Comment envoyer des e-mails à point nommé en cas d’abandon de panier

Email Marketing

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L’abandon de panier affecte à la fois le vendeur et l’acheteur : le premier pâtit d’un manque à gagner et le second n’aura pas l’occasion de découvrir et d’apprécier le produit. Si les publicités de reciblage peuvent être employées pour combattre le phénomène, les e-mails constituent un autre moyen de mener à leur terme les processus d’achat incomplets. 

Le budget nécessaire pour amener un consommateur à l’achat est considérable. Il en va donc de la responsabilité du marketeur de s’assurer que les montants investis ne partent pas en fumée. Pour qu’un e-mail envoyé en cas d’abandon de panier soit efficace et ravive l’intérêt du client vis-à-vis du produit, le timing est essentiel. 

Voici comment envoyer des e-mails à point nommé en cas d’abandon de panier : 

Déterminer le moment précis de l’abandon

Il faut d’abord déterminer où en était le client dans le processus de commande. S’il avait fini de parcourir le site et qu’il avait commencé à saisir ses informations, qu’est-ce qui l’a découragé ? A-t-il abandonné son panier après avoir saisi une adresse de facturation incomplète ou découvert le montant des frais d’expédition ? 

Ces informations vous aideront à personnaliser votre message. Vous pourrez aussi ajuster votre site si vous constatez une tendance pouvant être corrigée en modifiant légèrement le processus de commande. Mais pour déterminer le moment précis de l’abandon, il vous faut des données d’analytics. Vous pouvez les recueillir depuis votre plateforme d’e-commerce ou à l’aide d’une solution de suivi sur le web. 

Envoyer immédiatement un premier e-mail

Quel que soit le motif d’abandon du panier, vous ne disposez probablement que de peu de temps pour faire changer le client d’avis. Le premier e-mail doit être envoyé dans l’heure qui suit l’abandon du panier. Idéalement, il doit même partir avant que l’acheteur ne s’éloigne de son ordinateur. 

Il est donc essentiel d’obtenir une adresse e-mail aussi rapidement que possible. Sans adresse valide, impossible d’instaurer un suivi. 

Premier message : aider plutôt que vendre

Le premier e-mail ne doit surtout pas être insistant. Compte tenu de la rapidité de l’envoi, vous prenez déjà le risque d’agacer le prospect, et il faut avant tout éviter de créer des associations négatives avec votre marque. 

Pour cette raison, le premier e-mail doit avoir pour objectif d’aider le client, et non pas de lui vendre quelque chose. Peut-être a-t-il rencontré des difficultés ? Le processus a pris trop de temps, ou son paiement a été rejeté ? Proposez des alternatives et solutions, et demandez ce qui s’est passé. Les réponses que vous recevrez vous aideront à adapter votre processus d’achat et vos futurs messages. 

Deuxième message : instiller un sentiment d’urgence

Après le premier e-mail (envoyé dans l’heure qui suit l’abandon du panier d’achat), patientez au moins 24 heures avant d’en adresser un autre. 

Ce deuxième message doit instiller un sentiment d’urgence. Prévenez le client que son panier expirera bientôt, et que les stocks et éventuelles remises ne sont pas éternels. 

Troisième message : inciter

Si vous décidez d’envoyer un troisième e-mail, celui-ci doit être remis après 48 heures. N’oubliez pas que si vous envoyez trop de messages, le prospect risque d’en avoir assez et de les marquer comme courriers indésirables. Le troisième e-mail doit inciter à passer à l’achat : pourquoi ne pas proposer une remise à durée limitée ou l’expédition gratuite ? 

Cela dit, il ne faut pas que les clients s’attendent à recevoir des propositions alléchantes à chaque e-mail. Les offres incitatives doivent rester rares. Elles ne doivent pas concerner plus de 20 % des envois. Vous pouvez aussi vous appuyer sur une logique plus complexe pour déclencher l’envoi d’incitations. Si l’acheteur est un client à fort potentiel, mais qu’il n’a pas répondu à votre incitation au cours du mois passé, essayez alors d’envoyer un troisième e-mail. 

Optimisation mobile

Vos e-mails de suivi doivent être adaptés aux appareils mobiles. D’ici la fin de l’année, plus de 25 % de la totalité du trafic Internet mondial s’effectuera sur ces terminaux. Dans ces conditions, le marketing optimisé pour les mobiles est plus important que jamais. Étant donné que les deuxième et troisième e-mails doivent être envoyés bien après la séance de shopping initiale, il est probable que l’acheteur lira ces messages sur un appareil mobile. Vous devez donc lui offrir un moyen simple de passer à l’action en temps réel. 

Qu’ajouteriez-vous à ces consignes ? Marketeurs, envoyez-vous des e-mails de suivi en cas d’abandon de panier ? Acheteurs, trouvez-vous ces messages utiles ou agaçants ? Partagez votre expérience en laissant un commentaire ci-dessous.