Automatisation : tout ce que les directeurs marketing doivent savoir

Marketing Automation

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L’automatisation prend de l’ampleur dans le monde des affaires avec la généralisation de la transformation digitale. Les entreprises consacrent une part importante de leur budget marketing à des investissements technologiques promettant de rendre leurs équipes plus productives et leurs activité plus rentables. Les dirigeants espèrent aussi tirer parti de la transformation digitale pour réaliser des économies et gagner du temps en automatisant certaines tâches et en réduisant les interventions humaines. 

Toutefois, l’automatisation du marketing est loin de se résumer à la planification de l’heure d’envoi d’e-mails et de publications sur les réseaux sociaux. Il s’agit d’une véritable révolution, dont les nombreux avantages méritent d’être pris en considération par les directeurs marketing. 

L’automatisation permet d’envoyer des communications personnalisées en temps utile

L’envoi d’un e-mail marketing ou la diffusion d’une publicité ciblée à point nommé peut faire toute la différence entre une conversion et une vente perdue. La personnalisation joue également un rôle déterminant dans les décisions d’achat des consommateurs, sachant que les clients sont plus de quatre fois plus susceptibles d’acheter un produit à la suite d’une recommandation personnalisée de la part d’un retailer. 

Grâce à l’automatisation du marketing, les entreprises peuvent enfin atteindre les clients avec du contenu diffusé au bon endroit, au bon moment, et personnalisé selon leurs préférences. Au lieu d’envoyer des e-mails marketing génériques à tous les contacts de la base de données, les systèmes de communication automatisés publient des messages spécifiques en fonction de déclencheurs d’action : abandon de panier, création de compte, etc. D’ailleurs, les e-mails envoyés automatiquement affichent des taux d’ouverture deux fois supérieurs et des taux de clics trois fois supérieurs à ceux des e-mails classiques, ce qui augmente considérablement la probabilité de conversion. 

La configuration d’un flux comportemental automatisé constitue le meilleur moyen de créer une stratégie marketing solide, qui touche les clients de manière adéquate en fonction de leurs actions. Cette technique est particulièrement efficace pour relancer les clients qui n’ont pas interagi avec les e-mails depuis un certain temps, ou qui n’ont simplement pas envisagé d’effectuer des achats réguliers. 

Vous pouvez également vous inspirer des stratégies d’e-mails des retailers les plus avisés, qui mettent tout en œuvre pour reconquérir les clients qui abandonnent leur panier. Voici un excellent exemple signé Whisky Loot, qui balaie avec humour toutes les hésitations que pourrait avoir un client au sujet de son achat : 

L’automatisation et l’IA vont de pair

L’IA suscite de nombreuses craintes et interrogations dans le domaine du marketing. Certains redoutent que le machine learning entraîne une perte progressive de la dimension humaine de la marque, si essentielle aux liens émotionnels que l’on tisse avec les clients. D’autres jugent la technologie trop onéreuse, voire inutile, en particulier pour les petites entreprises. 

L’IA contribue à rendre l’automatisation plus intelligente et plus stratégique : grâce à la technologie, on peut prévoir le meilleur timing pour que les messages de la marque bénéficient d’une visibilité maximale sur l’ensemble des canaux digitaux. Selon un rapport de Vanson Bourne, 80 % des entreprises ont adopté l’IA sous une forme ou une autre, l’automatisation représentant l’utilisation la plus courante de cette technologie. 

Le traitement du langage naturel optimisé par l’IA peut aussi être exploité pour produire des réponses automatiques aux demandes des clients sur les réseaux sociaux ou via les chatbots. Là encore, il est important de préserver la dimension humaine. Avec son style hautement conversationnel qui séduit les clients, Hipmunk est un excellent exemple à suivre. Sur la page Facebook de ce site de voyage, les clients peuvent planifier un séjour, trouver des vols abordables et effectuer des réservations par le biais d’un chatbot dont le ton chaleureux et détendu contribue à créer une expérience véritablement « humaine ». 

