Ventilation détaillée d’un budget de marketing B2B

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Il est aujourd’hui admis que le marketing constitue le pilier de la croissance de l’entreprise. Pour optimiser le retour sur investissement, les marketeurs doivent donc prendre le temps de déterminer précisément comment chaque euro du budget marketing sera dépensé. 

Cette analyse peut toutefois s’avérer complexe si vous lancez de nouvelles campagnes sans pouvoir vous appuyer sur des données historiques, surtout si vous vous aventurez sur un nouveau canal. Pour aller de l’avant, vous devez commencer par définir un budget détaillé en vous basant sur ce que vous savez sur votre entreprise et vos objectifs ultimes. À partir des enseignements tirés de chaque investissement, vous pouvez affiner votre maîtrise budgétaire en fonction des indicateurs de retour sur investissement des campagnes. Vous pouvez utiliser différents indicateurs pour déterminer votre retour sur investissement (attribution au premier point de contact, au dernier point de contact ou multipoint, par exemple), mais quel que soit votre choix, la visibilité du résultat final peut éclairer vos décisions budgétaires et vous permettre d’allouer le budget aux canaux les plus efficaces. 

En attendant d’obtenir des indicateurs historiques utiles pour éclairer l’optimisation de vos campagnes et l’allocation de votre budget, appuyez-vous sur l’exemple suivant de ventilation d’un budget marketing : 

Planification de la campagne et création de contenu : 40 à 50 %

Pour comprendre les retours que vous pouvez attendre de vos investissements marketing, vous devez commencer par des campagnes axées sur la réalisation de vos objectifs. Dans l’idéal, vos objectifs doivent correspondre à chaque étape du cycle de vie des clients. Par exemple, si votre objectif général est la notoriété ou le branding, il faudra peut-être investir dans une campagne qui vous démarque de vos concurrents et propose une valeur ajoutée à laquelle vos prospects peuvent associer votre marque. Si vos objectifs sont plutôt la fidélisation client et la croissance, vos campagnes doivent avoir pour but de donner satisfaction à vos clients et de conforter leur réussite avec des produits ou services complémentaires. 

Quels que soient les objectifs de votre campagne, tout se jouera probablement sur le contenu. Or, d’après le Content Marketing Institute, seulement 32 % des marketeurs B2B ont défini une stratégie de contenu écrite, et ce bien que 88 % d’entre eux en intègre dans leur marketing mix. Le contenu digital, tel que les articles de blog, les publications sur les réseaux sociaux, les vidéos, les livres électroniques et les infographies, joue un rôle dans la constitution d’une image de marque qui reflète votre positionnement sur le marché et suscite chez vos prospects le désir d’interagir avec votre entreprise, première étape du parcours client vers leur conversion en clients satisfaits. En plus de mettre en place un processus de création de contenu évolutif, vous devrez peut-être faire appel à des prestataires de services ou des consultants pour affiner vos plans. Vous aurez également besoin de rédacteurs dédiés pour produire votre contenu, et si vos besoins dépassent la capacité de votre équipe marketing, vous devrez peut-être engager un travailleur indépendant. 

Publicité payante : 20 à 30 %

Bien que la majeure partie du contenu marketing digital dépende de la portée organique — c’est-à-dire la possibilité de cibler les utilisateurs de certains canaux en ligne sans avoir à payer quoi que ce soit —, la publicité payante donne aux entreprises une longueur d’avance sur le marché. Elle est particulièrement importante pour les marques qui veulent s’implanter sur le marché ou pénétrer un nouveau segment. 

Supposons que votre entreprise ait développé un nouveau produit pour un profil d’acheteur radicalement différent de votre cible habituelle. Le marketing payant — qu’il soit sous forme de publicités en ligne au coût par clic, sur les réseaux sociaux, imprimées ou même télévisées ou radiophoniques — peut vous aider à capter instantanément l’attention, alors que le marketing « organique » non payant peut mettre plus de temps à atteindre l’audience ciblée. Avec la publicité payante, vous payez directement le canal sur lequel vous diffusez votre annonce pour accéder à son audience. Et en menant vos propres recherches, vous découvrirez ceux dans lesquels investir pour atteindre votre audience cible. De plus, ces canaux fournissent généralement les statistiques dont vous avez besoin pour calculer le retour sur investissement du placement d’une publicité. Investir dans une publicité dont le placement coûte de l’argent et qui comporte ensuite un coût par clic n’est rentable que si vous avez la garantie de cibler des prospects présentant un taux élevé de conversion potentielle. 

Parfois reléguée au second plan à l’ère du marketing « gratuit », la publicité payante offre certaines des mesures les plus directes et immédiates du retour sur investissement actuellement disponibles. Autrement dit, vous pouvez identifier, à l’euro près, quelle publicité a déclenché un certain nombre de conversions ou généré un certain chiffre d’affaires. La publicité digitale est particulièrement intéressante, compte tenu de la facilité avec laquelle il est possible de publier des annonces et du fait que les principaux canaux (Facebook, LinkedIn et Target, par exemple) offrent d’excellentes options de ciblage. 

Marketing des collaborateurs : 10 %

Vos collaborateurs sont un élément extrêmement puissant de votre force marketing. Le marketing des collaborateurs consiste à rallier tous les membres de votre équipe derrière les objectifs de l’entreprise en multipliant les formations et les efforts de mobilisation, tels que les réunions internes, les événements et les supports promouvant la culture et les objectifs de l’entreprise auprès des employés. Ces initiatives ne sont pas gratuites, mais l’investissement en vaut la peine, car vous renforcez les connaissances, la motivation et le moral des employés. Par ailleurs, la bienveillance en interne peut constituer un atout majeur pour attirer de nouveaux leads et de nouvelles recrues. 

