L’attribution Marketo : décryptage

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Que peut-on raconter de neuf sur le marketing analytique qui n’a pas déjà été dit ? Beaucoup de choses, surtout lorsqu’on sait que de nombreux spécialistes du marketing (bien intentionnés) dénaturent trop souvent l’information, font de mauvaises lectures du marketing analytique, ne l’utilise pas comme il faudrait ou pire, n’en font même pas l’usage. Compte tenu du temps et de l’argent que les entreprises investissent dans le personnel, la technologie et les programmes marketing, on pourrait penser que le marketing analytique et l’amélioration du ROI engendrée soient des priorités absolues pour chaque entreprise. Détrompez-vous : même les entreprises qui font du marketing analytique une priorité, ne parviennent pas toujours à fixer les bons objectifs, à poser les bonnes questions et à le faire adopter dans toutes les strates de l’entreprise. Le parcours de votre société vers l’adoption du marketing analytique comme langage commun au marketing n’est en réalité pas un parcours, c’est en fait une véritable mission qui nécessite un leader n’ayant pas froid aux yeux.

« L’attribution est le domaine de l’analytique qui cause le plus de problèmes pour ceux qui en sont les spécialistes »

En tant que consultante Marketo, j’ai constaté que les champions du marketing analytique pouvaient se braquer contre toutes sortes de critiques et ce, pour diverses raisons. L’attribution est le domaine de l’analytique qui cause le plus de problèmes à ceux qui en sont les spécialistes – et par attribution, j’entends la méthode permettant de lier la performance marketing aux revenus. Ils serviront, ainsi que le pipeline, à optimiser le marketing. En clair, si l’on reformule, ça donnerait : « quels sont les programmes qui ont eu le plus ou le moins d’influence sur la création de pipeline ou sur les revenus générés ». Bonne nouvelle pour les clients Marketo ! La plateforme est conçue pour collecter et gérer les données d’une manière qui se prête bien à la création de rapports d’attribution. Mais avant de se lancer dans ce modèle, il convient d’envisager une approche très différente de l’attribution, et que je rencontre sous diverses formes : l’attribution à source unique. Pour les besoins de cet article, je vais mettre uniquement l’accent sur les entreprises B2B.

 L’attribution à source unique indique que l’on peut attribuer la totalité d’un crédit à un seul utilisateur – explique Sarah Smith, directrice des achats. Si la source principale consiste en une seule attribution, et que nous décidons que Sarah est notre seule utilisatrice, alors nous allons nous intéresser uniquement à la source principale de Sarah – un salon professionnel, par exemple – et nous attribuons tout le crédit du revenu de ce salon qui a pris le nom de Sarah dans notre base de données. Mais nous pouvons aussi imaginer qu’un commercial ait trouvé Sarah sur LinkedIn et ait ajouté son nom à la base de données. Dans ce cas de figure, tout le mérite de la transaction reviendrait au service commercial qui a trouvé Sarah. Il existe de nombreuses façons d’attester le crédit pour cette transaction à source unique : du programme d’acquisition jusqu’à la dernière réponse, en passant par des algorithmes maison. L’objectif principal de l’attribution à source unique est habituellement de déterminer si le service commercial ou bien le service marketing a été à l’origine d’une transaction, de sorte que la direction peut attribuer les ressources en fonction du service qui fournit le plus de pipeline ou de revenus. Segmenter en fonction de l’attribution du pôle marketing ou du pôle commercial, présente de grands avantages mais cela peut donner une image déformée sur la façon dont le marketing et les ventes influencent le pipeline et la création de revenus.

« Segmenter en fonction de l’attribution du marketing ou des ventes peut donner une image déformée sur la façon dont ces pôles influencent les revenus »

L’exemple ci-dessus repose sur l’idée qu’une entreprise peut déclarer qu’une personne soit la seule et unique raison grâce à laquelle une transaction a eu lieu, à l’exclusion de tout autre individu ayant influencé ladite transaction. En réalité, la plupart des transactions B2B impliquent plus d’un contact de la part de l’acheteur. Souvent, il est défini par son rôle dans la décision, je pense en premier lieu à l’influenceur. Selon le produit ou le service vendu, un commercial peut s’engager avec plusieurs acteurs, et cela peut aller jusqu’à plusieurs dizaines de personnes. Imaginons que pour remplir les objectifs de chaque opportunité, nous nous concentrions sur les transactions qui impliquent en moyenne cinq à dix contacts. Afin d’obtenir un compte-rendu complet du rôle joué par le marketing dans toute opportunité, nous devons considérer toutes les personnes associées à cette opportunité et intégrer tous les programmes marketing dans lesquels elles se sont engagées – assister à des webinaires, visiter le stand d’un salon professionnel, etc. – en bref, toutes les réponses des acheteurs à un stimulus marketing.

