Six écueils à éviter en matière de stratégie de contenu B2B

Content Marketing

By:

Le marketing de contenu est essentiel aux entreprises pour évoluer, et même pour se faire connaître. Cela étant acquis pour chacun d’entre nous, l’objet de cet article n’est pas de débattre de l’importance du marketing de contenu. Il s’agit plutôt de présenter six écueils à éviter dans le cadre d’une stratégie de contenu B2B. 

Commençons par deux constats éloquents concernant l’investissement marketing : 

  • « La création de contenu est le domaine du marketing de contenu dans lequel on constate la plus forte augmentation des dépenses au cours des 12 derniers mois (56 %). » — Content Marketing Institute 
  • « Près de 40 % des marketeurs B2B utilisent du contenu sans stratégie particulière. » — B2B News Network 

Voilà qui est étonnant : les dépenses liées à la création de contenu augmentent, mais environ 40 % des marketeurs dépensent cet argent sans but précis. 

Il y a visiblement beaucoup à dire, alors entrons dans le vif du sujet. 

Écueil n° 1 : publier des articles de blog sans tenir compte du référencement naturel

Sans véritable stratégie de référencement naturel en adéquation avec la marque, l’intérêt des blogs n’est que relatif. 

Ces dernières années ont été marquées par le passage rapide de l’optimisation pour les classements à celle pour la visibilité. L’objectif principal est de cerner l’intention, les émotions et l’état d’esprit de l’utilisateur, d’extrapoler ses pensées, d’identifier les liens sémantiques, de comprendre les modèles entité-association, etc. 

Il s’agit de déterminer les attentes des utilisateurs, même lorsqu’ils ne savent pas que votre solution métier peut répondre à leurs besoins. 

Nous vivons dans un monde régi par la création de demande, où les leads et prospects ont totalement redéfini le marketing. Nous devons d’abord démontrer en quoi nos solutions peuvent être utiles, puis espérer que nous retiendrons l’attention parmi les dizaines d’autres fournisseurs évalués. 

Face à la rude concurrence et à la profusion d’informations, il est essentiel que votre blog B2B se démarque. Si j’en crois ma propre expérience, les clients se focalisent sur l’identité visuelle de la marque et le ton employé (qui est absolument vital), puis vient le référencement naturel. Or, ce dernier point est bien trop souvent négligé. 

Solution

Confiez l’établissement d’une stratégie de référencement naturel pour votre blog à un intervenant externe, par exemple une agence spécialisée en marketing de contenu ou une structure dédiée au référencement naturel ET à la création de contenu. 

En général, les sous-traitants des marketeurs sont non seulement responsables des articles de blog (sans oublier les autres types de contenu tels que les infographies, les vidéos et les webinars), mais aussi d’autres activités digitales en ligne. 

Le cas échéant, ces personnes n’ont tout simplement pas le temps de se consacrer suffisamment aux blogs. Il en va de même des équipes en interne. À partir d’une certaine taille d’entreprise, il devient nécessaire de faire appel à des spécialistes externes pour la création de contenu digital. Il peut aussi être intéressant de rechercher des stratèges en référencement naturel ayant une expérience préalable dans votre secteur d’activité, en particulier dans le domaine des blogs. 

Point essentiel à retenir

La rédaction de contenu pour un blog représente un investissement considérable. Dans cette optique, une aide extérieure s’avère précieuse, pour la rédaction, mais surtout pour la stratégie de référencement naturel. Au final, 57 % des marketeurs B2B déclarent que le référencement naturel est le canal marketing qui génère le plus de leads. 

Écueil n° 2 : ne pas avoir de stratégie de contenu écrite

 

Qu’est-ce qu’une stratégie de contenu écrite ? 

Il s’agit d’un document évolutif qui détaille les objectifs du marketing de contenu, les initiatives à mettre en œuvre pour y parvenir et la façon d’évaluer les réussites et les échecs. 

Toutefois, cette définition ne décrit qu’une bonne stratégie de contenu écriteUne excellente stratégie de contenu écrite tient également compte des obstacles et problématiques qui empêchent l’entreprise de se classer numéro un dans son secteur d’activité, et prévoit des solutions pour les surmonter. 

Une excellente stratégie de contenu écrite tient compte des obstacles et problématiques qui empêchent l’entreprise de se classer numéro un dans son secteur d’activité, et prévoit des solutions pour les surmonter.  

Ce point est tellement important qu’il mérite d’être répété. En outre, si vous êtes chef d’entreprise, vous devez absolument vous impliquer dans ce processus. 

Si vous ne le faites pas, vous risquez de vous en mordre les doigts. L’orientation de la stratégie de contenu doit venir de l’équipe dirigeante et de vous-même. 

Solution

Vous vous dites sans doute qu’il va falloir organiser tout un tas de réunions. 

Et vous avez entièrement raison ! Il n’y a malheureusement pas d’autre solution que de vous y mettre le plus tôt possible. 

Le temps, c’est de l’argent. 