Songez à mettre en place un programme de mobilisation des employés afin de renforcer leur enthousiasme, d’organiser des séminaires éducatifs ou de créer une libre concurrence entre les services. En permettant à vos employés de pratiquer des activités marketing en votre nom, vous pouvez cibler de nouvelles audiences et développer des interactions personnelles avec les prospects. Le retour sur investissement de cette initiative interne peut être mesuré en suivant le nombre de leads générés par votre programme de mobilisation des employés. Avec une puissante plateforme d’automatisation du marketing, vous pouvez lancer des campagnes pour suivre les recommandations sur les principaux réseaux sociaux et les réponses associées. Ce programme donne également d’excellents résultats avec les clients-prescripteurs, mais si vous venez juste de le lancer, vous souhaiterez sans doute d’abord tâter le terrain avec vos ressources internes. 

Logiciels et outils : 10 %

En rationalisant et automatisant les tâches essentielles, les logiciels et les outils vous permettent de gagner un temps considérable, d’économiser de l’argent et des ressources humaines, et d’analyser et affiner vos activités marketing de manière beaucoup plus intuitive. En adoptant les bonnes solutions, vous évaluez les performances de chaque campagne et ressource déployée. Vous pouvez également suivre les indicateurs de performance clés pour mesurer la réussite de vos campagnes en cours et passées, afin d’obtenir des prévisions claires de retour sur investissement. 

Pour chacune de vos campagnes, vos stratégies de mesure doivent être planifiées à l’avance afin que le suivi soit correctement effectué. Il est donc important de réfléchir aux indicateurs que vous voulez suivre et de vous assurer de disposer des outils adéquats. Les outils suivants pourront s’avérer utiles pour votre équipe marketing : 

  • Une plateforme d’automatisation du marketing, ou plateforme de marketing d’interaction, vous aide à rationaliser, automatiser et mesurer vos tâches et workflows marketing pour améliorer l’efficacité opérationnelle et accélérer l’augmentation du chiffre d’affaires. Elle vous permet de stimuler la demande, d’interagir avec vos acheteurs tout au long du cycle de vie des clients et de mesurer l’efficacité de chaque campagne et canal. 
  • Un système de gestion de contenu (CMS) offre un moyen efficace d’autoriser certaines personnes au sein de votre entreprise à publier et organiser du contenu sur vos propriétés web. 
  • Un outil de gestion de la relation client (CRM) assure un contrôle complet et fournit des enregistrements détaillés des interactions et points de contact avec les clients. Il vous permet de suivre la progression d’un client dans votre entonnoir de vente et d’analyser précisément ce qui fonctionne dans chaque relation. En synchronisant votre plateforme d’automatisation du marketing avec votre outil CRM, vous améliorez l’alignement des ventes et du marketing pour que ces deux équipes soient toujours au fait des interactions de chaque prospect avec votre entreprise. 
  • Une plateforme de gestion des réseaux sociaux vous permet de gérer vos campagnes en définissant un calendrier éditorial afin de surveiller en temps réel les conversations sur votre marque, vos produits et votre secteur, d’identifier les possibilités d’interaction immédiate et d’analyser l’impact de la participation sur chaque réseau social. 

Plus important encore, ces outils vous donnent accès à l’analytics et aux insights dont vous avez besoin pour déterminer et prouver votre retour sur investissement. Bien que vous puissiez calculer certains indicateurs manuellement, plus vos efforts marketing croissent, plus vous avez besoin d’une technologie capable de gérer les points de données client provenant de différentes sources. L’investissement dans cette technologie est la condition préalable requise pour prendre en compte le retour sur investissement dans votre budget. 

Événements : 5 à 10 %

La participation de votre entreprise aux grands événements du secteur ou l’organisation par votre entreprise de ses propres événements peut rapidement conforter votre présence sur le marché en montrant aux prospects que vous êtes un acteur du monde réel avec une identité unique. Les événements, qu’il s’agisse de salons, de conventions, de conférences ou de tournées, peuvent être d’excellentes occasions de démontrer aux prospects et clients, dans un cadre personnel, pourquoi votre entreprise et ses solutions sont différentes. 

Les coûts peuvent inclure les frais d’inscription, les frais de déplacement et les supports marketing. L’organisation de votre propre événement inclut certains de ces coûts, auxquels s’ajoutent les frais de location de salles, de restauration, de promotion et d’administration. Il est relativement facile de suivre comment un contact personnel peut donner lieu à de nombreuses conversations fructueuses. L’impact d’un événement peut être mesuré de différentes manières. Par exemple, lorsque des prospects s’inscrivent à votre événement, visitent votre stand ou assistent à votre session, un lead tangible est créé. 

Lorsque vous êtes entièrement accaparé par l’évaluation de vos besoins marketing et le lancement de nouvelles campagnes, les arbres cachent généralement la forêt. Toutefois, en planifiant minutieusement votre budget et en ventilant les coûts de chaque activité, avec des prévisions claires sur l’investissement que vous réalisez et la valeur ajoutée que vous comptez en retirer, vous pourrez vous détendre et vous concentrer sur chaque tâche marketing, sachant que vous bâtissez un socle solide pour la croissance continue de votre entreprise. 

Comment appréhendez-vous l’allocation budgétaire dans de nouveaux domaines ou de nouvelles campagnes ? Je serais ravi de le découvrir dans les commentaires ci-dessous.