En d’autres termes, les spécialistes du marketing B2B sont responsables de l’ajout de nouveaux contacts à la base de données et de leur engagement à travers des programmes marketing. S’ils réussissent à mener à bien ces missions essentielles, ils devraient aussi saisir toutes les occasions qui se présentent à eux pour convertir ces noms en revenus. Voici une vue d’ensemble : le marketing ajoute de nouveaux contacts acquis par un certain nombre de programmes. Puis, le marketing engage les individus grâce à des programmes qui changent fréquemment. Comparé à l’attribution à source unique, le monde de l’attribution multitouch peut très rapidement se complexifier.

L’attribution façon Marketo

Comme je l’ai déjà mentionné, la plateforme Marketo est optimisée pour la collecte et la gestion des données propices à l’établissement de reporting sur l’attribution. Comprendre cette architecture est crucial, surtout lorsqu’il s’agit d’obtenir la pleine valeur de votre investissement Marketo, et d’obtenir des analyses satisfaisantes. Si vous connaissez déjà notre marque, n’interrompez pas votre lecture car l’explication simplifiée qui va suivre s’avérera utile lorsque vous devrez expliquer Marketo aux personnes non initiées.

 

Les channel Marketo constituent vos programmes marketing sous forme de webinaire, salon professionnel, publicité en ligne, etc. Pour chaque channel, vous devez définir les actions que chacun à la possibilité d’entreprendre – il s’agit du Member Statuses dans l’interface Marketo. À titre d’exemple, le channel Webinar comprend généralement un champ Invited, un champ Registered mais aussi un champ No Show, un champ Attended et un champ Attended On-demand. Vous devez également indiquer les membres dont les statuts ci-dessus correspondent à un objectif marketing atteint (Success dans l’interface). En utilisant encore une fois l’exemple du webinaire, vous diriez certainement que lorsque des personnes y assistent, c’est synonyme de réussite marketing. Mais quand il s’agit d’une simple inscription, est-ce que l’on aboutit au même résultat ? Cela dépend des critères que vous choisissez. En effet, certains considèrent qu’une inscription entre dans les critères de réussite d’un webinaire. D’autres, en revanche, diront qu’il faut y assister pour que ce soit une réussite en termes de marketing. Marketo crée toutes les réussites de la même manière, c’est-à-dire qu’un webinaire a la même valeur qu’un téléchargement de livre blanc. Cela évite aux marketeurs de conclure trop rapidement que tel engagement a eu plus d’influence qu’un autre. Il existe de nombreux modèles d’attribution qui sont de plus en plus nombreux chaque jour, mais cet article est uniquement consacré au modèle d’attribution Marketo.

 

« La façon dont vous utilisez vos channel Marketo […] constitue l’étape fondamentale pour mesurer, analyser et optimiser votre marketing basé sur le marketing analytique»

Il y a un dernier élément qu’il vous faut intégrer pour bien comprendre les fondements de l’architecture Marketo : la création d’un programme pour chaque webinaire, salon professionnel, ou campagne publicitaire que vous prévoyez d’organiser. Les channel Marketo que j’ai mentionnés ci-dessus, entrent en jeu à ce moment-là. Chaque fois que vous créez un programme, Marketo vous demande quel channel doit servir de modèle pour le programme. Si vous créez un programme pour un webinaire, vous choisissez le channel Webinar ; pour un salon professionnel, le channel Tradeshow et ainsi de suite. Après avoir créé un tel programme, vous pouvez commencer à y ajouter des membres avec des statuts comme Registered ou encore Attended. Pour chaque membre d’un programme, vous pouvez (et devez) construire la trame dans Marketo lorsqu’ils suivent les étapes nécessaires pour que leur statut évolue. Par exemple, pour un webinaire, le statut commencerait par défaut avec celui de membre Invited dès lors que vous les ajoutez au programme. Puis lorsque vous envoyez une invitation, le statut de membre reste sur Invited et lorsqu’ils s’inscrivent, leur statut est marqué comme tel (Registered) et ainsi de suite.

