Données Marketo Engage : quel est le meilleur taux de conversion par canal ?

Marketing Metrics

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Le taux de conversion est l’un des principaux indicateurs marketing. Il permet d’évaluer les marketeurs chargés de la génération de leads, quelle que soit leur position hiérarchique. En effet, la responsabilité de l’entonnoir incombe désormais autant au marketing qu’aux ventes, et le taux de conversion est un excellent indicateur de la santé de cet entonnoir, à commencer par son extrémité marketing. 

Commençons par la partie supérieure de l’entonnoir pour nous intéresser au taux de conversion par canal d’acquisition. Nous pourrons ainsi répondre à la sempiternelle question des performances par canal. 

Pour chaque euro dépensé, quel pourcentage attribueriez-vous à chaque canal d’acquisition ? Facile ! À celui qui présente les valeurs les plus élevées en termes de taux de conversion, de taux de conclusion et de vélocité. 

Qu’est-ce que le taux de conversion ? 

En termes de génération de demande, le taux de conversion est le pourcentage de « contacts » qui progressent dans l’entonnoir. On peut l’assimiler à diverses activités, par exemple un clic sur un appel à l’action et le passage d’un « nom » à un « lead », ou l’atteinte d’un certain score de lead et la transition du statut de « lead qualifié par le marketing » vers celui de « lead qualifié par les ventes ». 

Toutefois, le taux de conversion suprême, au regard duquel chaque marketeur en charge de la génération de demande est évalué, est celui de la mutation du lead en opportunité. Convertir un client intéressé en acheteur : telle est l’essence du marketing. 

À présent, plongeons-nous dans les données. 

Quels sont les canaux qui mènent à la conversion ?

Le tableau ci-dessous représente le taux de conversion moyen (de la mutation des leads en opportunités) par canal d’acquisition pour l’ensemble des clients de Marketo Engage. Le vert le plus foncé représente le taux de conversion le plus élevé chez les leads. La première colonne indique le canal d’acquisition des leads, la deuxième le pourcentage de taux de conversion moyen pour chaque canal et la troisième le taux de conversion normalisé pour révéler les positions relatives (par exemple, le marketing payant génère deux fois plus de conversions que l’événementiel).  

 

Quels sont les enseignements à tirer de ces données pour un marketeur ? Au vu des résultats, voici ce qui ressort essentiellement : 

  • Recommandations : le bouche à oreille est une arme redoutable, et ça n’est pas près de changer. Les recommandations sont de loin le premier canal d’acquisition pour le taux de conversion (près de quatre fois la moyenne). D’ailleurs, certaines des adoptions les plus rapides et les plus spectaculaires (Gmail, Dropbox ou encore Zappos) peuvent être directement attribuées au bouche à oreille. Conclusion : développez un produit de qualité, proposez une expérience séduisante, parlez-en, faites en sorte que vos clients en parlent (vous pouvez même envisager de les récompenser à ce titre), et vous en retirerez des bénéfices. 
  • Marketing entrant : Le contenu est roi. Bill Gates l’avait prédit dans un article de 1996 : « le contenu deviendra la principale source de revenus sur Internet ». Plus de 20 ans après, difficile de le contredire, surtout à l’ère du marketing digital où le choix du contenu est entre les mains du consommateur. Comparons par exemple un pop-up (sortant) et une infographie amusante que l’on décide d’étudier (entrante). Les données montrent clairement que ceux qui choisissent d’interagir avec une marque se convertissent naturellement de manière plus prononcée (28 % de plus que le marketing payant). Que faut-il faire pour créer du contenu qui simplifie le parcours de vos clients ? Vous ne savez pas ? Prenez donc exemple sur moi et commencez à rédiger de superbes articles de blog ! 
  • Prospection : la recherche de leads. Dans ce domaine, les chiffres sont assez étonnants. Les leads issus de la prospection se convertissent à un tiers de la moyenne globale. Cela montre bien que les vieilles techniques de prospection comme le porte-à-porte ou le démarchage téléphonique ne sont pas les plus efficaces. De nos jours, il n’est pas rare que 60 à 80 % des leads d’une entreprise proviennent du marketing. Il est nettement plus efficace de laisser les commerciaux se concentrer sur leur domaine d’excellence : la vente, et non le démarchage téléphonique. 
  • E-mails et accompagnement : les e-mails affichent le taux de conversion le plus faible. Comment est-ce possible ? Avant de congédier vos spécialistes de l’e-mail marketing, n’oubliez pas qu’il s’agit de chiffres de conversion par canal d’acquisition. Par conséquent, si votre lead est issu des e-mails et de l’accompagnement, soit il y a un problème quelque part, soit vous êtes désespéré, soit… vous êtes un spammeur (ce qui explique également le mauvais taux de conversion). Comme nous le verrons dans un prochain article, les e-mails et l’accompagnement ont tous deux un excellent retour sur investissement pour l’attribution multipoint après acquisition du lead. 

