Liste des fonctionnalités d’automatisation du marketing que vous ne trouverez pas dans un CRM

Marketing Automation

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Les marketeurs qui disposent déjà d’un système CRM (salesforce.com ou Microsoft Dynamics CRM, par exemple) me demandent souvent l’intérêt d’une solution d’automatisation du marketing. 

À bien y réfléchir, la question n’est pas si surprenante, car de nombreux systèmes CRM incluent un module pour le marketing. Salesforce a récemment rebaptisé son application de marketing social en Marketing Cloud. Sur son site web, le fournisseur explique que ses solutions permettent d’« optimiser les campagnes, de la génération des leads à la conclusion des contrats, tous canaux confondus. » De la même façon, le site web de Microsoft Dynamics CRM évoque des « fonctionnalités familières et intelligentes pour le marketing qui renforcent l’efficacité des lancements sur le marché, optimisent la productivité et fournissent des informations exploitables sur les initiatives marketing ». 

De fait, on comprend pourquoi les marketeurs estiment souvent ne pas avoir besoin d’une autre solution pour gérer leurs activités. 

 

Comparatif entre l’architecture des solutions d’automatisation du marketing et celle des systèmes CRM 

Si en termes de conception et de fonctionnalités, les systèmes CRM présentent un intérêt incontestable pour les services commerciaux, leurs capacités sont néanmoins limitées pour la plupart des services marketing. Ces systèmes sont en effet conçus et optimisés pour un objectif bien différent, ce qui justifie l’existence de fournisseurs de solutions d’automatisation du marketing comme Marketo. 

Voici un récapitulatif détaillé des différences entre les deux systèmes d’un point de vue stratégique et architectural. 

  CRM  Automatisation du marketing 
Objectif métier  Suivi des opportunités et du pipeline, gestion des informations des contacts et des comptes  Développement des relations avec la clientèle, automatisation des programmes marketing, mesure du retour sur investissement marketing 
Services ciblés  Principalement les ventes et leur gestion, le marketing dans certains cas  Principalement le marketing et sa gestion, les ventes dans certains cas 
Style de communications  Communications individuelles (entre le commercial et l’acheteur)  Communications destinées aux groupes et segments (peuvent être personnalisées et déclenchées sur une base individuelle) 
Architecture  Orientée bases de données, requêtes transactionnelles  Orientée workflows, données comportementales extrêmement détaillées, requêtes analytiques 
Tarifs  Nombre de licences utilisateur  Nombre de contacts 

 

Comparatif entre les fonctionnalités des solutions d’automatisation du marketing et celles des systèmes CRM 

À présent, examinons en détail les fonctionnalités d’une solution d’automatisation du marketing par rapport à celles d’un système CRM seul. 

Fonctionnalités courantes d’un système CRM

Merci à Jep Castelein et à son article de blog LeadSloth, qui a été d’une aide précieuse pour constituer cette liste. (Remarque : même s’il était consultant indépendant au moment de la rédaction de son article, Jep Castelein est aujourd’hui directeur des services spécialisés chez Marketo.) 

  CRM  Automatisation du marketing 
Gestion des comptes  Oui  Lecture seule 
Gestion des opportunités  Oui  Lecture seule 
Prévisions de vente  Oui  Non 
Processus/méthodologie de vente  Oui  Non 
Journalisation des appels  Oui  Lecture seule 
Devis  Oui  Non 
Contrats  Oui  Non 
Bibliothèque de documents  Oui  Parfois 
Gestion des canaux  Oui  Parfois 
Gestion des dossiers  Oui  Non 
Analytics et tableaux de bord  Oui  Oui 
Collaboration  Oui  Parfois 

À présent, comparons-les aux fonctionnalités courantes des systèmes d’automatisation du marketing. 

Fonctionnalités des systèmes d’automatisation du marketing

Cette liste a pour but de clarifier les fonctionnalités offertes par les systèmes d’automatisation du marketing, ainsi que les différences d’un système à l’autre. 

Quelques précisions concernant les indications fournies dans les tableaux qui suivent : 

  • Courante = La plupart des solutions incluent cette fonctionnalité. 
  • Variable = La plupart des solutions incluent cette fonctionnalité sous une forme ou une autre, mais son étendue et son degré de sophistication varient grandement d’un fournisseur à l’autre. Par conséquent, il convient de vérifier que le fournisseur envisagé répond à vos attentes. 
  • Parfois = Quelques solutions seulement incluent cette fonctionnalité. 
  • Personnalisation = La solution peut en partie prendre en charge cette fonctionnalité à condition de faire l’objet d’une personnalisation. 
  • Non = Les solutions de cette catégorie n’incluent pas cette fonctionnalité. 

