Marketing de génération de demande : visite guidée en cinq minutes

Génération de demande

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Si vous êtes ici, c’est sûrement que vous vous posez des questions sur la génération de demande. Et la première d’entre elles est probablement « De quoi s’agit-il exactement ? ». 

Une idée fausse largement répandue est que la génération de demande consiste à créer de la demande pour un produit. C’est ce que le nom semble indiquer, n’est-ce pas ? En fait, la génération de demande est beaucoup plus que cela. 

Dans un secteur où tout repose sur l’instauration d’une meilleure relation entre la marque et le client, la génération de demande est un terme générique désignant tout un ensemble d’activités marketing favorisant l’engagement à long terme, dont la génération de leads, la captation de la demande et l’accélération du pipeline. 

La génération de demande comprend une série de points de contact visant à sensibiliser aux attentes du client, à positionner votre marque comme un conseiller digne de confiance, à générer des leads, à vendre votre solution et, dans l’idéal, à fidéliser la clientèle. 

La notion de « long terme » est essentielle. On ne génère pas de la demande sur un simple claquement de doigts. Il s’agit d’une approche progressive, exhaustive et holistique de l’engagement qui comprend des tactiques dédiées de marketing entrant, des interactions sociales, des campagnes d’e-book, des newsletters hebdomadaires, des événements pop-up, des webinars et bien plus encore. 

Bien conduite, la génération de demande peut sensibiliser aux problèmes spécifiques à votre activité, fournir aux commerciaux les leads qualifiés dont ils ont besoin pour conclure des transactions et positionner le marketing comme un service générateur de revenus, et non comme un centre de coûts. 

Comment Marketo définit-il la génération de demande ?  

Les trois piliers de la demande

La génération de demande peut être scindée en trois grandes catégories : 

  1. Génération de leads

Avant de pouvoir passer aux étapes suivantes de la génération de demande, vous devez disposer de leads auxquels appliquer votre stratégie. La génération de leads suppose de susciter l’intérêt de clients potentiels et de les ajouter dans votre base de données marketing. Une fois collectés via un programme d’accompagnement, ces leads peuvent être transmis au service de développement commercial pour être dirigés vers l’entonnoir des ventes. 

  1. Captation de la demande

Si une demande existe sur le marché, vous pouvez la capter et orienter les clients potentiels vers vos produits et services. Ce processus s’appuie sur des contenus de bas d’entonnoir qui permettront d’établir la proposition de valeur de votre marque, tels que les publicités CPC, l’optimisation du référencement naturel et les données d’intention tierces. 

  1. Accélération du pipeline

Une fois que vous avez réussi à générer ou à capter de la demande sous forme d’opportunités, vous pouvez accélérer le processus de vente via des techniques d’accélération du pipeline. Celles-ci peuvent simplement consister à entamer une conversation avec des clients potentiels ou à créer du contenu hautement ciblé apportant une réponse aux difficultés de vos leads et adapté à leur position dans l’entonnoir des ventes. Les événements de marketing sur le terrain constituent également une tactique très répandue pour accélérer le pipeline. 

 

Les cinq étapes de la génération de demande

La génération de demande est un thème si vaste que le plus difficile est parfois de savoir par où commencer. 

Dans les prochaines publications de cette série d’articles de blog, nous examinerons en détail les différentes étapes d’une campagne réussie. Mais pour le moment, voici un aperçu des cinq composants clés : 

  1. Objectifs

Par où commencer la planification d’une campagne de génération de demande ? Par la fin, bien sûr. 

Une fois les objectifs finaux de votre campagne identifiés, vous pouvez vous appuyer dessus pour planifier le reste de votre stratégie. 

Par exemple, la définition de vos objectifs de chiffre d’affaires pour les réservations vous permet de déterminer le nombre d’opportunités SQL et MQL nécessaires pour atteindre cette cible. 

Vous saurez ainsi combien de programmes marketing vous devez exécuter pour générer ces leads. 

  1. Audience

Avant de décider ce qu’impliquent ces programmes, vous devez bien sûr identifier votre cible. 

La connaissance de votre audience et la création de profils client vous aideront à cibler plus précisément vos activités marketing. Vous pouvez créer des personas basés sur les rôles, les besoins et les objectifs de votre audience cible. Plus ils seront détaillés, plus ils seront efficaces. 

Sachant que les consommateurs sont submergés d’informations, le marketing d’audience stratégique n’a jamais été aussi crucial. Les bloqueurs de publicités, les options d’exclusion des listes de diffusion par e-mail et même les nouvelles réglementations, telles que le RGPD, permettent aux consommateurs de décider avec quelles marques ils souhaitent interagir, et ils peuvent facilement rejeter celles qui ne respectent pas leurs préférences en matière de communication. 

