La définition du marketing omnicanal – plus 7 conseils

Marketing moderne

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Le marketing connaît des changements rapides et majeurs. Nous passons du push marketing de masse à une communication individualisée et personnalisée avec les consommateurs via les nombreux canaux et sur les différents appareils qu’ils utilisent. L’efficacité et le retour sur investissement publicitaire (ROAS) des médias imprimés, des publicités télévisées et des campagnes d’envoi en masse d’e-mails indifférenciés sont sur le déclin. 

Malheureusement, s’agissant du marketing omnicanal multi-écran, les consommateurs actuels ont une sérieuse longueur d’avance sur les marketeurs. 

Qu’est-ce que le marketing omnicanal ?

Voyons d’abord ce qu’est le marketing omnicanal. Très à la mode dans le domaine du marketing, le terme « omnicanal » fait référence à une transition majeure : les marketeurs doivent aujourd’hui offrir une expérience fluide, quel que soit le canal ou l’appareil utilisé. Les consommateurs peuvent désormais interagir avec une entreprise dans un magasin physique, sur un site web, dans une application mobile, via un catalogue ou sur les réseaux sociaux. Ils peuvent accéder aux produits et services en contactant la société par téléphone, via une application sur leur smartphone, ou depuis une tablette, un ordinateur portable ou un ordinateur de bureau. Chaque composante de l’expérience du consommateur doit être cohérente et complémentaire. 

À quoi ressemble au juste une expérience omnicanal fluide ? Pour reprendre les termes de John Bowden, vice-président senior en charge du service clientèle chez Time Warner Cable : 

« Le multicanal est une vision opérationnelle – comment vous permettez au client d’effectuer des transactions sur chaque canal. En revanche, l’omnicanal consiste à appréhender l’expérience du point de vue de votre client. Il s’agit d’orchestrer l’expérience sur tous les canaux de manière à la rendre fluide, intégrée et cohérente. L’omnicanal anticipe le fait que le client peut commencer sur un canal et continuer sur un autre tandis qu’il progresse vers une résolution.  Ces passages complexes d’un canal à l’autre doivent être fluides pour le client.  Pour résumer, l’omnicanal est l’optimisation du multicanal ! » 

Mes sept recommandations suivantes s’adressent aux marketeurs qui cherchent à mettre en œuvre une expérience plus omnicanal et multi-écran : 

1. Mettez-vous à la place de vos clients

Examinez régulièrement l’expérience vécue par vos clients lorsqu’ils effectuent des recherches, font des achats et se connectent à vos produits. Testez l’expérience en passant des commandes, en interagissant via les différents canaux disponibles, en soumettant une demande de support, etc. Dans la mesure du possible, il est préférable que ces tests soient réalisés par des testeurs externes et internes. L’expérience est-elle agréable pour tous ? Y a-t-il des obstacles inutiles ? 

2. Mesurez tout

Les données sont omniprésentes (les « big data » !) et les marketeurs cherchent de plus en plus activement à les exploiter sans se montrer trop envahissants. Julie Bernard, de Macy’s, a résumé la situation lors de la conférence Data Driven Marketing l’année dernière : 

« Nous pouvons désormais mesurer la réussite à partir des réponses de personnes réelles dans le temps, en plus de mesurer les campagnes individuelles.  Comme nous disposons de suffisamment de données au niveau du client pour savoir comment il interagit en ligne et en magasin, nous pouvons adapter les messages et les offres que nous lui adressons sur chaque canal. Nous nous efforçons d’équilibrer l’utilisation des données client pour améliorer la pertinence du contenu et l’exploitation des insights client pour assortir cette pertinence d’un sentiment de découverte et d’inspiration. » 

3. Segmentez votre audience

Identifiez les points de données qui vous sont utiles, puis segmentez votre audience en conséquence. Quels sont les points de données qui vous aident réellement à mieux cerner votre audience ? L’automatisation du marketing vous permet de collecter ces informations pour créer des profils extrêmement riches sur vos clients et leurs parcours ; vous pouvez même faire appel à des entreprises comme Acxiom ou à des plateformes DSP pour enrichir encore vos données grâce à l’intelligence. 

Ce type de données riches permet d’élaborer des scénarios d’utilisation client et de créer des personas d’acheteur. Par exemple, les utilisateurs masculins d’iOS qui travaillent dans le secteur des technologies et sont âgés de 25 à 35 ans sont plus susceptibles d’effectuer des achats en se basant sur les caractéristiques techniques. Si vous découvrez que vos activités marketing ciblent cette audience, vous devriez mettre en avant les caractéristiques techniques dans vos pages de destination et votre stratégie d’accompagnement. 

