Comment executer à grande échelle des campagnes marketing des comptes stratégiques

Account-Based Marketing

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J’adore le marketing des comptes stratégiques (ABM).

Je dirige des équipes dédiées à l’ABM depuis un certain temps et je trouve cela incroyablement gratifiant. Pour moi, c’est presque comme une pièce de théâtre. Il faut beaucoup de préparation et de planification avec de nombreuses personnes et équipes qui réussissent à mener une campagne homogène et intégrée, et – quand c’est bien fait – les résultats sont impressionnants.

Comme la plupart des entreprises, notre équipe chez Adobe exécute des campagnes ABM pour les grandes entreprises où la taille de nos contrats est un peu plus importante et les cycles de vente un peu plus longs. En raison de la taille des contrats et de l’allongement du cycle de vente, nous avons constaté qu’une approche ciblée permettait d’améliorer les performances de notre service marketing. J’aimerais maintenant vous donner un aperçu de la stratégie ABM d’Adobe et de la manière dont nos équipes exécutent quelques-uns des programmes marketing les plus performants.

 

Étape 1 : S’aligner sur les comptes qui comptent

Nous passons un temps fou avec nos équipes commerciales à identifier les comptes que nous devrions cibler ensemble. Il y a quelques facteurs qui pourraient faire l’objet de son propre billet de blog, comme des initiatives à l’échelle de l’entreprise pour s’implanter sur un nouveau marché (industrie, région) mais au fond, voici comment nous nous alignons sur les comptes.

Tout d’abord, nous utilisons Mintigo pour générer un score de compatibilité des comptes pour tous les prospects de notre base de données. Le marketing des comptes stratégiques consiste à être spécifique, c’est pourquoi nous ne voulons pas faire du marketing auprès de comptes dont nous savons qu’ils ne conviennent pas à notre produit. Notre taux de conversion en taux d’opportunité et de gain ne sera pas assez élevé pour justifier l’effort et le budget.

Après avoir laissé les technologies faire une première évaluation des comptes, nous effectuons une révision manuelle assez poussée ensemble avec les commerciaux chaque trimestre. Cela nous permet de nous assurer que nous sommes en phase et que nous le restons tout au long de l’année. Nous ajustons aussi régulièrement les listes à mesure que les comptes changent de score, deviennent des opportunités ouvertes et doivent donc être retirés des campagnes de construction de pipeline, etc. Ces listes sont ensuite automatiquement transférées via les ABM Essentials à nos différents comptes de publicité (Google Display Networks, Facebook Ad Account, etc).

 

Étape 2 : Adapter les supports digitaux

Une fois que nous nous sommes alignés sur les comptes à cibler, nous ajustons nos activités numériques en conséquence. Cela implique généralement un budget important sur les annonces LinkedIn, puisque LinkedIn peut diffuser sur des comptes spécifiques. Nous exécutons différents types de campagnes :

  • Le reciblage (ou retargeting) – le reciblage nous permet d’investir plus pour les comptes stratégiques.
  • Personas – montrer un contenu pertinent pour les personas auxquelles nous vendons ; notre message sera différent si nous nous adressons à un spécialiste du l’automisation du marketing ou à un Directeur Marketing.
  • Classique – campagne générique qui teste un volume élevé de nouveaux contenus et vise à un retour sur investissement optimal.
  • Campagne spécifique – publicité pour toute campagne que nous pourrions mener sur le marché, comme pour un événement précis par exemple.

En plus de LinkedIn, nous utilisons aussi Demandbase pour les annonces publicitaires. L’une des raisons pour lesquelles nous utilisons le display advertising est la création d’opportunités. Notre but est d’aider les commerciaux à former le groupe d’acheteurs et à obtenir un consensus au sein de ce groupe.

 

Étape 3 : Mettre en œuvre des activités spécifiques à ces comptes stratégiques

Une fois que nous avons ajusté nos médias numériques, nous mettons en œuvre des activités propres aux comptes stratégiques. La plus importante en termes d’impact sur l’entreprise est le publipostage et nous utilisons principalement Alyce. Ce que j’aime chez Alyce, c’est que chaque prospect reçoit un cadeau personnalisé qui lui tient à cœur, c’est plus écologique que le publipostage traditionnel.

L’équipe de commerciaux est une équipe incroyablement importante chez Adobe. En plus d’armer notre équipe de développement des ventes avec du publipostage, nous avons exécuté des ” campagnes de publipostage assistées ” via des plates-formes spécifiques telles que Bombora et G2Crowd. Nous le faisons déjà pour nos efforts marketing en général, mais nous adoptons une stratégie plus granulaire pour nos comptes clés.

 

Étape 4 : Mesurer l’impact de notre marketing envers les comptes stratégiques

Je crois que le but du marketing est de faire croître une entreprise, et je suis donc un fervent croyant de la nécessité de mesurer les résultats du marketing par rapport aux revenus globaux de l’entreprise. Nous utilisons bien sûr Bizible pour le suivi et l’optimisation de l’attribution multiple, y compris pour tous nos efforts en matière d’ABM. C’est très important car notre cycle de vente est beaucoup plus long que certains de nos efforts pour les PME ou le marketing entrant, donc s’assurer que nous avons une mesure de qualité a été extrêmement utile pour prouver en interne la valeur de cette stratégie.

Parmi les principaux rapports que nous avons créés à l’aide de Bizible, mes préférés sont :

  • Marketing Qualified Contacts (contacts qualifiés par les efforts marketing)
  • Marketing Qualified Accounts, (comptes qualifiés par le marketing)
  • Opportunities/Pipeline, (Opportunités et Pipeline crées)
  • Win Rates and Deal Sizes, (taux de succès et la taille des contrats)
  • ainsi que Revenue by Channel and Campaign (revenus par canal et par campagne)

 

Réunir tout ça

Le marketing des comptes stratégiques n’est pas peu coûteux. Il ne peut pas fonctionner seul, alors nous exécutons tous nos programmes ABM en étroite coordination avec les équipes de marketing entrant. Cela englobe le marketing de contenu, les expériences Web, le SEO et plus encore afin de nous assurer que nous obtenons le meilleur retour sur investissement de nos activités de marketing.

J’espère que vous avez appris quelque chose de nouveau aujourd’hui. Si vous êtes prêt à partager vos secrets sur le marketing de comptes stratégiques, commentez ci-dessous !