Il convient également de préciser que j’ai rédigé cet article pour une société proposant des systèmes d’automatisation du marketing (Marketo), dont je suis également le cofondateur. En dépit de mes efforts de neutralité, je ne peux totalement exclure la présence de jugements subjectifs dans cette liste. Les informations qui suivent doivent être traitées en conséquence. 

Marketing par e-mail et en ligne

L’e-mail marketing est souvent le canal marketing en ligne le plus important. La plupart des systèmes CRM incluent des fonctionnalités élémentaires, mais les marketeurs auront tôt fait de s’apercevoir qu’elles sont insuffisantes. Si les systèmes d’automatisation du marketing peuvent généralement remplacer un fournisseur de services e-mail (ESP), le degré de sophistication des fonctionnalités liées aux e-mails varie selon les fournisseurs. Toutefois, comme nous allons le voir ci-après, l’automatisation du marketing est également bien plus performante que l’e-mail marketing seul. 

  CRM  Automatisation du marketing 
E-mail marketing par lots L’e-mail marketing est la possibilité de créer des e-mails et des newsletters WYSIWYG à l’aide d’outils de design faciles à utiliser, d’envoyer des e-mails à des groupes de clients et de prospects, et d’effectuer le suivi et de générer des rapports sur les livraisons, les ouvertures et les clics pour bénéficier d’une vue complète des performances des e-mails.  Parfois (limites de volume)  Courante 
Délivrabilité des e-mails et gestion de la réputation L’envoi d’e-mails ne peut pas avoir d’impact sur le chiffre d’affaires si ceux-ci n’arrivent pas dans la boîte de réception des destinataires. Étant donné que le système d’automatisation du marketing remplace généralement un fournisseur de services e-mail (ESP) autonome, votre prestataire doit proposer des fonctionnalités et services garantissant la livraison des e-mails. Ceux-ci peuvent inclure la gestion de l’opt-in (souscriptions des destinataires) et des rebonds, le traitement des désinscriptions et les listes de suppression, ainsi que des services plus pointus comme les adresses IP dédiées et des fonctionnalités telles que la prévisualisation des e-mails, le contrôle des courriers indésirables, la validation des liens et le suivi de la remise des e-mails.  Non  Variable 
Envoi automatique d’e-mails (en temps réel) Il s’agit de la possibilité de surveiller certains comportements et événements relatifs aux clients et d’y répondre par l’envoi en temps réel d’un e-mail adapté à la situation. Par exemple, lorsqu’un prospect clique sur un lien donné, qu’un commercial enregistre un appel ou qu’un score de lead dépasse un certain seuil, vous pouvez automatiquement envoyer le bon message au moment opportun. Les e-mails personnalisés en fonction de données comportementales en temps réel peuvent augmenter les taux d’ouverture de 50 % et les taux de conversion de 350 % (Jupiter Research).  Personnalisation  Variable 
Pages de destination La page de destination est un composant essentiel de nombreuses campagnes marketing. En dirigeant les clics vers une page de destination personnalisée pour un e-mail spécifique plutôt qu’une page d’accueil générique, les marketeurs peuvent considérablement améliorer leurs taux de conversion. Raison pour laquelle de nombreux systèmes d’automatisation du marketing permettent de développer des pages WYSIWYG via une interface graphique, sans avoir à solliciter l’aide du service web.  Personnalisation  Courante 
Formulaires Les formulaires d’inscription peuvent être placés sur les pages de destination, les microsites et les sites web d’entreprise. Lorsqu’un prospect ou un client remplit le formulaire, l’activité est enregistrée, et le lead ajouté dans la base de données (s’il est nouveau). Certains systèmes font appel au « profilage progressif » pour créer des formulaires intelligents qui reconnaissent les visiteurs identifiés et posent des questions différentes pour enrichir le profil au fil du temps. Certains incluent également des fonctions d’authentification sociale, qui permettent aux utilisateurs de s’inscrire sur des pages de destination à l’aide de leurs identifiants de réseaux sociaux.  Parfois  Courante 
Test Une stratégie efficace de test A/B permet de déterminer ce qui fonctionne, d’optimiser les taux de réponse et d’augmenter les conversions de 48 % voire plus (MarketingSherpa). Vous pouvez ainsi tester les e-mails (lignes d’objet, texte, images, appels à l’action, fréquence, timing, etc.), ainsi que les pages de destination, les formulaires, etc.  Non  Parfois 
Contenu dynamique Cette fonctionnalité permet de personnaliser les e-mails et les pages de destination pour des segments spécifiques. Le texte, les images et les appels à l’action peuvent être personnalisés en fonction de différents critères, notamment l’emplacement, le secteur d’activité et l’intitulé de poste. Par exemple, vous pouvez envoyer des messages différents aux opportunités actives et aux prospects qui en sont à un stade précoce.  Non  Parfois 
Optimisation pour le mobile Avec la popularité grandissante des appareils mobiles dans le monde des affaires, le système marketing peut offrir une prise en charge des e-mails et pages de destination optimisés pour ces appareils.  Parfois  Variable 
E-mails commerciaux Il s’agit de la possibilité de personnaliser les adresses d’envoi et les signatures au nom des commerciaux, afin que les e-mails automatisés semblent provenir d’un représentant commercial spécifique.  Parfois  Parfois 