La façon dont vous paramétrerez vos channel Marketo et les statuts de vos membres (surtout ceux qui participent à la réussite d’une campagne) va jouer un rôle clé pour mesurer, analyser et optimiser votre marketing sur la base du marketing analytique. Salesforce possède des architectures similaires à celles de Marketo et en voici quelques équivalences : Marketo Channels = SFDC Campaign Type, Marketo Channel Member Statuses = SFDC Campaign Member Statuses, and Marketo Success = SFDC Responded. En revanche, il faut noter de grandes différences entre ces deux solutions. Par exemple, SFDC Campaign n’a pas les template adéquats permettant d’être réutilisés, et cette architecture ne définit par la réussite d’un programme en fonction du statut des membres de chaque channel. Ces différences, apparemment minimes, sont ce qui donnent à Marketo un avantage considérable dans la collecte et le stockage des données à des fins de reporting. Vous disposez maintenant des bases essentielles pour que vos analyses Marketo soient pertinentes. J’insiste sur l’importance de faire les choses dans le bon ordre car les clients Marketo passent trop souvent à côté de ces éléments pourtant importants.

 

Marketo-opoly : le jeu

Imaginez le marketing comme des paris ou une partie de Monopoly. Vous commencez avec une stratégie, en plaçant vos mises sur un calendrier à travers des programmes et des tactiques marketing ainsi que des campagnes. Vous misez une partie de votre budget sur des webinaires, sur des newsletters, des salons professionnels ou encore de la publicité en ligne – en répartissant vos mises sur plusieurs dates et sur plusieurs channel marketing. Les dates approchent, les programmes s’exécutent, des choses se concrétisent (ou pas). Certains programmes apportent de nouveaux contacts, d’autres engagent des visages déjà connus chez Marketo. Mais alors comment distinguer les paris rentables de ceux qui ne l’ont pas été ?

Les règles du jeu de l’attribution

Partons de l’hypothèse qu’en moyenne, un lead d’entreprise possède entre cinq et dix contacts que nous engageons pour n’importe quel programme. Au lieu de dire qu’une seule personne ou une seule action obtient tout le mérite d’une opportunité, nous répartissons le mérite entre toutes les personnes associées. S’il y a cinq contacts sur la transaction, nous devons examiner l’historique marketing des cinq contacts pour déterminer leur impact. Si l’historique marketing de ces cinq contacts montre qu’ils étaient membres de vingt programmes Marketo, Marketo examinera l’ensemble de leur historique marketing au sein de ces vingt programmes. Cela permet de déterminer combien de crédit chaque programme reçoit pour avoir influencé la transaction.

« Vous devez mettre en relation les opportunités avec les contacts et puiser dans leur historique marketing pour relier ce pipeline aux revenus »

Voilà l’idée générale : il convient de faire l’acquisition de plusieurs contacts engagés via de multiples programmes et campagnes, au fil du temps, pour qu’une affaire se concrétise. Vous devez relier les opportunités avec les contacts et puiser dans leur historique marketing pour relier aux revenus. Beaucoup peinent à saisir pleinement cette idée, alors je vais formuler les choses autrement : le marketing n’invite pas les opportunités à participer à des webinaires ou à discuter lors d’un salon professionnel. Le marketing invite des personnes, et si ces personnes s’associent éventuellement à des opportunités, Marketo se charge de trouver le lien entre le marketing et l’opportunité à travers leurs actions, grâce aux attributions First Touch et Multitouch.

