L’avenir du marketing : 5 domaines à privilégier en 2020

Marketing moderne

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Compte tenu de la vitesse fulgurante à laquelle la technologie transforme notre vie quotidienne, il n’est pas surprenant que le paysage commercial évolue à un rythme similaire. À quoi ressemble l’avenir du marketing ? S’il peut être difficile de rester à l’avant-garde des tendances, des changements et des dernières évolutions du marketing, nous n’avons jamais reculé devant un défi.

Dans l’élan de nouvelle année et de toute nouvelle décennie, nous avons examiné certains des plus grands obstacles auxquels nous avons été confrontés jusqu’à présent en tant que spécialistes du marketing, et nous avons défini des objectifs et des résolutions pour les années à venir. Nous souhaiterions également connaître vos propres buts et objectifs, afin de pouvoir vous fournir les ressources les plus précieuses possibles. À la fin de ce blog, vous pourrez partager vos résolutions, vos priorités, vos préoccupations, et plus encore.

Nous ne sommes pas surpris que plus d’un tiers des CMOs déclarent que leur objectif premier est la croissance durable*. Nous avons donc approfondi la question et constaté que les marketers ont fait part d’un certain nombre de défis importants qui, selon eux, constituent des obstacles à la réalisation de cette croissance de haut niveau :

  • Trouver des solutions d’évolutivité efficaces
  • Prouver l’impact du marketing numérique
  • Choisir et intégrer les bonnes technologies pour leur équipe
  • Obtenir l’adhésion des cadres supérieurs

En tant que spécialistes du marketing, nous nous sommes mis en quête de trouver les moyens de surmonter ces obstacles. Nous avons formulé cinq recommandations qui, selon nous, aideront à résoudre ces problèmes et, plus important encore, qui, toujours selon nous, contribueront à stimuler la croissance pendant une bonne partie de la prochaine décennie.

1. Tout personnaliser

Il n’y a pas deux solutions : vos clients veulent un contenu personnalisé sur tous vos canaux, y compris sur le web et par e-mail. La technologie transformant notre capacité à affiner chaque message, les consommateurs ont de moins en moins de patience pour les contenus web génériques et les e-mails marketing et sont beaucoup plus susceptibles de vous ignorer si vous ne leur parlez pas de manière pertinente et directe.

L’utilisation d’un contenu personnalisé peut améliorer l’expérience du client, et elle permet également de renforcer la confiance. Lorsque les gens interagissent avec un contenu personnalisé en ligne et par e-mail, ils sont beaucoup plus susceptibles de se laisser convaincre. De nombreuses organisations B2B ont des sites web statiques qui diffusent le même contenu à tous les visiteurs, quels que soient leur provenance, l’appareil qu’ils utilisent et leurs données professionnelles.

C’est là que l’IA (Intelligence Artificielle) peut être essentielle à vos efforts de personnalisation. En fait, plus de la moitié des spécialistes du marketing qui disposent d’une IA l’utilisent pour la personnalisation du contenu*. Les modèles prédictifs utilisant l’apprentissage machine (machine learning en anglais) pour déterminer les types de contenu Web et d’e-mails préférés des clients représentent la prochaine frontière en matière de personnalisation. En intégrant un contenu prédictif à votre site web, vous pourrez faire correspondre le bon contenu à chaque visiteur, même s’il est nouveau sur votre site. (Les données de navigation comme le nom de l’entreprise, sa localisation, etc) peuvent aider votre modèle prédictif à déterminer le contenu à servir). Cela peut également vous aider à personnaliser vos campagnes d’e-mails et à les améliorer au fil du temps.

Source : 2019 CMO Survey, Deloitte

Notre dernier mot : adopter la modélisation prédictive pour personnaliser les interactions des clients sur tous vos canaux.

2. Se concentrer sur l’attribution des recettes

Près de deux tiers des CMOs indiquent que prouver l’impact des actions marketing sur les résultats financiers est leur plus grand défi.* Mais seulement environ un quart des entreprises de produits B2B et un tiers des entreprises de services B2B arrivent à le prouver.*

Ces statistiques révèlent un problème important dans les stratégies de rapport actuelles car, comme nous l’avons déjà mentionné, l’un des principaux obstacles pour les responsables marketing est de pouvoir prouver aux dirigeants qu’ils doivent investir dans l’innovation marketing.

Généralement, les Directeurs Marketing utilisent le retour sur investissement et les mesures de pipeline pour quantifier les performances marketing au PDG et au directeur financier. Ces mesures peuvent être utiles, à condition qu’elles soient précises. Et étonnamment, même avec les outils et les ressources très sophistiqués dont nous disposons aujourd’hui, de nombreuses entreprises utilisent encore des feuilles de calcul et d’autres outils fragmentaires pour mesurer l’attribution du marketing ! Inutile de préciser que pour les parcours clients plus longs et plus complexes, avec de nombreux points de contact différents, ces solutions partielles ne rendent pas justice à l’impact du marketing sur les revenus.

Une attribution précise des revenus est essentielle à une croissance reposant sur le marketing. Un système complet d’attribution des recettes peut vous aider à améliorer les performances du marketing et à obtenir le soutien nécessaire à la mise en place de nouvelles innovations. Votre système doit pouvoir suivre le parcours du client depuis le premier contact anonyme (comme une visite sur votre blog ou votre site web) jusqu’aux différentes interactions qui précèdent une vente.

Vous devez également être en mesure de définir plusieurs programmes, canaux, points de contact, etc. et de cartographier l’ensemble du parcours de votre client, quelle que soit sa longueur et sa complexité.

