Comment mesurer l’efficacité du contenu en termes de chiffre d’affaires

Content Marketing

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La démonstration de l’impact des initiatives sur tous les canaux est l’un des principaux défis du marketing à l’heure actuelle.  

La tâche n’est pas simple, mais l’adoption de l’approche et des technologies appropriées permettent d’avoir confiance dans les données, ce qui aide à communiquer l’impact aux dirigeants et à prendre des décisions plus avisées par la suite. 

Cet article s’appuie sur l’exemple du contenu web pour illustrer la façon dont les performances peuvent être mesurées.  

Voici les deux premières étapes : 

  1. Produire des rapports sur la contribution générale au chiffre d’affaires 
  1. Mesurer les performances par type de contenu  

Allons-y ! 

Production de rapports sur la contribution générale au chiffre d’affaires 

Pour cet exemple, considérons que le contenu web se compose d’articles de blog et de livres électroniques. Si quelqu’un consulte un contenu de ce type en guise de première interaction avec votre marque, puis remplit un formulaire de téléchargement, une technologie de mesure et d’attribution adéquate vous permettra d’attribuer un « crédit du revenu » à ces ressources.  

La première étape consiste donc à créer un rapport sur le montant mensuel du chiffre d’affaires attribuable à l’ensemble du contenu. Cet indicateur de performance clé est très utile, car il permet d’effectuer un suivi chronologique, de définir des objectifs et d’accroître progressivement l’influence du contenu sur le chiffre d’affaires.  

Si la mesure de la contribution au chiffre d’affaires constitue un bon point de départ, d’autres informations sont nécessaires pour améliorer les résultats.  

Les données nécessaires à l’optimisation 

Pour améliorer les performances du contenu en termes de chiffre d’affaires, il faut connaître les types de contenu qui génèrent le plus de revenus, le degré de variation des performances et le type de contenu le plus performant au regard d’une mesure standard.  

Ces informations permettent aux managers de décider à quoi consacrer leur budget, de déterminer les éléments à tester et d’identifier les domaines à améliorer. L’objectif est de savoir quelles sont les ressources les plus performantes afin de les promouvoir davantage, d’identifier les thèmes abordés dans le contenu qui intéressent le plus les acheteurs, et ainsi de suite. 

Étudions ce point à l’aide d’une bibliothèque de contenu hypothétique, en utilisant des données factices de revenus mensuels récurrents générées dans Bizible. 

Voici les performances de revenus par type, établies à partir des données factices présentées ci-dessus.  

Une fois les données de référence disponibles pour ces ressources, l’étape suivante consiste à comparer les performances de ces types de contenu de manière standardisée. Les chiffres sur les revenus cumulatifs pourraient masquer le fait que certains types de contenu ont davantage d’influence que d’autres sur le chiffre d’affaires, certains types générant davantage de revenus uniquement pour des questions de volume. Par conséquent, afin d’éviter tout problème d’interprétation des données, calculons le chiffre d’affaires par ressource. 

Pour ce faire, le chiffre d’affaires total doit être divisé par le nombre de ressources et ce, pour chaque type de contenu. Les résultats de l’exemple sont affichés ci-dessous. On constate que les types de contenu les plus performants changent lorsque les données sont uniformisées et que les taux de revenus par ressource sont identifiés. Cela signifie qu’en tenant compte de chaque ressource individuellement, un webinar a généré davantage de revenus alors qu’en cumulé, il s’agissait des guides exhaustifs. 

Même avec ce niveau de détail, les résultats sont à prendre avec des pincettes. Nous allons voir pourquoi. 

La définition des attentes en termes du futur chiffre d’affaires lié au contenu 

Avant de passer à l’étape suivante pour optimiser et investir dans le contenu, il est conseillé d’étudier les résultats attendus en termes de chiffre d’affaires.  

Dans l’exemple ci-dessus, même si l’on a obtenu un taux (le chiffre d’affaires par ressource), la détermination précise du revenu avant de créer la prochaine série de ressources n’est toujours pas claire. Il est possible de disposer d’un grand nombre de ressources, mais que seules certaines d’entre elles génèrent des revenus. Que faut-il en conclure concernant les attentes ?  

Qu’il faut approfondir l’analyse. Voici d’autres éléments sur lesquels se pencher ensuite :  

Taux de réussite : quelles sont les ressources qui génèrent réellement des revenus ? Cet indicateur correspond au rapport entre les ressources qui jouent un rôle dans la création de chiffre d’affaires et les autres. Le taux de réussite constitue un bon point de départ pour améliorer les types de contenu peu performants.  

Écart en termes de création de revenus : à quel point l’écart est-il important d’une ressource à l’autre ? Si certaines génèrent beaucoup de revenus, et que la plupart ont une influence faible ou nulle sur le chiffre d’affaires, la rentabilité du contenu est extrêmement variable et la prévision des revenus à venir n’en sera que plus difficile, ce qui amène à la question suivante : à quoi les performances du contenu sont-elles corrélées ? Ce point est abordé plus loin. Un exercice intéressant consiste à comparer la répartition du chiffre d’affaires des différents types de contenu. La forme de la répartition indique à quel point les retours varient, et sur quel montant de chiffre d’affaires les contenus s’articulent (c’est-à-dire la moyenne). 

Dépendance temporelle : l’accumulation de contributions au chiffre d’affaires par les ressources prend du temps. La durée écoulée depuis la date de publication doit être prise en compte lors de l’examen des données sur les revenus. En effet, les ressources ont peut-être accumulé davantage de revenus en raison de leur ancienneté. Par exemple, la durée nécessaire pour se classer dans un système de référencement naturel doit éventuellement être prise en compte. Le degré d’attribution au chiffre d’affaires peut être corrélé au temps. La conscience de cette dépendance temporelle aide à anticiper le moment auquel on peut s’attendre à ce que les ressources génèrent un certain montant de chiffre d’affaires.  

Autres facteurs à prendre en compte : le montant consacré à la promotion du contenu peut varier d’une ressource à l’autre, ce qui peut avoir un impact sur la probabilité d’efficacité. L’emplacement de la ressource sur le site web et la difficulté à y accéder et à la trouver doivent aussi être pris en compte.  

N’oubliez jamais de poser des questions concernant l’efficacité du contenu en termes de génération de revenus 

S’il existe différents moyens de mieux comprendre les données, le plus important est de poser des questions. Pour obtenir des insights de ce type dans chaque fonction marketing, découvrez les possibilités offertes par la solution d’attribution des revenus de Bizible. Les regroupements, calculs et visualisations de données utilisés dans cet article ont été créés à l’aide de PowerBI. Si vous êtes un marketeur orienté revenus, suivez notre blog et consultez-le régulièrement pour découvrir d’autres analyses des performances du marketing B2B.