First Touch : le programme Marketo en quête de contacts

Si le but de ce programme est d’acquérir de nouveaux contacts, la mesure de la réussite d’une opération se calcule par le nombre de noms que le programme a ajouté à Marketo. Par exemple, si vous configurez un programme appelé Mars 2018 Google PPC pour rassembler les nouveaux contacts issus de vos campagnes Google Ads, et que ce programme a ajouté 100 nouveaux contacts en un mois, on peut en déduire que c’était un choix pertinent pour le marketing dans la mesure où il a apporté toutes ces nouvelles données. Si vous configurez correctement votre programme, chaque contact provenant du programme portera le nom Mars 2018 Google PPC et sera visible dans le champ Acquisition Program sur l’interface d’enregistrement principale. C’est un champ par défaut que Marketo établit lorsque vous configurez la solution, et il est très important. Ainsi, si vous voulez savoir quel programme marketing a donné les meilleurs résultats en termes de nouveaux contacts dans la base de données, c’est bel et bien ce champ que Marketo utilise pour répondre à la question.

« Le programme d’acquisition Marketo s’apparente à une source principale parce qu’il répond à une question essentielle : d’où vient ce contact ? »

Parmi les modèles d’attribution, Marketo lance First Touch – le programme qui obtient du crédit lorsqu’on ajoute un contact à la base de données. Avec du recul, ils auraient probablement dû l’appeler Program Source ou quelque chose qui s’en approche, pour que les gens ne l’interprètent pas comme le premier programme qui engage une personne. Le programme d’acquisition Marketo s’apparente à une source principale parce qu’il répond à la question : d’où vient ce contact ? Mais ladite source et le programme d’acquisition sont deux choses bien distinctes. Bien qu’il y ait souvent une certaine homogénéité entre les deux (dans le cas où par exemple, un salon professionnel ajoute un contact), nous en déduisons que c’est le salon qui constitue la source principale parce que le programme qui a ajouté le contact a été créé sur le channel Marketo Tradeshow. Avec Marketo, vous devez avoir des sources principales et des valeurs de programme d’acquisition assignées à chaque fois, et de façon constante – même lorsqu’un contact est ajouté par un commercial à partir du CRM. Il vous faut créer un channel Marketo, le nommer Sales Generated, et créer un programme Marketo sur ce channel pour collecter de nouveaux contacts et attribuer le crédit First Touch pour ceux ajoutés via le CRM. De cette façon, vous pouvez comparer le ROI de l’acquisition des nouveaux contacts du CRM avec les programmes marketing comme la publicité en ligne ou les salons professionnels.

Multitouch : le programme Marketo qui mène sur la route du succès

Si le but du programme est d’engager des contacts figurant déjà dans la base de données pour les inciter à faire une action spécifique – assister à un webinaire – chaque contact qui réussit un programme le fait entrer dans un tableau en vue de partager le crédit d’une affaire. Faites de nouveau le parallèle avec le Monopoly. Vous placez vos mises sur le calendrier avec des programmes et des procédures marketing. Vous remportez des gains rapidement lorsque les contacts atteignent les objectifs des programmes (participation, téléchargement, etc.). Ces réussites se traduisent par une incidence sur le pipeline et les revenus. Si le but du jeu est de générer des revenus, la stratégie gagnante consiste à susciter un véritable engagement à temps plein où la notion d’engagement se traduit par un pipeline rempli et une influence positive sur les revenus. Notez bien que j’ai parlé d’influence et non de création. Le marketing ne crée pas d’opportunités d’affaires qualifiées, le marketing fait participer des contacts qui pour certains deviendront des opportunités. Voici un exemple simple d’un scénario multitouch :

Hélène, un prospect, assiste à un webinaire et télécharge un livre blanc. Pierre, un autre prospect, télécharge le même livre blanc et assiste à un événement en personne. Supposons qu’Hélène et Pierre soient ajoutés à une opportunité de 10 000 €, Marketo examinera l’historique marketing des deux prospects et fera le compte de leur réussite :

Dans le cadre de trois programmes, on dénombre ainsi 4 succès. Hélène et Pierre ont tous les deux participé au programme White Paper, de sorte que ce programme obtient 50 % du crédit, les deux autres programmes en reçoivent 25 % chacun.

i l’objectif de 10 000 € est atteint, le montant des revenus générés sera appliqué selon le pourcentage que chaque programme a reçu : 5 000 € pour le programme White Paper, 2 500 € pour les programmes Live Event et Webinar.