Gestion des leads

Il s’agit de l’essence même de l’automatisation du marketing. La plupart des fournisseurs offrent un minimum de fonctionnalités de gestion des leads, contrairement à la majorité des systèmes CRM qui, le cas échéant, nécessitent des efforts de personnalisation considérables. 

  CRM  Automatisation du marketing 
Base de données de leads marketing Il s’agit du système d’enregistrement des ressources marketing les plus importantes : les leads et les contacts. Allant au-delà des données du système CRM, la base de données de leads marketing offre une vue enrichie de l’ensemble des interactions marketing entre chaque prospect et l’entreprise, notamment les visites sur le site web, les clics dans les e-mails, les changements de score, l’actualisation/l’historique des données, etc.  N/A  Courante 
Segmentation La capacité à micro-segmenter avec précision votre base de données et à cibler la liste exacte de leads et de contacts est essentielle à la réussite de toutes les activités marketing. Ces filtres doivent inclurent une combinaison d’attributs démographiques et firmographiques (titre, taille de l’entreprise, localisation), ainsi que des filtres comportementaux et des informations CRM. Les listes peuvent notamment inclure les leads présentant un score élevé dans une zone géographique particulière et ayant visité votre site web au cours des sept derniers jours, les contacts d’opportunités actives qui se sont inscrits à un futur webinar, ou encore les prospects qui ont reçu une offre par e-mail sans cliquer dessus, mais qui ont tout de même visité votre site web.  Variable (généralement très limitée)  Variable 
Campagnes multipoints/accompagnement des leads Il s’agit de la possibilité d’automatiser les campagnes de drip marketing qui envoient des messages pertinents au fil du temps, en fonction du comportement des prospects et des étapes prédéfinies de la campagne. Cette fonctionnalité peut inclure des flux d’e-mail marketing automatisés, mais aussi d’autres canaux. Elle est souvent utilisée pour exécuter des workflows d’accompagnement des leads visant à entretenir et à approfondir les relations avec les prospects. Pour en savoir plus, consultez notre guide de la maturation des leads.  Non  Courante 
Suivi des comportements en ligne Il s’agit de la possibilité de suivre les e-mails que les prospects ouvrent et dans lesquels ils cliquent, les pages web qu’ils visitent, les mots-clés qu’ils utilisent et même ce qu’ils déclarent sur les réseaux sociaux. Ici, l’objectif est de cerner qui ils sont, ce qui les intéresse et à quelle étape du processus d’achat ils se situent.  Non  Courante 
Scoring des leads Cette activité consiste à qualifier automatiquement les leads en fonction de critères démographiques et BANT, ainsi que de comportements spécifiques, notamment la récence et la fréquence. En suivant chacun de ces facteurs et en les pondérant de manière appropriée, vous obtenez une vue complète de l’intérêt et de l’engagement des prospects. Les fonctionnalités plus poussées incluent la réduction des scores en fonction de l’inactivité, la prise en charge de différents modèles de scoring qui séparent la pertinence démographique de l’intérêt comportemental, ainsi que des scores pour différents produits, divisions, etc. Pour en savoir plus, consultez le guide exhaustif de l’évaluation des leads.  Personnalisation  Variable 
Qualité des données et ajouts Vos données contiennent de nombreux doublons et sont loin d’être complètes ? Dans les systèmes CRM, les données sont souvent d’une piètre qualité. Si cela ne pose pas de problème aux commerciaux qui n’utilisent qu’un enregistrement à la fois, leur exploitation est en revanche compliquée pour le marketing. La qualité des données est essentielle à la réussite des programmes marketing. Elle implique des opérations de déduplication, de nettoyage et d’ajout. La déduplication consiste à identifier les leads et les contacts déjà présents dans la base de données afin d’éviter la création de doublons en amont, et à fusionner ceux déjà présents. Le nettoyage consiste à uniformiser les données, par exemple les titres et les noms d’entreprise, et à éliminer les données incorrectes, telles que les contacts qui ne font plus partie d’une société. L’ajout consiste à renseigner les informations manquantes ou incomplètes. Il peut s’agir d’ajouter des contacts supplémentaires à un compte ou de remplir des champs vierges, comme le numéro de téléphone ou le secteur d’activité.  Non (à l’exception de Data.com)  Variable 