L’automatisation n’est pas synonyme de paresse, mais d’intelligence

Si l’automatisation peut certainement faire gagner un temps fou à l’équipe marketing sur le long terme, elle n’implique pas nécessairement que sa charge de travail sera réduite. Et elle ne signifie certainement pas que les directeurs marketing pourront se montrer plus indulgents vis-à-vis de leurs collaborateurs, accorder moins d’importance à l’innovation ou ne plus se préoccuper du besoin de produire constamment du nouveau contenu. 

Un système marketing automatisé n’offre pas seulement le moyen de gagner quelques heures par semaine généralement passées à rédiger des e-mails ou des publications pour les réseaux sociaux. L’automatisation s’appuie fortement sur l’analyse des données, ce qui signifie qu’elle permet à votre équipe d’agir de façon plus stratégique et de prendre des décisions avisées, qui contribuent à optimiser les initiatives. 

Par exemple, de nombreux marketeurs utilisent des outils de planification pour le marketing sur les réseaux sociaux. La démarche nécessite également de la collaboration et de la coordination pour créer et optimiser ces publications. Grâce à l’analytics, l’automatisation du marketing de contenu à l’aide des données permet de prévoir la meilleure heure de publication de chaque contenu afin de s’assurer qu’il puisse atteindre la plus grande part possible de l’audience (cible). Vous pouvez même republier des publicités et cibler d’autres segments de façon automatique. 

D’un côté, vos campagnes sont plus performantes en termes d’indicateurs, et de l’autre, elles libèrent du temps pouvant être consacré à d’autres projets.  

De nouveaux rôles créés sous l’impulsion de l’automatisation du marketing

Les directeurs marketing reconnaissent tous éprouver des difficultés à suivre le rythme des nouvelles tendances et technologies. Bon nombre d’entreprises échouent dans leurs tentatives d’adoption digitale en raison d’une résistance interne à la technologie et au changement, mais aussi d’un manque de connaissance et de compréhension. Cela est d’autant plus vrai concernant les approches hautement techniques comme l’IA et l’automatisation. 

Avec la démocratisation de l’automatisation, les entreprises commencent à étoffer leur équipe dirigeante afin que davantage de spécialistes puissent les aider à mettre en place une stratégie adéquate dans ce domaine. On constate ainsi l’apparition de postes tels que celui de spécialiste des technologies marketing ou de responsable de l’automatisation. Ceux qui les occupent doivent déployer des systèmes digitaux émergents au sein de l’entreprise et assurer le suivi des résultats de ces programmes. Le responsable de l’automatisation est particulièrement centré sur l’identification et l’intégration des solutions automatisées les plus adaptées à l’entreprise. De son côté, le spécialiste des technologies a un rôle de sensibilisation. Il promeut les nouvelles technologies et fournit aux équipes les ressources nécessaires à l’adoption digitale, par exemple une assistance IT ou des formations spécialisées. 

Alors que l’automatisation occupe une place de plus en plus importante dans la stratégie des entreprises, il peut être nécessaire de créer ce genre de postes pointus, mais dynamiques, afin que l’équipe marketing optimise ses efforts et tire pleinement parti des outils martech SaaS permettant d’exploiter le moindre point de données à disposition. 

L’automatisation au service de votre réussite

En adoptant rapidement les technologies prometteuses et en les intégrant avec efficacité à leurs opérations, les entreprises préservent leur compétitivité, quel que soit leur secteur. Sachant que les technologies comme l’IA évoluent à un rythme effréné, les directeurs marketing orientés marque doivent impérativement demeurer au fait des tendances et systèmes, prendre la pleine mesure du rôle de l’automatisation dans la réussite de leurs initiatives et doter leurs équipes des outils et ressources nécessaires pour mettre en œuvre des processus automatisés économiques et orientés résultats. 

Et vous, quelles mesures prenez-vous pour intégrer l’automatisation dans vos processus marketing quotidiens ? Sur quels canaux est-elle la plus efficace ? Partagez votre expérience en laissant un commentaire ci-dessous. 

 

Pour en savoir plus sur la capacité de l’automatisation du marketing à optimiser vos workflows, consultez cette infographie. 

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