Comment sortir de la crise des données B2B

Marketing Digital

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Les marketeurs B2B sont dans l’embarras concernant les données. Les informations tirés des données sont essentiels pour booster les performances marketing et commerciales. Or, d’après le sixième rapport annuel sur les données marketing B2B récemment publié par Dun & Bradstreet’s (D&B), la confiance que les marketeurs accordent aux données a atteint un niveau historiquement bas, ce qui freine les initiatives marketing stratégiques. 

Seulement 50 % des participants à l’enquête de D&B ont déclaré avoir confiance en la qualité de leurs données, contre 75 % en 2017. Et seulement 11 % d’entre eux se sont dits extrêmement confiants en 2018. « Le manque de confiance des entreprises B2B vis-à-vis de leurs données entrave leur capacité à déployer des initiatives commerciales et marketing clés », conclut le rapport de D&B. « Au lieu de créer une opportunité, il engendre le chaos. » 

Prenons un exemple : seulement 38 % des spécialistes interrogés ont affirmé que le marketing des comptes stratégiques (ABM), une tactique B2B orientée données de référence, faisait actuellement partie de leur stratégie de commercialisation. Le rapport souligne que l’ABM nécessite des données de qualité pour identifier et se focaliser sur les comptes et cibles stratégiques, s’adresser à eux sur tous les canaux et diffuser du contenu pertinent. Les marketeurs sont aux prises avec des informations obsolètes, contradictoires, trompeuses ou erronées, et ils en subissent les conséquences. Ils héritent d’une vue limitée ou inexacte des clients ou prospects. 

De leur côté, les données de qualité permettent de proposer du contenu personnalisé, ce qui est crucial pour améliorer l’expérience client et augmenter le chiffre d’affaires. VisionCritical prévoit que l’expérience client l’emportera sur le prix et le produit pour s’imposer comme principal facteur de différenciation des marques d’ici 2020, et Forrester estime qu’une simple augmentation de 10 % de l’accessibilité des données générera plus de 65 millions de dollars de revenu net supplémentaire pour une entreprise type du classement Fortune 1000. 

Qu’est censé faire un marketeur ? Dans le cadre de la gestion des données opérée par mon entreprise, nous avons découvert huit étapes pour garantir que vos données travaillent pour vous, et non contre vous. 

Les huit étapes pour booster vos données

1. Engagez-vous à améliorer la qualité des données.

Il est important d’améliorer la qualité des données pour garantir que les informations de votre entreprise sont exactes, à jour, exhaustives et cohérentes, et qu’elles fournissent les insights nécessaires pour prendre des décisions avisées. Définissez la qualité des données sur la base de vos objectifs commerciaux. 

2. Désignez un responsable de la qualité des données.

Déléguez à une personne la responsabilité de la qualité des données. Confiez-lui le rôle de directeur des données. Cette personne doit travailler avec une équipe, notamment avec des développeurs de logiciels, des responsables de programme, des chefs de projet, des data stewards et des analystes de données. 

3. Optimisez votre processus de collecte des données.

Ne vous noyez pas dans une quantité excessive d’informations. Déterminez précisément les types de données dont vous avez besoin pour répondre à vos questions et prendre des décisions avisées qui aident votre entreprise à atteindre ses objectifs. Assurez-vous que vos données proviennent de sources fiables et compétentes. 

4. Vérifiez les coordonnées lors de leur collecte.

Validez systématiquement ou manuellement les informations avant de les ajouter dans une base de données. Faites attention aux adresses e-mail et aux informations manquantes. Interagissez directement avec les clients par téléphone, via un formulaire web ou par chat en ligne. Dès que des mises à jour sont disponibles, assurez-vous que votre base de données est complète. 

5. Uniformisez vos données.

Les informations étant collectées à partir de différentes sources, votre base de données peut inclure plusieurs orthographes ou formats d’un même point de données. Par exemple, vous savez que les États-Unis, les É.-U. et les USA désignent la même chose, mais les plateformes d’automatisation du marketing et CRM les considèrent comme des informations différentes, ce qui peut avoir un impact sur vos listes dynamiques, le scoring et la segmentation. Créez des campagnes intelligentes de normalisation dans Marketo ou utilisez un outil tiers, tel que RingLead Data Management Solutions. 

6. Identifiez et purgez les enregistrements en double.

Les champs multiples d’informations en double peuvent compromettre l’automatisation du marketing. Définissez des alertes de déclenchement pour les notifications automatiques. Recherchez dans votre base de données les entrées suspectes à traiter manuellement. 

7. Intégrez les données marketing et commerciales.

Malgré des années d’efforts pour aligner ces fonctions, il arrive encore fréquemment que les marketeurs et les commerciaux utilisent différents systèmes CRM et d’automatisation pour gérer les données, ce qui crée de la confusion et des erreurs. La centralisation de toutes les données favorise la personnalisation du marketing et la diffusion du bon contenu au bon moment. 

8. Révisez régulièrement les données.

Élaborez et mettez en œuvre une stratégie pour contrôler régulièrement la base de données. Complétez les vérifications en temps réel par un traitement en masse régulier pour garantir l’intégrité des informations de contact. 

Ces huit étapes vous aideront à maîtriser vos données, ainsi qu’à mesurer et améliorer leur qualité à long terme. Est-ce que cela représente beaucoup de travail ? Oui, la collecte et la gestion de données de qualité répondant aux besoins de votre entreprise exigent un effort soutenu et permanent. L’enjeu est important, mais la voie est toute tracée.