Marketo fractionne également le programme First Touch entre les prospects. Dans ce cas de figure, Marketo détermine le programme d’acquisition pour chaque contact et divise le crédit First Touch en conséquence. C’est un exemple simple mais plus il y a de contacts impliqués dans une transaction, plus il y a d’engagements et plus l’attribution des revenus sera complexe. Selon l’outil de reporting que vous utilisez, Marketo vous offre la possibilité de filtrer et de calculer les données à l’aide de différentes hypothèses, y compris s’il faut recenser les succès d’un programme jusqu’à la date de création de l’opportunité ou jusqu’à sa date de clôture.

 

Le reporting de l’attribution avec Marketo

Maintenant que l’attribution avec Marketo n’a plus de secrets pour vous, il est temps d’en acquérir les bases de reporting. Avant d’entrer dans le vif du sujet, vous devez savoir comment Marketo calcule et stocke les données. Ce travail est effectué chaque nuit et les résultats sont stockés dans une application et une base de données distincte de celle de Marketo. Voici les outils d’analyse que Marketo propose pour accéder et analyser les données de performance :

 

  1.     Marketo Advanced Reports Builder (ARB) – anciennement appelé Revenue Cycle Explorer (RCE). ARB est un outil décisionnel qui utilise un tableau croisé dynamique à la manière d’Excel. Il permet le glisser-déposer pour assembler des rapports et les afficher sous forme de graphiques, de tableaux de bord, etc. Lorsque vous lancez ARB depuis Marketo, vous lancez un programme distinct. Ne cherchez pas ARB dans votre interface utilisateur Marketo, il est toujours référencé sous le nom de Revenue Explorer.
  2.     Program Analyzer : Il s’agit d’un graphique avec des axes en x et y qui vous permet de sélectionner et de choisir des diagrammes à l’aide du champ et des valeurs d’attribution. Notez également que cet outil contient quelques possibilités de calculs que d’autres concurrents ne proposent pas, à l’instar du coût par MQL.
  3.     Marketo Performance Insights (MPI) : il s’agit d’un nouvel outil Marketo spécialement conçu pour faciliter la visibilité sur les objectifs atteints d’un programme. Il permet aussi d’avoir une vue précise de l’attribution dans l’interface utilisateur Marketo Insights.

Là où ARB vous permet de mettre le paquet pour construire tout ce que vous voulez, comme vous le voulez, MPI fournit des rapports essentiels de performance, préconstruits, avec une certaine flexibilité, fournis sous forme de filtres déroulants et avec des fonctions d’exportation. Ce que vous échangez contre de la flexibilité, complète ce que vous obtenez dans ARB. Vous gagnez rapidement et en temps et en productivité mais aussi, si j’en crois mon expérience limitée jusqu’ici avec MPI, des gains de performance en temps réel sur des graphiques et des tableaux interactifs.

  1.     Explicite : Ne comptez que les interlocuteurs associés aux opportunités (c’est la seule et unique façon pour SFDC d’établir le lien entre les contacts lorsque cette campagne établira son rapport d’influence sur les pipelines).
  2.     Hybride : Recherchez un interlocuteur associé à une opportunité. S’il n’y en a pas, recherchez l’entreprise associée à l’opportunité, trouvez les contacts de compte (avec et sans fonction) et prenez-les en considération pour le rapport d’influence.
  3.     Implicite : Examinez l’opportunité d’entreprise, trouvez les contacts de compte (avec et sans fonction) et prenez-les tous en considération pour le rapport d’influence. Envisagez cela comme de l’influence basée sur les comptes.

Lorsque vous modifiez les paramètres, les changements prennent effet dans le calcul des données de la nuit suivante. Vous pouvez vérifier les chiffres dans les trois paramètres sur une période de trois jours. Au regard de ce délai, il est bon d’anticiper autant que possible vos reporting.

Marketo est très rapidement entré dans le jeu de l’attribution marketing en mesurant l’impact du nombre de contacts associés avec les opportunités (ou même l’absence d’opportunités) sur les rapports d’attribution. S’il n’y a pas de contacts liés à une opportunité, il sera difficile d’en étudier l’influence marketing. Marketo vous donne ainsi un paramètre configurable qui détermine comment identifier les personnes associées à une opportunité :

