Génération de demande et leadership éclairé : pourquoi avez-vous besoin des deux ?

Génération de demande

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En tant que marketeur B2B, vous devez connaître les concepts de génération de demande et de leadership éclairé. Mais savez-vous vraiment ce qu’ils recouvrent et comment ils fonctionnent, ou les utilisez-vous pour « faire semblant jusqu’à ce que ça marche » ? Nous sommes tous passés par là, y compris moi. 

Pour être tout à fait honnête, j’avoue que lorsque je suis arrivée dans l’univers du marketing, j’ignorais la différence entre les deux. Ils faisaient partie du jargon dont je me gargarisais sans vraiment savoir ce qui les distinguait. Je discute chaque semaine avec des dizaines de PDG et directeurs marketing, dont la plupart reconnaissent ne pas avoir une compréhension parfaite de la génération de la demande ou du leadership éclairé. Il est essentiel de continuer à vous former, notamment dans l’univers du marketing en constante mutation. Examinons plus en détail ces expressions à la mode, afin que vous puissiez faire figure de champion du marketing lors de votre prochaine réunion avec l’équipe dirigeante. 

Qu’est-ce que la génération de demande ?

Il s’agit ni plus ni moins de générer de la demande. L’idée est de susciter un intérêt pour votre marque et/ou vos services via différents canaux et méthodes. 

Prenez l’exemple de l’entonnoir du marketing de contenu. Vous commencez avec du contenu dans la partie haute de l’entonnoir pour développer la notoriété de votre marque et asseoir votre crédibilité. Cela suppose souvent de signer des articles éducatifs dans des publications tierces et/ou d’être cité par d’autres contributeurs. 

Une fois que vous avez généré un trafic entrant, vous avez besoin de contenu sur votre site pour retenir l’attention des visiteurs. Il peut s’agir d’un blog, d’une étude de cas, d’une infographie ou d’une vidéo. Chaque contenu jouant un rôle précis dans la génération de demande, il est essentiel de comprendre comment les membres de votre audience aiment le consommer et où ils en sont dans le parcours client. 

Le facteur de transition suivant est impératif : le contenu protégé. Comment espérez-vous pouvoir transformer des leads qualifiés par le marketing en leads qualifiés par les ventes si vous ne commencez pas par les capturer ? Une fois que vous avez capturé de nouveaux leads, vous devez les accompagner, que ce soit via une campagne de drip marketing par e-mail ou une newsletter électronique. Il s’agit de la dernière étape pour graver votre marque dans l’esprit de vos prospects. 

Qu’est-ce que le leadership éclairé ?

Le leadership éclairé peut être défini de différentes façons par différentes personnes. Ma définition est la suivante : processus consistant à vous positionner, vous ou votre marque, comme un expert dans votre domaine tout en développant votre notoriété et renforçant votre crédibilité. Le leadership éclairé peut prendre la forme d’articles hors site (tels que celui-ci), de blogs sur site, de vidéos, etc. 

La meilleure façon que j’ai vue jusqu’ici pour les dirigeants de stimuler leur leadership éclairé est de créer du contenu utile et éducatif. Que vous décidiez d’externaliser cette activité ou de la gérer en interne, il est crucial de pouvoir compter sur une équipe dédiée à la création et à la diffusion de ce type de contenu. Vous avez passé toute votre carrière à recueillir de précieux insights. Le moment est donc venu d’en faire profiter tout le monde. 

Ai-je besoin des deux ?

Oui ! Ne tombez pas dans le piège consistant à penser que vous pouvez faire l’un sans l’autre. Voyez les choses de la façon suivante : si vous ne pouvez pas compter sur le leadership éclairé pour asseoir votre crédibilité, vous ne pouvez pas stimuler la demande. De nombreux marketeurs B2B pensent à tort que ces tactiques appartiennent à deux mondes cloisonnés et mettent bien souvent en place deux services distincts pour travailler sur ces initiatives. La principale raison pour laquelle vous avez besoin des deux est qu’ils vous aident à faire converger les différents aspects de votre stratégie marketing et à les mettre en adéquation avec vos objectifs. 

Très bien, mais comment faire converger la génération de demande et le leadership éclairé ? Bonne question. 

1. Rédigez du contenu et publiez celui proposé par des hôtes

Que vous ayez une grande équipe dédiée ou des ressources limitées, vous n’avez pas d’excuse pour ne pas donner la priorité au contenu de leadership éclairé. Plusieurs options s’offrent à vous : l’externaliser, le créer en interne ou y travailler pendant votre « temps libre ». Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise méthode. L’important est le résultat. D’après le rapport Demand Gen Report, 87 % des acheteurs B2B accordent davantage de crédibilité au contenu des influenceurs du secteur, tel que les articles publiés par des tierces parties. Cet aspect du leadership éclairé est donc vital pour aiguiller le trafic vers votre site web. 

2. Créez du contenu sur site cohérent

Le contenu sur site peut prendre différentes formes : un blog éducatif, une infographie attrayante ou une vidéo captivante. L’essentiel est de rester face à votre audience. La création continue de contenu est certes contraignante, mais elle présente des avantages. D’après le Content Marketing Institute, le marketing de contenu est 60 % moins coûteux que le marketing sortant et génère trois fois plus de leads. Ne relâchez pas les efforts que vous déployez pour aiguiller le trafic vers votre site web ; continuez à guider vos prospects le long du parcours d’achat. 

3. Créez du contenu protégé pour capturer des leads

Si vous créez du contenu cohérent sans constater une progression du nombre de leads, vous passez peut-être à côté de cette étape cruciale de l’entonnoir marketing. D’après les recherches compilées par Intercom, 76 % des acheteurs sont prêts à s’inscrire et à partager des informations personnelles pour recevoir des articles techniques (63 % pour des livres électroniques). C’est à cette étape que vous transformez le trafic entrant en leads marketing. À partir de là, un logiciel de CRM et d’automatisation du marketing facilitera la convergence avec l’équipe commerciale. Ai-je déjà dit à quel point il est important de mettre votre stratégie marketing en adéquation avec vos objectifs ? La convergence de vos équipes est tout aussi importante. 

4. Accompagnez vos leads

Nous y sommes presque. La dernière étape consiste à accompagner vos leads et à interagir avec eux. Nombre d’entreprises ont une vieille liste d’e-mails dont elles ne font rien. C’est une erreur courante qui leur fait perdre de l’argent. Vous avez déployé des efforts considérables pour amener les prospects à ce stade du parcours d’achat. Il est maintenant temps de transformer le trafic en leads commerciaux. D’après Campaign Monitor, les entreprises qui exécutent des campagnes de drip marketing par e-mail ont enregistré un retour sur investissement moyen de 4 400 %. 

Maintenant que vous savez plus précisément comment faire converger le leadership éclairé et la génération de demande, mettez en pratique vos connaissances. Passez en revue vos objectifs. Que cherchez-vous à accomplir ? Quels sont actuellement vos points forts ? Où voyez-vous des lacunes dans l’entonnoir du marketing de contenu ? Si vous connaissez la réponse à ces questions, vous pouvez aborder sereinement votre prochaine réunion avec l’équipe dirigeante.