Maintenant, à vous de jouer

Appuyons-nous sur cette analyse pour effectuer un exercice comparatif. Penchez-vous sur votre propre taux de conversion, réparti par canal d’acquisition (ou attribution du premier point de contact, si vous préférez). Comment se situe-t-il par rapport à la moyenne Marketo Engage ? Certains canaux sont-ils nettement supérieurs ou inférieurs ? Voici ce que vous pourriez constater : 

« Mes taux de conversion sont nettement supérieurs à la moyenne. »

Félicitations ! Vous faites du bon travail ! Prenez une journée de repos, vous l’avez bien méritée. Enfin, sauf si les taux sont élevés parce que vous n’avez mis en place aucun scoring de leads, auquel cas vous pouvez vous remettre au travail. 

« Mes taux de conversion sont extrêmement variables. »

Plusieurs éléments peuvent expliquer cette situation, à commencer par le secteur. Quand j’ai divisé les données par secteur, j’ai constaté plusieurs choses intéressantes. Par exemple, le meilleur canal de conversion dans l’immobilier est l’événementiel, ce qui est logique étant donné que les journées portes ouvertes constituent la première source de leads. Pour les organismes à but non lucratif, le canal le plus efficace est la prospection, ce qui est également logique lorsque l’on réfléchit à la quantité de dons obtenus via le démarchage téléphonique. 

Autre élément pouvant expliquer des taux de conversion variables : les ressources et les délais (le degré d’urgence). Certains canaux sont plus gourmands en ressources (financières ou humaines) que d’autres et peuvent grandement varier en termes de délai de rentabilisation. Par exemple, si vous disposez d’un budget conséquent, mais que vous devez atteindre un pic immédiat de leads au cours du trimestre, vous n’allez sans doute pas vous appuyer sur le marketing de contenu entrant. Ou bien disposez-vous peut-être d’un écosystème de partenaires ou d’un programme de revendeurs extrêmement solide, auquel cas vous allouerez davantage de ressources à ces canaux. 

 

« Mes taux de conversion sont nettement inférieurs à la moyenne. »

Pris de manière isolée, le taux de conversion n’est pas un indicateur fiable de l’efficacité du marketing. Il faut tenir compte d’autres jeux de données. Comparez votre taux de conversion au taux de conclusion et à la vélocité par canal. Avec un peu de chance, vous commencerez à dégager des tendances positives. Par exemple, si votre taux de conversion est faible, mais que votre taux de conclusion est excellent, cela peut simplement indiquer que les échanges marketing sont très prudents ou que le système de scoring de leads est très strict, ce qui est tout à fait recevable. Il est également possible que vos leads aient une vélocité extrêmement faible (en d’autres termes, ils progressent très lentement dans l’entonnoir), et que leur conversion et la création de valeur prennent des années. 

En revanche, si l’ensemble de vos données indiquent de piètres performances, examinez votre entonnoir. Méfiez-vous d’un écueil très courant, qui consiste à ratisser large dans la partie haute de l’entonnoir sans mettre en place de programmes, d’activités et de contenus suffisamment ciblés pour faire progresser les leads. Cette approche est doublement dangereuse, car on finit par gaspiller des ressources en les consacrant à des leads de mauvaise qualité (qui ne se convertiront jamais), tout en laissant filer les autres par manque d’attention et de points de contact. 

Vous avez constaté quelque chose d’intéressant dans les données ? Faites-nous en part en laissant un commentaire ci-dessous.