4. Développez un contenu/message adapté aux scénarios d’utilisation et aux comportements

Le contenu et le message sont essentiels. Si un client a précédemment interagi avec vous ou déjà acheté votre produit, vous souhaiterez probablement prendre en compte ce fait dans vos activités marketing. Si un client a placé un article dans son panier, mais ne l’a pas encore acheté, servez-vous de votre contenu pour faire allusion à cette intention. 

Dans ma sixième recommandation, je parle de l’excellent contenu créé par Zappos pour couvrir les scénarios d’utilisation. J’ai également reçu des e-mails de Bonobos qui font référence à mes précédents achats et me recommandent des produits complémentaires.  Ce type de contenu et de message donne aux consommateurs le sentiment que l’on s’adresse personnellement à eux ; il contribue à renforcer leur engagement et leur fidélité, et les incite à acheter plus. 

Voici un e-mail que j’ai reçu de Bonobos, qui me recommande une chemise assortie à un jean que j’ai récemment acheté sur leur site : 

 

5. Ne limitez pas les scénarios d’utilisation au marketing/aux ventes

Réfléchissez à la manière dont l’écoute et la réponse peuvent soutenir les efforts de vos équipes chargées du support, des produits, du merchandising et même du service clientèle. Dans un article récemment publié sur Digiday.com, le responsable de la stratégie mondiale pour les réseaux sociaux de GM a déclaré : 

« Il s’agit surtout de la capacité à fournir un meilleur service à nos clients. En associant la dimension sociale à toutes les autres données CRM dont nous disposons, nous obtenons un portefeuille complet sur le client. Si nous connaissons le numéro d’identification de leur véhicule, leur nom, leur pseudonyme Twitter et s’ils aiment ou non se rendre chez un concessionnaire, nous pouvons les traiter comme ils souhaitent l’être. » 

6. Écoutez et répondez sur les canaux/appareils préférés

De plus en plus de consommateurs utilisent plusieurs appareils au cours d’une même transaction. Assurez-vous d’être en mesure d’écouter ces interactions et d’y répondre. Par exemple, un cybermarchand devrait s’efforcer de conserver les articles dans un panier sur tous les appareils ; si vous placez un article dans votre panier depuis votre appareil mobile, il devrait toujours s’y trouver lorsque vous vous connectez depuis votre ordinateur de bureau. 

J’ai récemment placé une paire de chaussures Zappos dans mon panier sur mon téléphone mobile. Plus tard, j’ai vu les mêmes chaussures sur mon ordinateur portable à la maison, mais je ne les ai pas achetées. Enfin, au cours d’un week-end, j’ai reçu un e-mail de Zappos ayant pour ligne d’objet « N’attendez plus pour agir ». Dans cet e-mail, le grand titre en caractères gras disait « Ne ratez pas cette occasion ! ». Il y avait une photo de mon panier, la paire de chaussures et une étiquette orange vif disant « Seulement 1 RESTANTE ! ».  Inutile de dire que j’ai acheté la dernière paire. Cette simple expérience d’achat Zappos m’avait donné l’impression d’être un enfant à qui on avait tenté de prendre un bonbon. 

J’ai eu envie de rédiger cet article de blog après avoir entendu Neil Mohan, vice-président de la publicité display chez Google, prononcer un discours lors d’une conférence récente. « Si vous vous concentrez uniquement sur les mobiles, vous ne faites que résoudre des problèmes du passé », a déclaré Neil. Il a expliqué que les consommateurs passent d’un appareil à l’autre tout au long de la journée, des smartphones aux ordinateurs de bureau, et des ordinateurs portables aux tablettes et téléviseurs. « 90 % des consommateurs commencent une tâche sur un appareil et la terminent sur un autre », a-t-il souligné. « Les consommateurs ont une nette longueur d’avance sur les annonceurs et les éditeurs. » 

Le tableau suivant de Telco 2.0 Research illustre la fréquence des parcours d’achat multi-écran : 

 

7. Lancez-vous dès aujourd’hui

J’ai cité plusieurs grandes marques, mais des plateformes comme Marketo rendent ces approches accessibles aux entreprises de toutes tailles. Les enjeux sont trop importants pour attendre plus longtemps de vous lancer. Les consommateurs ont certes une longueur d’avance sur de nombreux marketeurs, mais ils seront bientôt rattrapés. Les marketeurs qui prospéreront seront ceux qui pourront tenir la promesse d’une expérience omnicanal personnelle.