des canaux au directeur du développement commercial. 

Voici un exemple de structuration de vos niveaux de programme : 

1 — En commençant par le premier niveau disponible pour un partenaire, définissez le support minimal qu’il doit recevoir et son niveau d’engagement, tel que le référencement d’un site web, les documents d’intégration et le support de base pour développer l’intégration. Pour un revendeur, vous pouvez inclure des documents commerciaux et des formations en ligne. 

2 — Pour le deuxième niveau, concentrez-vous sur les partenaires qui valorisent votre entreprise, tels que ceux avec qui vous partagez des clients, qui référencent de nouveaux prospects ou ajoutent un composant stratégique à votre plateforme. Pour les revendeurs, il peut s’agir d’entreprises qui ont vendu un grand nombre de vos produits et services. Élaborez un plan de commercialisation avec ces partenaires en prenant en compte les efforts de co-commercialisation, de co-marquage des documents et de génération de leads mutuels. Vous pouvez même établir une prévision budgétaire avec le partenaire pour une campagne conjointe offrant une meilleure visibilité sur les prospects et clients de chaque partie. Le nombre de partenaires à ce niveau dépendra de la bande passante et de la capacité de votre équipe à mener efficacement une campagne marketing avec chacun des partenaires. 

3 — Le troisième niveau de votre programme de partenariat doit non seulement inclure l’intégralité du plan de commercialisation, avec les programmes de leadership éclairé, les communiqués de presse, les événements régionaux et un processus d’engagement commercial, mais également la possibilité de rencontrer directement vos clients lors d’une conférence sectorielle ou d’une réunion de groupe d’utilisateurs pour valider la solution. Les autres avantages incluent un comité consultatif des partenaires, un accès exclusif aux nouveaux produits en tant que premier utilisateur ou revendeur, ou la possibilité de participer à un rapport d’analystes. 

Votre programme de partenariat pourra différer de celui décrit ci-dessus, en fonction de votre modèle économique et de vos objectifs. L’essentiel est de garder à l’esprit les résultats que vous voulez que vos partenaires poursuivent et la valeur ajoutée que vous pouvez leur offrir pour encourager ce comportement. Vous devez être très précis dans vos demandes et exigences, et très généreux dans la valeur ajoutée qu’un partenaire peut attendre. Toutes les parties, y compris les partenaires, sont plus performantes lorsque des objectifs et avantages précis sont en jeu. 

Si vous créez un programme de partenariat visant à augmenter le chiffre d’affaires, vous devez fournir des documents et formations commerciales, un plan de co-commercialisation, éventuellement un fonds d’incitation à la performance commerciale (SPIF), et des objectifs et indicateurs très précis. Les niveaux correspondant à ce type de programme, en fonction du chiffre d’affaires, peuvent être l’augmentation des fonds pour le développement marketing (MDF), la réduction des coûts des produits et l’extension des mesures d’incitation à la vente. 

Assurez-vous également d’avoir mis en place un processus pour faciliter le suivi, tel qu’un portail partenaires pour entrer les leads et fournir des indicateurs, bien qu’une feuille de calcul puisse aussi faire l’affaire. L’essentiel est d’être transparent et de communiquer régulièrement ! Vous ne pouvez pas savoir à l’avance qui, parmi vos partenaires, lancera la prochaine application logicielle vedette ou offrira la meilleure valeur ajoutée revendeur/services à vos clients. Traitez-les comme vous aimeriez que l’un de vos partenaires stratégiques vous traite. Aidez-les à développer leur activité avec vous et à en faire un partenariat gagnant/gagnant. 

Votre entreprise profite-t-elle des avantages du partenariat ? Faites-nous part de vos bonnes pratiques ci-dessous !