Point essentiel à retenir

Vous devez impérativement mettre en place une stratégie de contenu écrite capable d’évoluer, tout comme votre entreprise. Difficile de faire plus clair ! 

Écueil n° 3 : ne pas avoir de personas

Cette démarche peut s’inscrire dans le cadre de votre stratégie de contenu écrite. 77 % des meilleurs marketeurs de contenu B2B utilisent des personas pour créer du contenu de qualité. 

C’est logique. 

Ils communiquent directement avec leurs clients pour approfondir leur compréhension des besoins et exigences des audiences cibles. 

En outre, les personas sont utiles dans d’autres domaines. Ils permettent de créer une expérience de marque exclusive aux solutions de votre entreprise et, plus incroyable encore, vous aideront à attirer les talents les plus qualifiés pour les postes à pourvoir. 

Solution

Comme indiqué précédemment, l’établissement d’une stratégie de contenu écrite constitue l’occasion de créer des personas en parallèle. Pour ce faire, l’implication des commerciaux ou du service client peut s’avérer utile, car ils savent précisément comment les clients et les leads contactent l’entreprise. 

Point essentiel à retenir

Si vous disposez de personas, évaluez leur cohérence vis-à-vis de vos objectifs marketing, en particulier ceux relatifs au contenu. Si vous n’avez pas encore créé de personas, il est grand temps de vous y mettre. Enfin, n’oubliez pas que les personas doivent eux aussi évoluer au rythme de votre entreprise. 

Écueil n° 4 : ignorer les changements relatifs au référencement naturel et aux algorithmes de recherche

Selon le Content Marketing Institute, 61 % des marketeurs B2B placent les changements apportés au référencement et aux algorithmes de recherche parmi leurs principales préoccupations. 

Peut-on les blâmer pour cela? 

Après tout, Google et les principales plateformes de réseaux sociaux ont été conçus pour leurs utilisateurs, pas pour les sites web. De plus, Google classe les pages et non les sites (une subtile nuance que les marketeurs ont tendance à oublier). Prenons un exemple. Il peut arriver que parmi les résultats de recherche sur Google, on tombe sur une page ne contenant qu’un simple paragraphe, 

alors que celle-ci a été classée en première position. Pourquoi ? 

Google considère que cette page est la plus à même de répondre à la question de l’utilisateur. Dès lors, est-il toujours nécessaire de rédiger de longs articles de blog, ou de produire du contenu simplement pour le plaisir d’en produire ? 

Certainement pas. 

Solution

Là encore, la solution la plus recommandée est de faire appel aux services de marketing de contenu d’une agence spécialiste des comportements de recherche. Ceux-ci peuvent faire toute la différence. À défaut, cette agence pourra se charger de la stratégie de contenu, une autre raison de tenir compte du référencement naturel dans votre contenu. 

Point essentiel à retenir

D’après mon expérience, la rédaction de contenu n’est pas forcément le premier problème rencontré par les clients. La principale difficulté vient du besoin de produire régulièrement du contenu de qualité, et encore plus de l’absence du référencement naturel dans la stratégie de contenu. 

Pour vous développer de façon naturelle, vous devez mettre en place une stratégie SEO qui stimule les performances du contenu. C’est aussi simple que cela. 

Écueil n° 5 : ignorer la vidéo

Nous vivons dans un univers marketing de résultats immédiats. En cas de problème, il nous faut trouver une solution sur-le-champ. 

Vous ne savez pas préparer les pâtes ? Vous allez sans doute rechercher un tutoriel sur YouTube ou Google. 

Vous vous demandez comment installer de la mémoire RAM supplémentaire sur votre ordinateur ? Vous procéderez sans doute de la même façon. En d’autres termes, vous chercherez une solution. 

À bien y réfléchir, les vidéos sont le meilleur moyen d’expliquer comment régler un problème ou, plus précisément, de proposer une meilleure solution. Vous savez sans doute comment préparer les pâtes, mais vous cherchez une méthode plus rapide et plus efficace. Contrairement au texte, les vidéos présentent directement la réponse. Mais dans le contexte du B2B, cette approche peut se révéler complexe. Il n’est pas toujours facile de filmer un produit pour le présenter aux clients. Mieux vaut parfois un teaser pour montrer l’intérêt des produits ou services sans pour autant dévoiler l’intégralité du système ou de la solution. Quoi qu’il en soit, la vidéo demeure un atout de conversion majeur. 

Vous n’y croyez pas ? Pourtant, les marketeurs vidéo génèrent 66 % de leads qualifiés en plus par an. De toute évidence, les vidéos constituent le support idéal pour communiquer sur une offre. Il nous est tous arrivé d’aller voir un film au cinéma après avoir été séduits par la bande-annonce. 

C’est là que les choses se compliquent : les vidéos ne sont pas limitées qu’aux produits. On peut les incorporer dans des blogs, s’en servir pour réaliser des interviews, des webinars et des débats, les diffuser à la télévision, les utiliser pour communiquer sur la culture de l’entreprise, etc. Il existe une multitude de sources à disposition pour se former et développer une stratégie. 