Alertes commerciales et tâches automatisées Il s’agit de la possibilité de créer des tâches de manière automatique et d’envoyer des alertes commerciales en temps réel par e-mail, flux RSS ou notification sur mobile. Cette fonctionnalité peut être utile pour s’assurer que le service commercial reçoit des informations sur les leads et agit rapidement en conséquence.  Personnalisation  Courante 
Intégration CRM (synchronisation des données) Les systèmes d’automatisation du marketing offrent des degrés d’intégration variables avec les systèmes CRM. Certains nécessitent de mapper manuellement les champs, d’autres le font automatiquement et conservent la connexion au fil du temps. Certains synchronisent les informations quasiment en temps réel, d’autres moins régulièrement. Certains donnent principalement accès aux informations sur les leads et les contacts, d’autres permettent aussi de consulter les opportunités et les objets personnalisés. Il s’agit d’un domaine particulièrement complexe, où les écarts sont importants entre les solutions. Il est donc important de prendre le temps d’étudier vos besoins et les fonctionnalités offertes par votre fournisseur.  N/A  Variable 
Workflows de gestion du cycle de vie des leads Ici, l’automatisation du marketing va plus loin que le marketing web et par e-mail. Elle étend le moteur du processus pour assurer une intégration avec le système CRM afin de créer des workflows de gestion des leads complets. Cette fonctionnalité inclut l’actualisation automatisée des champs de données (par exemple la mise à jour du statut des leads en fonction d’un changement de score), la gestion automatisée des listes, ainsi que les règles d’attribution des territoires/d’acheminement des leads. Elle permet aussi d’opérer le suivi des ventes en créant des tâches directement dans le système CRM, en réattribuant les leads en cas d’absence de suivi et en convertissant les pistes sérieuses en opportunités. Elle facilite enfin les processus de recyclage des leads, qui consistent à renvoyer certains leads commerciaux au marketing pour poursuivre l’accompagnement.  Personnalisation  Variable 
Intelligence commerciale Cette fonctionnalité permet aux commerciaux d’accéder facilement aux moments clés et aux comportements des prospects les plus intéressants, afin qu’ils puissent se concentrer sur les leads les plus actifs et les meilleures opportunités, et déterminer les sujets de discussion qui importent aux prospects. Certaines solutions incluent une fonctionnalité d’analyse approfondie permettant d’identifier les e-mails que le destinataire a ouverts et dans lesquels il a cliqué, les pages web visitées par le prospect et l’évolution chronologique du score du lead.  Personnalisation  Variable 
Campagnes commerciales Certaines solutions permettent au marketing de créer des campagnes dans lesquelles les commerciaux peuvent ajouter des prospects et même exécuter leurs propres campagnes ciblées.  Personnalisation  Parfois 
Modélisation du cycle de revenus Il s’agit de la possibilité de définir les différentes étapes par lesquelles les leads transitent au sein du cycle de revenus, d’automatiser les règles de franchissement des étapes par les leads et de fournir un framework clair pour le processus de vente et marketing. Cette fonctionnalité fournit les bases nécessaires pour établir des règles claires concernant le passage des leads d’une étape à l’autre et attribuer des contrats de niveaux de service pour le traitement des leads.  Non  Parfois 