  1. Contenu

Une fois vos objectifs et votre audience définis, il est temps de planifier et de produire du contenu pour chaque étape de l’entonnoir marketing. 

En haut de l’entonnoir, l’étape du pré-achat doit inclure du contenu de leadership éclairé « léger » qui renforce la notoriété de la marque, souligne un besoin et suscite un désir. 

Au milieu de l’entonnoir, à l’étape de recherche et d’évaluation, votre tâche consiste à expliquer aux acheteurs les défis qui les attendent et à les aider à résoudre leurs problèmes avec des ressources telles que des articles techniques, des guides d’achat, des rapports d’analystes et des outils de calcul du retour sur investissement. 

Enfin, en bas de l’entonnoir, vous fournirez des informations propres à l’entreprise, telles que des offres de démonstration, des études de cas et des évaluations par des tiers pour insister sur le fait que votre produit est le choix idéal. 

  1. Distribution

Il est non seulement important de créer du contenu de qualité, mais aussi de comprendre comment le diffuser au mieux à votre audience. 

Pour diffuser du contenu auprès de vos prospects et l’acheminer au bon endroit, vous avez besoin d’un large éventail de programmes couvrant une grande variété de canaux — e-mail, réseaux sociaux, mailing direct et même événements en direct. 

La méthode de distribution varie selon que vous vous situez en haut ou en bas de l’entonnoir. En haut de l’entonnoir, vous recourrez probablement aux réseaux display, au remarketing et aux canaux sociaux pour ratisser large.  

En bas de l’entonnoir, vous tirerez parti du référencement payant et de la messagerie électronique pour obtenir une réponse directe et convertir vos prospects en leads qualifiés. 

  1. Mesures

Pour évaluer l’efficacité de vos programmes, vous devez mesurer toutes leurs composantes. 

Rappelez-vous : nous vous avons recommandé de commencer votre campagne par l’identification de vos objectifs finaux. En fait, cela ne représente que la moitié de l’équation. L’autre moitié consiste à déterminer et à suivre vos indicateurs de performance clés afin de savoir si votre programme de génération de demande remplit ses objectifs. 

Cela suppose d’utiliser des indicateurs à un stade précoce, intermédiaire et avancé couvrant tous les facteurs — coût du programme, nouvelles cibles, coût par cible, nombre d’opportunités générées par votre campagne et part du chiffre d’affaires attribuable à celle-ci. 

L’analytics et les opérations sont deux des domaines du marketing qui connaissent la croissance la plus rapide, essentiellement parce que les marketeurs sont impatients de présenter les résultats de leurs campagnes. Si vous savez quels indicateurs de performance clés vous devez suivre et avez mis en place l’infrastructure de reporting nécessaire, vous pourrez facilement illustrer le retour sur investissement. 

 

Trois conseils pour réussir vos campagnes de génération de demande

La génération de demande peut s’avérer complexe, mais notre expérience nous a enseigné comment contribuer à sa réussite. Voici trois conseils pour que vos campagnes fassent mouche : 

  1. Offrez des ressources d’exception à vos prospects 

Que ce soit votre newsletter par e-mail hebdomadaire, un e-book ou une démonstration de produit, assurez-vous d’offrir des ressources précieuses à vos prospects. 

Si vous leur proposez quelque chose de vraiment utile, ils seront davantage disposés à vous communiquer leurs coordonnées tant convoitées, ce qui vous aidera à les convertir en leads qualifiés. De plus, les chances qu’ils se souviennent de votre marque et reviennent seront également plus grandes. 

  1. Soyez original

Le marketing de contenu joue un rôle essentiel dans la génération de demande. Pour l’exécuter correctement, deux conditions sont requises : investissement et originalité. 

Inutile de régurgiter ce qui existe déjà. En fait, c’est le meilleur moyen de se fondre dans la masse. Agrémentez plutôt votre contenu d’insights originaux, de résultats d’étude et de conseils d’experts sur les tendances émergentes — c’est la façon la plus sûre de vous démarquer. 

  1. Ne cessez jamais de tester

Soyons réaliste : le marketing se fonde parfois sur une hypothèse. Nous pensons savoir quel message trouve un écho et quel contenu veut notre audience. À cet égard, les données digitales nous ont donné une certaine assurance. Mais en définitive, comme nous ne sommes pas dans la tête de notre audience, il y aura toujours une part d’inconnu. 

La clé d’une campagne marketing réussie est de savoir à quoi répond votre audience, et les tests A/B vous apportent les réponses dont vous avez besoin. 

Correctement menées, ces campagnes peuvent vous aider à multiplier les interactions, à gagner en efficacité et à revoir vos objectifs à la hausse. 

Vous voulez en savoir plus ? Accédez à nos différents livres blancs et webinaires en-demande sur las génération de leads.