Six étapes pour une stratégie de vente croisée et de montée en gamme efficace en B2B

Marketing Client

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Mettez-vous tout en œuvre pour atteindre, voire dépasser vos objectifs de chiffre d’affaires ? Si vous ne proposez pas de produits ou services supplémentaires à vos clients actuels, vous passez à côté d’opportunités faciles à saisir. 

Dans un contexte où la concurrence fait rage, les ventes croisées et les montées en gamme doivent faire partie de la stratégie marketing pour tirer pleinement parti de clients durement gagnés. Une étude de Forbes révèle d’ailleurs que 90 % de la valeur client des entreprises B2B se concrétise après la vente initiale. Pour éviter que d’autres ne saisissent les opportunités à votre place, il vous faut mettre en place dès aujourd’hui une stratégie de marketing orienté client. 

Comment procéder ? Les six étapes décrites ci-après vous aideront à établir une stratégie de vente croisée et de montée en gamme efficace. 

1. Définition des objectifs

En établissant les objectifs dès le départ, vous vous assurerez que tous les éléments de votre stratégie de vente croisée et de montée en gamme sont en adéquation avec ceux-ci. Pour les marketeurs orientés chiffre d’affaires qui travaillent en soutien des ventes, soit la plupart des professionnels B2B, les revenus enregistrés constituent l’indicateur suprême. En cartographiant les objectifs associés à chaque étape de l’entonnoir des ventes, vous pouvez mesurer votre impact tout au long du processus. 

Il est conseillé de procéder à rebours, en partant de l’objectif de revenus enregistrés (un quota, en général) pour calculer le nombre de contrats signés, d’opportunités, de leads qualifiés par les ventes et le marketing et de campagnes efficaces à exécuter en fonction de l’entonnoir des ventes interne. Appuyez-vous sur l’historique des taux de conversion entre les différentes étapes de génération de chiffre d’affaires, de la vélocité commerciale (c’est-à-dire le temps nécessaire pour convertir un client afin qu’il achète davantage de produits) et des performances des campagnes pour déterminer le type et le nombre de campagnes à déployer pour atteindre vos objectifs. Si vous disposez d’une plateforme d’automatisation du marketing, il est important de cartographier votre modèle de revenus client en tenant compte des spécificités et de la complexité de votre cycle d’activité, de la vélocité commerciale et du flux de leads client. Et si vous ne disposez pas d’un volume suffisant de données historiques à étudier, il n’est jamais trop tard pour commencer à établir un référentiel qui vous aidera à tester et à optimiser vos campagnes au fil du temps. 

2. Analyse de l’audience cible

L’étape suivante consiste à cerner votre audience et à créer des profils client détaillés, incluant notamment leur rôle au sein de l’entreprise ainsi que leurs objectifs, besoins et difficultés, tout cela à chaque étape du parcours d’achat. Votre audience étant constituée de clients dont les données démographiques et comportementales sont déjà présentes dans votre base de données, il est probable que toutes ces informations soient facilement accessibles. Néanmoins, il vous reste encore à créer des personas pour identifier les meilleurs produits ou services à proposer dans le cadre d’une vente croisée ou d’une montée en gamme, c’est-à-dire ceux qui couvrent le mieux les intérêts de chaque client. 

3. Élaboration d’un parcours client

Le parcours de vos clients varie en fonction de la taille, du type et de la complexité de leur entreprise, de leur cycle de vente et de la complexité de votre produit ou solution. Certaines des étapes courantes indiquées ci-dessous méritent d’être étudiées. Pour chacune d’entre elles, vous devez collaborer avec les services au contact de la clientèle pour que cette dernière progresse plus vite dans l’entonnoir. 

Pendant l’accompagnement, qui inclut l’accueil post-vente et les services d’accompagnement, il est essentiel de rapprocher les attentes initiales du client établies par les ventes à la réalité de l’expérience client. À ce stade, mieux vaut laisser aux clients le temps de se familiariser avec votre produit avant de leur présenter d’autres opportunités. 

Pendant la phase d’adoption et de fidélisation, les objectifs doivent inclure le développement de l’utilisation, l’adoption de la plateforme, la fidélisation dans tous les segments et le renforcement de la maturité générale de l’utilisation, afin que le client soit prêt à acquérir davantage de produits et services pendant la phase de croissance, où vous continuerez à proposer de la valeur ajoutée en identifiant les opportunités de vente croisée et de montée en gamme. 

Ensuite, une fois que le client utilise efficacement votre produit, en retire une valeur ajoutée et profite d’une expérience de qualité, il sera plus susceptible de le recommander et de promouvoir votre marque, ce qui constitue une opportunité considérable en soi. D’ailleurs, d’après le baromètre de confiance d’Edelman, 84 % des entreprises B2B initient leur processus d’achat à la suite d’une recommandation. 

4. Segmentation de la clientèle

D’un point de vue stratégique, il vous faudra identifier les segments les plus importants et les plus rentables, c’est-à-dire ceux qui présentent le potentiel de valeur client le plus élevé. Vous devrez aussi vous pencher sur les clients les plus petits et les moins rentables, qui demandent des efforts et des ressources considérables, afin de déterminer s’il faut continuer à investir dans leur développement ou s’il vaut mieux les délaisser et revoir vos stratégies d’acquisition en conséquence. Cette décision devant être prise à l’échelle de l’entreprise, rapprochez-vous des décideurs commerciaux, de l’équipe chargée de la réussite des clients, du marketing des segments et des autres parties prenantes pour aborder le sujet. 

D’un point de vue programmatique, vous pouvez effectuer une segmentation par données démographiques ou firmographiques, par zone géographique ou emplacement et par comportement, ainsi que par détention de produit, utilisation et intérêt vis-à-vis du produit. Avec une plateforme d’automatisation du marketing, vous pouvez définir vos segments avec une grande précision, ce qui est essentiel à la réussite de vos programmes marketing. 

5. Cartographie des produits et solutions en fonction des segments

Après avoir défini les segments marketing, étudiez vos produits et services et reliez-les aux différents segments. Pour commencer, penchez-vous sur les produits ou solutions déjà en possession des clients (ils doivent être disponibles dans votre système CRM) et identifiez les vides, là où résident les opportunités. Cette évaluation vous permettra de créer des visualisations spéciales pour les commerciaux dans le système CRM, qui leur permettront d’identifier avec précision les produits ou services à proposer à chaque compte. Pour vos propres campagnes, vous pouvez établir des listes intelligentes qui vous aideront à déployer des campagnes de vente croisée et de montée en gamme très ciblées auprès des différents segments de clientèle. 

6. Conception du mix de programmes

La dernière étape consiste à déterminer vos tactiques marketing. L’idée est d’associer différents programmes conçus pour interagir avec les clients sur divers canaux. Point positif : étant donné que vous avez déjà accès aux clients, il est inutile d’investir dans de coûteux programmes d’acquisition reposant sur la publicité ou le référencement. Pour atteindre les clients, examinez les canaux et les appareils avec lesquels ils interagissent habituellement. 

Si vous n’avez pas encore identifié les programmes efficaces, commencez petit en testant certaines tactiques éprouvées comme les e-mails, les webinars, les événements en direct et les programmes d’accompagnement. Vous pourrez optimiser et faire évoluer vos programmes à mesure que votre activité se développe. Assurez-vous simplement de commencer par vos objectifs, afin que vos programmes soient mesurables dès le départ et contribuent à votre réussite. 

Quel est votre point de vue concernant le marketing orienté client ? Vos initiatives en la matière ont-elles porté leurs fruits ? Partagez votre expérience en laissant un commentaire ci-dessous.