Remarque concernant la mention « personnalisation » : si de nombreux systèmes CRM peuvent effectivement être personnalisés pour gérer la déduplication ou encore les flux de campagnes automatisés, l’opération est loin d’être simple. Pour Mac McIntosh, « en matière d’automatisation du marketing, l’utilisation d’un système CRM est aussi compliqué que le montage d’une voiture en kit. Tous les composants sont là, mais leur assemblage nécessite du temps et des compétences. L’automatisation du marketing revient à acheter la voiture que vous recherchez, avec toutes les options souhaitées déjà incluses et le réservoir rempli. Il ne vous reste plus qu’à prendre la route. Quoi qu’il en soit, vous devez quand même avoir appris à conduire et savoir où vous voulez aller. » 

Programmes marketing et génération de leads

Les fonctionnalités de suivi de campagnes et de programmes offertes par les systèmes CRM sont très limitées. Curieusement, elles ne sont pas non plus très poussées dans la plupart des systèmes d’automatisation du marketing. 

  CRM  Automatisation du marketing 
Gestion des programmes Gérez les campagnes et les programmes marketing sur différents canaux, notamment les publicités en ligne, les campagnes vidéo, les appareils mobiles, les événements virtuels et les réseaux sociaux. Créez et optimisez les ressources de programme : pages de destination, e-mails, campagnes, listes, etc. Effectuez un suivi des objectifs, des résultats et des coûts d’un programme pour évaluer son retour sur investissement.  Variable  Courante 
Marketing événementiel, y compris webinars Qu’il s’agisse d’attirer des participants, d’administrer les inscriptions ou d’assurer un suivi post-événementiel, le cycle de vie de la gestion des événements peut être laborieux. Les fonctionnalités de marketing événementiel simplifient le processus de bout en bout, notamment les invitations personnalisées, les inscriptions, les rappels et le suivi postérieur. Elles peuvent également fournir des analyses pour vous aider à savoir combien de personnes se sont inscrites, ont participé, etc. Pour les événements en ligne, certains systèmes d’automatisation du marketing s’intègrent avec des outils comme Cisco WebEx®, Adobe Connect, Citrix GoToWebinar, ON24 et Readytalk pour simplifier encore le processus.  Limitée  Variable 
Clonage Si les programmes marketing comportent tous plusieurs e-mails, pages de destination, campagnes et listes, nombre d’entre eux ont une structure similaire. La possibilité de cloner un programme existant peut faire gagner énormément de temps et économiser des ressources considérables, surtout si le système permet de modifier l’ensemble des paramètres depuis un même emplacement et d’actualiser automatiquement toutes les ressources sous-jacentes (les e-mails, par exemple).  Non  Parfois 
Importation/exportation de programmes Certains systèmes offrent un accès à une bibliothèque partagée de programmes vérifiés préconfigurés, ainsi que la possibilité d’échanger des programmes marketing avec d’autres utilisateurs. Vous pouvez ainsi tirer parti de leurs bonnes pratiques pour accélérer votre mise en œuvre, et obtenir des résultats plus rapidement et avec moins de moyens.  Non  Parfois 

Marketing social

Si les fournisseurs de systèmes d’automatisation du marketing ont commencé à inclure des fonctionnalités sociales ces dernières années, elles varient d’un système à l’autre. Il convient donc de prendre le temps d’étudier ce que chacun propose. En général, les fournisseurs de systèmes CRM ne proposent pas de fonctionnalités sociales, même si salesforce.com a ouvert la voie dans ce domaine avec Marketing Cloud. Remarque : pour plus d’informations dans ce domaine, consultez le guide exhaustif du marketing social de Marketo (en anglais). 