Au-delà des chiffres

Si vous utilisez correctement votre solution Marketo et que vous faites preuve de rigueur quant au traitement quotidien des données, vous obtiendrez non seulement des analyses de revenus qui vous en diront long sur votre marketing, mais vous pratiquerez aussi un marketing intelligent. Si vous négligez ne serait-ce qu’une étape, vous risquez de vous exposer à des analyses faussées – et vous ne vous en rendrez peut-être même pas compte. Même l’importation d’une seule mauvaise liste peut avoir un impact négatif sur vos reporting. J’ai pris le soin d’énumérer les données et les domaines de traitement dont vous devez tenir compte, les erreurs fréquentes et leurs conséquences :

Les aspects de la gestion et du traitement des données qui ont un impact sur l’analyse Marketo

Cause Effet
Noms ajoutés à la BDD sans programme d’acquisition Reporting FT erroné
Programme d’acquisition écrasé Reporting FT erroné
Mauvaise assignation d’un programme d’acquisition Reporting FT erroné
Aucune donnée sur les coûts n’est attribuée au programme Calculs du ROI faussés
Ajout inexact des données sur les coûts Calculs du ROI faussés
Programme mensuel/annuel non corrigé Pour les reporting utilisant des champs pour les dates, seules les listes inexactes seront prises en compte
Programme mensuel/annuel non défini Pour les reporting utilisant des champs pour les dates, seules les listes inexactes seront prises en compte
Le réglage de l’analyse des channel empêche la prise en compte des programmes sans donnée sur le coût Si le réglage de l’attribution des channel nécessite des données sur les coûts, les reporting des programmes manquants doivent inclure ces éléments.
Configuration des programmes sur un channel Marketo inadéquat Des reporting sous-évalués ou surestimés
Les programmes ne sont pas correctement configurés pour modifier les statuts des membres Rapports de réussite et attributions erronés
Réglages de l’adhésion aux programmes mal paramétrés Plusieurs sources d’erreurs pour les reporting
Réglage inexact des conditions de réussite d’un programme Attribution surestimée ou sous-évaluée
Configuration erronée des balises de channel Incapacité de regrouper les données en fonction des besoins de l’entreprise
Utilisation erronée des balises de channel Déclaration incorrecte en raison d’une compilation inexacte des données au niveau supérieur
Les leads qui devraient être des contacts sur les comptes sont laissés en tant que tels Attribution sous-évaluée
Les contacts ayant des rôles dans une transaction ne s’ajoutent pas tous aux opportunités. Attribution sous-évaluée
Montant incorrect saisi dans le champ Opportunity et cartographié dans l’ARB Données relatives au pipeline et au chiffre d’affaires incorrectes dans les reporting; dans le cas de données multidevises, les données relatives au montant sont inutilisables.
Sélection du mauvais réglage d’attribution (implicite, explicite, hybride) 24h pour obtenir de nouveaux calculs, sinon l’utilisateur ne sait pas qu’ils sont effectués quand même
Adresses e-mail dupliquées Les doublons sont la hantise de l’analytique. Marketo choisira l’un d’entre eux pour tirer vers le haut la réussite d’un programme, soit celui qui a l’historique d’engagement marketing le plus important – ou peut-être celui qui a été créé dans le CRM pour un enregistrement de transaction (mais sans historique marketing).

 

Et j’en oublie certainement ! Quelle est la plus grande marge d’erreur du monde ? La marge d’erreur en matière d’analyse de revenus (pour Marketo, mais cela vaut aussi pour toutes les autres analyses de revenus). Il est tout à fait possible de contrôler ces enjeux, mais vous devez en être conscient, les surveiller et faire en sorte que toute votre équipe garde ses données « propres ».

L’attribution : le mot de la fin

Il ne suffit pas juste de comprendre comment tout cela fonctionne, comme il ne suffit pas d’obtenir des données correctes et de les conserver. Si vous comprenez l’attribution Marketo, que vous obtenez les bonnes données et que vous établissez un ensemble de normes pour vos reporting, un défi de taille vous attendra : optimiser en continu le ROI. Si le marketing a besoin de son propre langage (en fait, c’est le cas) on parlera alors de marketing analytique. L’idée d’en faire un véritable langage commun au marketing est un sujet trop vaste pour être abordé ici. Toutefois, c’est un sujet sur lequel je me suis déjà longuement penchée dans un article de mai 2018 : How organizations can establish marketing analytique as the common business language to drive continuous improvement, article publié dans Applied Marketing Analytics.