Le marketing en cinq grandes leçons | Ce que j’ai appris en 23 années d’expérience marketing

Marketing moderne

By: Senior Director of Marketing (EMEA) Marketo

Appelé à devenir directeur du marketing produits chez Microsoft, j’ai fait mes premiers pas dans le marketing en mai 1997. Je n’avais certes suivi aucune formation formelle en marketing, mais je connaissais et maîtrisais parfaitement l’aspect produit, pour avoir été consultant avant vente chez Microsoft. J’ai eu la chance de dépendre d’un supérieur hiérarchique qui a su repérer mon potentiel et qui était prêt à investir pour me former. Depuis lors, j’ai effectué tout mon parcours professionnel dans ce domaine. Même lorsque je chapeautais des équipes pluridisciplinaires, le marketing a toujours occupé une place de choix.

Bien évidemment, durant les premiers mois et les premières années, il m’a parfois fallu jouer la carte de l’improvisation et me raccrocher à mes connaissances produits, mais une formation adéquate, des supérieurs hiérarchiques intelligents et l’envie d’apprendre m’ont permis de tourner la page et de devenir responsable marketing (disons que j’ai vendu mon âme au diable, mes collègues techniciens en sont toujours persuadés).

Aujourd’hui, je m’imagine difficilement faire autre chose. Je suis un professionnel du marketing produits dans l’âme, mais les différents postes que j’ai occupés et les différentes équipes que j’ai dirigées m’ont permis de diversifier mes compétences. Avec le recul, il me semble que les grandes leçons tirées de ma propre expérience devraient être utiles à ceux qui évoluent déjà dans le marketing comme à ceux qui envisagent d’y faire carrière.

Vous aurez toujours l’impression de ne pas avoir les effectifs et le budget suffisants pour faire ce qu’on attend de vous

Toujours. L’intérêt du marketing étant difficile à prouver, la justification des dépenses relève du parcours du combattant. Aujourd’hui, il est nettement plus facile de démontrer l’impact réel de cette discipline, données à l’appui, et de réfuter la thèse selon laquelle le rôle du service marketing se limiterait à celui de fournisseur de parapluies publicitaires et d’organisateur de la fête de Noël de l’entreprise. Il est certes difficile, mais pas impossible, de venir à bout de convictions aussi bien ancrées.

La solution ? Battez-vous. Prouvez votre valeur. Par tranche de 1000 € dépensées, je dois générer de 10 000 € à 15 000 € dans le pipeline de ventes. À moi de prouver que c’est faisable. Si vous le pouvez également, vous serez en position de négocier. N’importe quel directeur commercial digne de ce nom peut réaliser des prévisions de ventes glissantes extrêmement fiables sur quatre trimestres. Le pôle marketing doit faire aussi bien, voire mieux.

La marque compte

Toujours, et quels que soient votre marché et votre secteur d’activité. À ceci près que le tarif et la commodité comptent bien souvent davantage pour le client. Mais pour que le client connaisse votre tarif et apprécie la commodité du produit, il doit interagir avec vous. Et il faut pour cela qu’il sache que vous existez.

Si vous êtes leader sur le marché, il est plus facile de créer un pipeline de ventes. Si personne n’a jamais entendu parler de vous, votre notoriété est nulle, aussi excellent votre produit soit-il. Supposons que vous fabriquiez des pneumatiques, comme Continental ou Michelin. Vos e-mails promotionnels seront lus à coup sûr, car qui refuserait de bénéficier de réductions sur des marques de pneumatiques aussi emblématiques ? En revanche, si votre marque low-cost est inconnue, vous aurez du mal à trouver des gens qui ouvriront vos e-mails, à plus forte raison qui les liront.

Par conséquent, si la valeur de votre marque ne peut se mesurer à l’aune de la création d’un pipeline de ventes ou de nouveaux contrats, elle est intégrée à vos coûts.

L’hémisphère cérébral droit, celui de la créativité, importe tout autant que l’hémisphère gauche, celui de la logique mathématique

Une jolie illustration, un titre accrocheur, un texte bien écrit : il n’en faut pas plus pour faire de vos clients des fans, et de vos fans des clients. Or, au vu du contenu à peine intelligible de la plupart des sites web, rendu incompréhensible par la quête implacable de recettes publicitaires, cette leçon est loin d’être universellement intégrée. Dénicher le contenu recherché est déjà en soi éprouvant : il faut littéralement livrer bataille aux publicités intempestives.

L’univers des martech est riche de promesses, mais face à un texte mal rédigé et à des photos ratées, il ne peut rien. Pour le moment, la créativité humaine et l’intuition doivent s’inscrire au. coeur de toutes nos actions.

Diffusez le bon message, à la bonne personne, au bon moment.

Ce précepte est toujours vrai. Il est d’ailleurs aujourd’hui plus important que jamais puisque, si l’on en croit Google, « les gens sont plus fidèles à leur besoin dans l’instant présent qu’à n’importe quelle marque ». Diffuser un message n’est pas le plus difficile, pas plus que de veiller à ce que ce soit le bon. C’est de le diffuser au bon moment qui reste problématique.

C’est d’ailleurs là, à mon sens, que réside la véritable opportunité. Notre connaissance des attentes des audiences s’est véritablement affinée en 20 ans. Aujourd’hui, c’est notre pertinence qu’il faut travailler.

Enfin, le concept du marketing « jetable » n’a jamais été autant d’actualité

La dernière grande leçon, et non la moindre, tirée de mon expérience marketing s’articule autour de la nature « jetable » du marketing digital. Peut-être jugez-vous (à juste titre) votre nouvelle campagne extraordinaire. Sauf que la plupart des gens ne la verront pas. Et qu’elle passera inaperçue auprès de la majorité des autres. Avec le digital, le marketing s’opère à vil prix et vite. Nous avons donc tendance à déployer bien trop de contenus aux audiences, qui les traitent comme jetables.

Les parapluies publicitaires et les fêtes de Noël des entreprises présentaient un avantage par rapport aux ressources du marketing digital actuel : ils étaient faits pour durer et leurs souvenirs étaient présents dans les esprits. Je possède toujours le parapluie publicitaire Mercedes offert à l’achat d’un véhicule de cette marque, même si j’ai changé de voiture depuis.

J’espère que vous aurez trouvé mon analyse intéressante. N’hésitez surtout pas à partager les grandes leçons tirées de votre propre expérience dans le marketing.