  CRM  Automatisation du marketing 
Veille et suivi des réseaux sociaux Surveillez les commentaires des leads et contacts sur Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, les blogs et les communautés en ligne, et exploitez ces informations pour segmenter les prospects, déclencher des campagnes, modifier le score des leads, etc.  Non (à l’exception de Salesforce Marketing Cloud)  Parfois 
Campagnes et partage social Ajoutez des boutons de partage intelligents dans vos campagnes et contenus afin que votre audience puisse amplifier votre message et ainsi étendre votre portée. Vous pourrez ensuite déterminer qui partage votre contenu, favorise les conversions et dispose donc d’un pouvoir d’influence sur les réseaux sociaux. La plupart des outils permettent de personnaliser le message et l’image par défaut pour chaque partage. Certains incluent des fonctionnalités de déclenchement pour afficher le partage au moment opportun.  Non (à l’exception de Salesforce Marketing Cloud)  Parfois 
Campagnes sociales Planifiez des publications automatisées sur un ou plusieurs comptes de réseaux sociaux, utilisez ou intégrez des services de raccourcissement d’URL, et mesurez les « J’aime », les réponses, les commentaires, les retweets, etc.  Non (à l’exception de Salesforce Marketing Cloud)  Parfois 
Profils sociaux Incorporez des données de profils sociaux pour optimiser la segmentation et le scoring, notamment le nom, l’emplacement et la description, sans oublier un historique des activités de partage social.  Non (à l’exception de Salesforce Marketing Cloud)  Parfois 
Interactions et promotion sur les réseaux sociaux Les applications sociales telles que les sondages, les tirages au sort et les programmes de parrainage peuvent améliorer les interactions et inciter les audiences à amplifier votre message. Certains outils facilitent la création et l’inclusion de contenus sociaux de ce type sur votre site web, vos pages de destination, vos pages Facebook et vos e-mails, et les utilisent pour obtenir des informations sur les comptes de réseaux sociaux des clients et prospects.  Non (à l’exception de Salesforce Marketing Cloud)  Parfois 
Analytics social En ajoutant une fonction de suivi aux applications et partages sociaux, vous pouvez obtenir des renseignements sur ceux qui partagent votre contenu, vos taux de conversion sociale, l’efficacité de vos campagnes à assurer votre promotion sur les réseaux sociaux et l’impact de ces derniers sur vos résultats.  Non (à l’exception de Salesforce Marketing Cloud)  Parfois 

Analytics

Le reporting et l’analytics sont à la croisée de l’art et de la science du marketing. Ils vous permettent de prouver l’impact de vos initiatives marketing. Tous les fournisseurs de systèmes CRM et d’automatisation du marketing offrent un certain degré d’évaluation du marketing et d’analytics, mais les fonctionnalités proposées, notamment en termes de mesure de l’impact sur le chiffre d’affaires et le retour sur investissement, varient grandement. Celles-ci peuvent être rudimentaires comme extrêmement poussées. 

  CRM  Automatisation du marketing 
Analytics web Cette fonctionnalité vous permet de découvrir pourquoi les prospects se rendent sur votre site, les pages qu’ils consultent et la fréquence à laquelle ils reviennent. Elle effectue une recherche d’entreprise anonyme pour indiquer qui visite votre site même si ces personnes ne sont pas répertoriées dans votre base de données (utilisateur anonyme), et peut envoyer une alerte quotidienne aux commerciaux pour qu’ils sachent quelles entreprises sont intéressées. De plus, lorsqu’un prospect s’inscrit, l’historique complet de son activité web précédente est apparaît dans son dossier, de même que son score de lead.  Non  Courante 
Référencement naturel/analytics des mots-clés Surveillez et suivez votre classement en fonction des mots-clés pertinents utilisés sur les principaux moteurs de recherche, et comparez vos performances globales à celles de la concurrence.  Non  Parfois 
Reporting simple Il s’agit d’accéder à des rapports et tableaux de bord préconfigurés et personnalisés pour mesurer les leads par source/campagne/mois, les performances des e-mails et des pages de destination, l’activité web, etc. Les possibilités offertes par ces rapports varient d’un système à l’autre, notamment concernant l’utilisation d’indicateurs et de requêtes personnalisés. Certains systèmes permettent de créer des abonnements aux rapports pour que ceux-ci soient automatiquement envoyés à l’équipe et aux dirigeants en cas de mise à jour.  Variable  Courante 
Attribution multipoint des revenus Une seule campagne ne suffit pas à inciter les clients à acheter votre produit. En général, le marketing stimule une opportunité de vente à plusieurs reprises et auprès de plusieurs personnes. L’attribution multipoint est la possibilité d’attribuer un degré d’influence (pipeline, revenus, etc.) aux différentes activités marketing ayant réussi à atteindre une opportunité au fil de sa progression dans le pipeline. Certains systèmes offrent aussi un moyen visuel d’identifier l’ensemble des programmes et des points de contact marketing qui ont influencé les leads associés à une opportunité donnée lors de sa progression dans l’entonnoir.  Non  Parfois 
Analytics du retour sur investissement des programmes Il s’agit de la possibilité de mesurer et de comparer les performances de revenus par canal ou par programme à l’aide d’indicateurs tels que le chiffre d’affaires, le pipeline, le retour sur investissement, les prospects générés, etc. Vous pouvez ainsi identifier les investissements marketing les plus rentables, et obtenir une visibilité sur la façon d’allouer le budget marketing par la suite.  Variable  Variable 
Indicateurs du cycle de revenus Il s’agit d’analyser la façon dont les leads progressent à travers les différentes étapes du processus de génération de revenus, des visiteurs anonymes aux clients et au-delà, afin que le marketing et les ventes puissent ajuster les processus métier pour développer le pipeline et accroître le chiffre d’affaires. Les indicateurs de performances clés de chaque étape peuvent inclure le solde, le flux, le taux de conversion et la vélocité.  Non  Parfois 