Il est également important que votre méthode d’attribution se connecte de manière transparente à votre plateforme d’automatisation du marketing et à votre CRM. Les systèmes d’automatisation du marketing peuvent suivre les performances de différents canaux, mais ils ne peuvent pas toujours relier toutes ces informations entre elles, ni les relier aux ventes. Votre CRM contient des données sur le fond du canal et les ventes réalisées.

Notre dernier mot : vérifiez votre solution d’attribution marketing – si elle n’est pas précise et ne fonctionne pas de manière transparente avec votre CRM, changez-la dès que possible.

(*L’enquête CMO 2019, Deloitte)

3. Faire du marketing mobile une priorité

Le marketing mobile a toujours été un défi, en particulier pour les entreprises B2B et B2C qui proposent des produits complexes. Mais la vente sur téléphone portable prend désormais tout son sens, tant pour les consommateurs B2B que B2C. Les applications mobiles peuvent être une source de revenus importante pour les entreprises B2B, en particulier lorsqu’elles sont utilisées pour saisir les commandes répétées de clients existants.

Voici quelques conseils rapides pour l’optimisation du marketing mobile :

  • Analysez le comportement des clients sur vos pages web adaptées aux téléphones portables et dans votre application mobile.
  • Comprenez comment les utilisateurs mobiles interagissent avec les e-mails qu’ils ouvrent sur les appareils mobiles. Près des deux tiers des e-mails sont désormais ouverts sur des appareils mobiles.
  • Profitez des canaux offerts par les mobiles, tels que les SMS, les notifications push, etc.

Notre dernier mot : si vous n’avez pas encore optimisé votre site web pour la navigation mobile et/ou développé une application mobile, il est temps de vous y mettre. Le mobile doit faire partie intégrante de votre plan marketing et être entièrement pris en charge par votre solution d’automatisation du marketing.

4. Mesurer les performances à long terme

Les marketeurs sont accros aux statistiques à court terme. Les objectifs hebdomadaires, mensuels et trimestriels nous tiennent tous en haleine. Mais la plupart des paramètres que nous mesurons portent sur des délais assez courts, et lorsque nous nous concentrons si intensément sur le court terme, nous pouvons passer à côté de tendances à long terme qui peuvent révéler des opportunités de croissance.

L’intégration d’indicateurs clés de performance à long terme dans votre système de mesure des performances peut vous aider à voir plus loin que vos concurrents et à vous développer plus rapidement. La mesure des performances à long terme nécessite un ensemble complet de données, de sorte que tout outil que vous utilisez pour l’analyse marketing doit pouvoir se connecter facilement à votre CRM et à d’autres plateformes pertinentes. Vous devriez pouvoir concevoir vos propres rapports sans avoir recours à des feuilles de calcul ou à un code personnalisé. Vous devez également avoir accès à une analyse prédictive qui peut prévoir les tendances futures à partir de vos données existantes.

L’analyse prédictive repose souvent sur l’apprentissage machine et d’autres formes d’IA. L’apprentissage machine peut vous aider à découvrir les caractéristiques des clients qui répondent à votre marketing, les modèles d’engagement saisonniers, les combinaisons de produits les plus attrayantes, etc.

Notre dernier mot : assurez-vous d’être bien préparé tactiquement à mesurer les tendances à long terme et ne manquez pas l’occasion d’utiliser les informations recueillies pour concevoir de nouvelles stratégies plus efficaces.

5. Rapprocher le marketing et les commerciaux

L’alignement de vos équipes de marketing et de vente est une stratégie de croissance simple mais efficace. C’est aussi un peu plus difficile qu’il n’y paraît.

De nombreuses entreprises souffrent d’une coupure majeure entre les fonctions de vente et de marketing. Les leads peuvent être transmis d’une personne à l’autre sur la base de règles internes plutôt que des exigences des clients. Les données marketing peuvent ne pas être transmises du tout aux ventes (ou inversement). Et le plus frustrant, c’est que les dirigeants peuvent traiter le marketing et les commerciaux comme des entités totalement distinctes.

La tâche peut sembler immense mais ne vous laissez pas décourager – rapprocher le marketing et les commerciaux nécessite simplement un mélange de compétences et de technologies.

Du point de vue des processus, cela signifie rencontrer les commerciaux, partager les indicateurs de performance et identifier ce qui doit être amélioré. Cela signifie également qu’il faut être redevable et respecter les engagements pris. Et si vous pratiquez le marketing basé sur les comptes stratégiques (ABM), il est également logique de créer un modèle de revenus partagés qui suit chaque étape depuis la création du lead jusqu’à la vente et qui permet au marketing et aux ventes de partager les résultats. D’un point de vue technologique, vous devez trouver une solution pour intégrer les données de marketing et de vente. Il est également essentiel de disposer d’une plate-forme d’automatisation du marketing qui vous permettra de concevoir des modèles personnalisés de notation des leads et de partager facilement les informations entre les équipes.

Notre dernier mot : bien que cela prenne un certain temps d’adaptation et nécessite une communication directe et réfléchie, la mise en place des bons processus et de la bonne technologie facilitera la collaboration avec les commerciaux – et la croissance en découlera.

Maintenant, dans l’esprit de personnalisation, de connectivité et de prévisions plus intelligentes, nous aimerions avoir de vos nouvelles directement. Quels sont vos préoccupations, vos objectifs et vos résolutions en matière de marketing pour 2020 ? Répondez à cette enquête (en anglais) pour nous aider à mieux comprendre ce qui vous préoccupe le plus et ce qui est le plus pertinent pour votre entreprise dans l’année à venir.

Partagez vos résolutions pour 2020 !