5 leçons tirées après un mois d’événements virtuels

Marketing événementiel

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Ce n’est un secret pour personne que les responsables marketing traversent une période difficile. Nous savons tous qu’il faut passer d’événements physiques à des événements virtuels, mais la théorie est bien plus facile que la pratique.

Pour ceux qui sont spécialisés dans les événements, les salons professionnels ou les activités sur le terrain, le passage d’événements physiques à des événements virtuels est probablement un défi à relever. Nombre d’entre nous le découvrent au fur et à mesure, expérimentent avec de nouveaux outils et apprennent rapidement de leurs erreurs.

Voilà un mois passé dans cette nouvelle réalité et notre équipe marketing a lancé six événements virtuels. Pour vous aider à faire cette transition, nous partageons avec vous les cinq grandes leçons que nous avons retenues jusqu’à présent.

Ayez toujours un plan B…et un plan C

Notre quotidien évolue rapidement, et lorsqu’il s’agit d’événements, de nombreux facteurs ne relèvent pas de notre contrôle. Ce qui peut sembler être une idée infaillible aujourd’hui, pourrait être presque impossible à réaliser demain. Pour réussir, il est essentiel de disposer de plans de secours.

Lorsque nous avons annulé l’un de nos dîners VIP, notre plan B était d’organiser l’événement virtuellement en faisant intervenir un célèbre chef pour animer un cours de cuisine entièrement réalisé dans une cuisine de studio de télévision. Dans le cadre de cette expérience, nous devions également envoyer aux participants des kits de repas pour qu’ils cuisinent avec le chef.

Peu de temps après le lancement de la campagne, les mesures de confinement sont entrées en vigueur, ce qui a mis fin à la production en studio de télévision et à la préparation des kits. Nous avons ensuite dû passer au plan C – faire filmer la vidéo par le chef lui-même dans sa propre cuisine, sélectionner une recette axée sur les ingrédients plus faciles à trouver et envoyer des cartes-cadeaux à tous les participants pour qu’ils achètent les ingrédients nécessaires.

Même si les kits repas auraient été une bonne idée et qu’une vidéo produite en studio aurait pu être plus soignée, le résultat final nous permet quand même de communiquer avec nos clients de manière pertinente.

Rangez les présentations PowerPoint

Si votre boîte email ressemble aux nôtres, vous recevez chaque jour de multiples invitations à des webinaires. Je pense toujours que les webinaires sont une tactique importante et que le contenu est (et sera toujours) roi, mais nous avons constaté que ce que nos clients et prospects souhaitent vraiment en ce moment, c’est une expérience.

En effet, j’ai vu les inscriptions à certaines de nos expériences virtuelles se remplir deux fois plus vite que nos précédents événements en personne.

Selon Forbes, la plateforme de programmation Doodle a enregistré une “augmentation de 296 % des réunions de groupe pour les happy hours, les cocktails, les événements sociaux vin/bière/boissons” et une “augmentation de 100 % des réunions de groupe réservées pour les séances de yoga, de danse, d’exercice, d’entraînement, de fitness, d’aérobic et de Pilates”.

Envisagez d’échanger votre prochain événement de contenu contre une expérience virtuelle pratique, comme un cours de pâtisserie, une dégustation de vin ou un atelier d’artisanat. Vous pouvez toujours insérer votre message en demandant à un cadre de parler en début d’événement ou à vos représentants commerciaux d’interagir avec les clients par vidéo ou par chat en direct.

N’ayez pas peur de faire des erreurs

Lancer un événement qui n’est pas planifié à 100 % peut vous rendre nerveux, mais nous sommes ici pour vous dire de le faire. Vous devez agir rapidement en période de changement.

Une fois que vous avez un “MVP” (Produit Minimum Viable), allez-y et lancez. Mettez votre événement sur le marché pour voir comment vos clients reçoivent l’idée. Prenez note de ce qui suscite de l’intérêt et de ce qui n’en suscite pas, et utilisez ce retour d’information pour vous adapter en permanence.

Avec certains de nos premiers événements virtuels, nous avons commencé modestement en ciblant notre “MVP” sur un marché unique. Nous avons ensuite recueilli les réactions des parties prenantes internes et externes sur la manière dont cet événement trouvait un écho auprès des clients. Une fois que nous avons pu intégrer certains de ces commentaires, nous avons ensuite étendu nos efforts pour cibler un public régional plus large.

Dans le même ordre d’idées, n’ayez pas peur d’essayer quelque chose de différent. Les périodes de contraintes peuvent favoriser la créativité. Toutes les idées n’aboutiront pas à un coup de circuit, mais tant que vous échouez rapidement, vous pourrez vous améliorer en permanence.

Communiquer et collaborer encore plus

Alors que notre équipe continue de passer des événements physiques aux événements virtuels, nous remarquons que certains de nos efforts de marketing se chevauchent avec les campagnes d’autres équipes.

Nous avons appris qu’il est impératif de collaborer avec d’autres équipes de marketing pour éviter les doublons. Nous savons également que nous partageons un public avec l’ensemble de notre organisation marketing, nous devons donc veiller à ne pas submerger nos clients avec trop d’offres.

Comme la plupart des gens travaillent à distance en ce moment, assurez-vous d’avoir mis en place les canaux appropriés pour faciliter un dialogue ouvert et continu avec vos homologues du marketing, et n’ayez pas peur de trop communiquer. Cela pourrait ressembler à un forum de discussion de groupe ou à une réunion quotidienne par vidéoconférence.

Dans notre cas, nous avons renforcé la communication dans notre canal interne Slack avec notre équipe de génération de la demande. Cela nous a permis de relayer rapidement les dates d’événements, de partager des listes de marketing et de communiquer des mises à jour au fur et à mesure de l’évolution des événements.

Testez tout

Sans support informatique sur place ou sans vos outils de travail habituels, la préparation technologique d’un événement virtuel peut être une tâche ardue. En testant nos nouvelles plateformes, nous avons découvert de nombreux problèmes qui auraient pu faire dérailler nos événements s’ils n’avaient pas été découverts à temps.

Si votre événement implique des intervenants extérieurs, je ne saurais trop insister sur l’importance des tests. Testez d’abord la technologie par vous-même, et une fois que vous l’aurez testée, faites appel à vos collègues internes pour simuler l’expérience réelle. Enfin, invitez vos orateurs externes pour les tester.

Cela peut sembler beaucoup de tests pour un seul événement, mais si vous vous assurez que tout le monde est à l’aise avec la technologie, tout se passera bien le jour de l’événement.

Pour en savoir plus sur la façon dont notre équipe de marketing de terrain fait la transition entre les événements en personne et les événements virtuels, écoutez le responsable du marketing commercial de terrain d’Adobe et notre stratège principal de marketing de terrain partager la stratégie globale de Marketo dans le webinaire à la demande “De la personne au numérique : Changer votre stratégie événementielle “. (en anglais)