Gestion des ressources

Certains systèmes d’automatisation du marketing incluent des fonctionnalités de gestion des ressources, qui facilitent la coordination des processus internes pour optimiser l’efficacité du marketing. 

  CRM  Automatisation du marketing 
Budgétisation
Cette fonctionnalité peut couvrir tous les aspects de la gestion des investissements marketing, notamment l’affectation de budgets de manière descendante à différents groupes et divisions, la planification des dépenses marketing pour divers programmes, le suivi de l’ouverture aux dépenses, le respect des budgets, la coordination des workflows et autorisations et le rapprochement des plans avec les factures réelles. 
Non  Parfois 
Gestion du calendrier
La tenue d’un calendrier marketing commun à plusieurs groupes peut être fastidieuse, tout comme sa communication et celle des différentes activités aux groupes concernés, comme les ventes. Cette fonctionnalité couvre la gestion du calendrier du service marketing dans son ensemble, des promotions aux contenus en passant par les relations publiques, etc. 
Non  Parfois 

Infrastructure

Les grandes entreprises et structures complexes peuvent nécessiter des fonctionnalités d’infrastructure supplémentaires, telles que la sécurité et l’intégration. 

  CRM  Automatisation du marketing 
Rôles et droits des utilisateurs Attribuez des droits en adéquation avec des fonctionnalités ou des tâches précises. Voici deux exemples de rôles : la possibilité de créer mais pas d’approuver des pages de destination ou des e-mails, et la possibilité de créer mais pas d’activer une campagne.  Courante  Variable 
Partitions/espaces de travail sécurisés Il s’agit de la possibilité de limiter l’accès des utilisateurs aux partitions et ressources spécifiées (par exemple les campagnes, les pages de destination, les e-mails et les rapports). Vous pouvez ainsi créer différentes vues organisationnelles alignées avec la structure de votre entreprise, afin que différents groupes puissent utiliser le système sans risque d’interférences entre eux – tout en continuant d’autoriser les partages entre les différentes fonctions et le centre de demande.  Parfois  Parfois 
Sandbox Il s’agit d’un environnement de test qui isole les modifications non testées et les expérimentations de l’environnement de production. L’entreprise peut ainsi tester les modifications du système de production de façon moins risquée.  Parfois  Parfois 
API/intégrations Une interface de programmation d’application (API) est une spécification qui indique à d’autres systèmes comment appeler la plateforme d’automatisation du marketing pour obtenir des données ou effectuer une action. D’autres intégrations permettent au système d’automatisation du marketing de déclencher des actions dans d’autres systèmes. Dans les deux cas, il s’agit de permettre à la plateforme d’interagir avec les autres systèmes de l’entreprise.  Parfois  Parfois 
Écosystème Il s’agit d’un ensemble de solutions complémentaires qui étendent les performances de la plateforme sous-jacente. Un écosystème solide peut contribuer à garantir que vos besoins continueront d’être satisfaits, même lorsque des fonctionnalités supplémentaires seront requises.  Courante  Parfois 

Conclusion : deux systèmes très utiles et complémentaires

Au final, les systèmes d’automatisation du marketing n’ont pas leur pareil pour répondre aux besoins du service marketing, tandis que les systèmes CRM constituent une solution incontournable pour le service commercial (et de nombreux autres). Plus important encore, compte tenu des capacités d’intégration poussées des plateformes modernes, les deux catégories de technologies sont conçues pour fonctionner de concert comme jamais auparavant. Les deux systèmes sont nécessaires, et il est important de cerner les capacités et les limites de chacun d’entre eux.