Euler-Hermes optimise sa gestion des leads autour d’une stratégie globale

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« Les entreprises ne doivent pas compter le nombre de clients touchés, mais toucher les clients qui comptent ». Le coup d’envoi de l’Adobe Experience Forum vient d’être donné et Stéphanie Maziol, Marketing Automation Leader chez Adobe, annonce la couleur. Il va être question d’efficacité dans la relation client, d’optimisation dans la gestion des leads, et de maîtrise de l’engagement. Pour illustrer ces préoccupations majeures, Euler Hermes est invité à présenter son ambitieuse stratégie de marketing automation. Florian Afeli, responsable du sujet chez le n°1 mondial de l’assurance-crédit, et Grégoire Michel, Senior Partner chez AWE, prennent alors possession de la scène. Pendant une heure, ils vont exposer les grands enjeux d’un cas d’école à l’échelle mondiale.

Répondre aux nouveaux comportements des acheteurs B2B

Le déploiement de Marketo Engage chez Euler-Hermes répond à des signaux identifiés dès 2015, disruptifs à l’époque et plus que jamais d’actualité aujourd’hui. Les comportements des acheteurs B2B évoluent, ils ont désormais la capacité de prendre leurs décisions à partir de canaux multiples”, explique Florian Afeli en introduction. La convergence des pratiques B2B et B2C vers un Business to Everything, (B2E) oblige l’assureur à repenser son écosystème digital afin de favoriser une stratégie omnicanale. A cela s’ajoute la pression d’une concurrence en pleine transformation, qui pousse le groupe à prendre les devants. “Être leader nous oblige à rester le premier acteur sur notre marché, à bouger”, précise Florian Afeli.

Déployer une solution globale pour une meilleure gestion des leads

Pour Euler-Hermes, l’enjeu est d’autant plus grand que le groupe est présent dans 52 pays. Avec plus d’un siècle d’existence, presque 1000 milliards d’euros de transactions garanties chaque année, et plus de 20 000 demandes de crédit par jour, le niveau de complexité est considérable. “Nous avions 50 pays et 50 manières de traiter les leads”, détaille Florian Afeli. La nécessité d’harmonisation et d’unification de l’expérience client s’impose. Le premier enjeu consiste alors à choisir le bon outil, assez puissant pour soutenir les cas business du groupe et assez flexible pour s’adapter aux évolutions rapides du marché. “Marketo Engage l’a emporté pour sa flexibilité, qui permet de supporter l’organisation très décentralisée d’Euler-Hermès. Nous avons également choisi la solution pour sa capacité de clonage des campagnes ou des workflows, qui permet de déployer rapidement les bonnes pratiques”, résume Grégoire Michel.

Data et contenus, les deux piliers du marketing automation

Deux tâches de fond structurent la mise en place du projet : un travail sur la qualité des données et l’établissement d’une stratégie de contenus claire. Les deux constituent le carburant indispensable à toute stratégie de marketing automation et demandent une attention permanente. “La connexion au CRM présuppose un travail de nettoyage de la donnée en amont. C’est un enjeu majeur”, explique Florian Afeli. Ces données précises et pertinentes vont ensuite permettre de diffuser plus efficacement les messages. “Notre stratégie de contenus est structurée autour d’une analyse fine des processus d’achat des clients d’Euler-Hermès”, poursuit Grégoire Michel.

Méthodologie et gouvernance, facteurs clés de réussite

Tout au long de leur présentation, les deux intervenants insistent sur l’aspect méthodologique de la démarche. “Un projet de cette envergure, c’est un processus de maturation”, explique Florian Afeli. “Il faut penser en grand, mais commencer petit”. Malgré la présence d’outils antérieurs à Marketo Engage, qui a limité les résistances au changement, la mise en place d’un programme de formation s’est imposée comme une nécessité. “Nous demandions que les personnes soient formées avant le démarrage du projet dans leur pays. L’outil est puissant et il demande un peu d’adaptation”, explique Grégoire Michel avant de conclure. “Ce n’est pas un projet marketing, c’est un projet de transformation qui touche à la stratégie, à l’humain…“

Aujourd’hui, alors que le déploiement de la plateforme est terminé à l’échelle mondiale, Euler Hermes présente des résultats enthousiasmants :

  • +29% de visiteurs uniques sur le site internet de la marque
  • +9% de leads
  • ‑24% sur le coût par lead
  • 7,1% d’engagement sur Linkedin

Fort de ce succès, le groupe se tourne déjà vers les prochaines étapes avec le redéploiement complet du CRM, une redéfinition des modèles d’attribution, la mise en place de nouveaux scenarios d’acquisition, ou encore un travail en profondeur sur l’hyperpersonnalisation.