Solution

Si vous ne savez pas par où commencer, posez des questions ! Demandez à votre service marketing de se renseigner sur la réalisation de vidéos et de s’informer sur les activités de la concurrence dans ce domaine. 

Étudiez comment l’infrastructure déjà en place peut soutenir vos initiatives de marketing vidéo. Peut-être avez-vous besoin d’un réseau CDN ou d’acquérir des serveurs supplémentaires ? Quelles sont les possibilités du côté de LinkedIn et Facebook ? Serait-il judicieux de faire appel à des services externes pour la vidéo ? 

Et n’oubliez pas leur référencement afin qu’elles puissent être trouvées !

Point essentiel à retenir

Vous ne savez pas comment vous lancer dans le marketing vidéo ? Ce n’est pas grave : pour commencer, posez des questions. 

Écueil n° 6 : éluder la question du parcours client et des interactions avec le contenu

Nous avons évoqué plus tôt « l’optimisation pour la visibilité ». Étudions ce point plus en détail. 

Le principal problème que j’ai constaté concernant le contenu, c’est que les décideurs les plus haut placés dans l’entreprise le considèrent parfois comme un canal de vente directe. S’en suit alors une impatience terrible vis-à-vis des résultats générés par le biais du contenu. En réalité, ce problème provient du fait que l’on évalue principalement un contenu au regard du chiffre d’affaires qu’il a engendré (et à quelle vitesse), et non des interactions qu’il a suscitées. 

Certes, les ventes sont l’objectif final, mais il faut faire preuve de subtilité avec le contenu.  Vous devez entretenir la relation que vous avez construite avec votre audience et convaincre cette dernière du bien-fondé de votre discours. 

Supposons que vous expliquiez à votre supérieur qu’il va falloir dépenser 50 000 euros en contenu au cours du trimestre et que les résultats ne seront pas évalués en termes de chiffre d’affaires généré, mais d’interactions suscitées. La discussion risque d’être houleuse. 

Elle est pourtant essentielle, et avec les bons arguments, elle sera moins ardue que vous ne l’imaginez. Personnellement, j’ai rarement vu du contenu générer des recettes sans interaction. C’est l’essence même du contenu. Les utilisateurs se convertiront-ils s’ils jugent le contenu inutile ? Regarderont-ils une vidéo si elle n’attire pas leur attention ? Cliqueront-ils sur un lien interne vers la page d’un produit depuis un article de blog si on ne leur donne pas envie de s’intéresser plus en détail à ce que l’on propose ? 

Google continuera-t-il à inclure une page dans ses résultats de recherche si personne ne clique dessus, que les utilisateurs la quittent rapidement ou qu’elle met 20 secondes à se charger ? 

Solution

Les interactions et l’expérience des utilisateurs avec le contenu doivent être considérées comme des indicateurs de performances. Vérifiez régulièrement quel type de contenu crée le plus d’opportunités et celui qui en crée le moins, et identifiez les mesures à prendre pour optimiser les interactions, répondre aux besoins des utilisateurs et vous imposer comme une référence fiable au sein de votre secteur d’activité. 

Le fait d’être considéré comme un spécialiste fiable et réputé présente des avantages considérables. Quels que soient les outils et la méthode de suivi des performances du contenu que vous employez, il y a fort à parier que dans 90 % des cas, le contenu qui a généré des recettes, obtenu de bon résultats ou créé des leads est celui qui a suscité des interactions. 

En cas d’interaction sans génération de leads, le problème vient alors d’un décalage avec les attentes des utilisateurs, qui nécessite en soi une étude approfondie pour déterminer son origine. 

Point essentiel à retenir

Rédigez du contenu pour améliorer votre visibilité, multiplier les interactions et enrichir les connaissances. Devenez incontournable pour vos clients et prospects (avant et après la conclusion d’un contrat). 

Je peux vous garantir que ces tactiques porteront leurs fruits. Revoyez la façon dont vous évaluez les performances du contenu, et gardez à l’esprit que les revenus ne sont pas l’essentiel. Certes, cela peut sembler paradoxal, mais vous générerez davantage de chiffre d’affaires si vous donnez la priorité aux interactions. 

Conclusion

Le contenu jouera un rôle essentiel dans le marketing au cours des prochaines années. Utilisez-le à bon escient, mais surtout, restez à l’affût des meilleures opportunités dans ce domaine. Expérimentez, testez de nouvelles tactiques et créez une identité. 

Le contenu est un investissement de long terme. Si vous l’envisagez comme un moyen de faire de l’argent rapidement, alors vous ne valez pas mieux que celui qui juge un éléphant par sa capacité à grimper à un arbre. 

Pour finir, voici une citation d’Henry David Thoreau : « Toute leur vie, les hommes vont à la pêche sans savoir que ce n’est pas le poisson qu’ils cherchent. » 

Ne faites pas partie des 40 % qui produisent du contenu sans stratégie. Réfléchissez à ce que vous voulez vraiment accomplir avec le contenu et à la valeur ajoutée que vous souhaitez conférer à votre activité B2B par le biais de ce contenu.