Cinq vérités sur la mondialisation du contenu

Content Marketing

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Avec Internet, les entreprises ont la possibilité de toucher un public mondial. Mais cette faculté ne signifie pas pour autant qu’il soit facile de réussir ses campagnes marketing à l’international. Adapter le contenu marketing aux clients potentiels peut se révéler complexe, en particulier si l’entreprise ne s’arrête pas à sa simple traduction linguistique. Généralement, les difficultés premières ne sont pas à chercher sur les marchés internationaux, mais bel et bien au sein même du service marketing de l’entreprise. L’une des questions essentielles que cette dernière doit donc se poser en la matière est la suivante : sommes-nous suffisamment bien organisés pour fournir le contenu approprié au moment opportun à chacun des publics que nous souhaitons atteindre ?

Pour la plupart des entreprises, la réponse sera « NON ».

En fait, la difficulté que rencontrent un grand nombre d’entreprises à créer du contenu efficace sur leurs propres marchés intérieurs provient de leur structure et de leurs habitudes mêmes. Cette difficulté est simplement décuplée lorsque ces entreprises s’attaquent au marché international.
Il est possible d’isoler cinq problèmes auxquels sont souvent confrontées la plupart des entreprises qui tentent (ou envisagent) de lancer des campagnes marketing à l’international. Ce n’est qu’une fois ces problèmes résolus que vous pourrez mettre les chances de réussite de votre côté, et ce avant même que votre contenu n’ait franchi le seuil de votre entreprise.

1. La création d’un contenu attrayant ne relève pas de l’expression artistique, mais d’un processus commercial.

Cela ne signifie pas que la créativité et l’éloquence n’ont pas leur place, bien au contraire. Cela veut simplement dire que ces entreprises ne savent pas comment intégrer cette créativité dans un cadre opérationnel efficace en vue de créer un processus pérenne, capable de fournir le contenu approprié chaque fois que nécessaire. Il est probable que votre contenu soit le produit d’un nombre variable de collaborateurs, consultants, sous-traitants et fournisseurs de technologies, travaillant chacun de leur côté ou presque. Le rendre disponible dans un seul pays et une seule langue est déjà en soi une gageure, alors quand il s’agit de le faire traduire et de le localiser dans plusieurs langues, et de le publier sur plusieurs marchés simultanément, la mission devient impossible.

Pour y remédier, gardez à l’esprit que bon nombre de campagnes marketing réussies sont indissociables d’un modèle de création de contenu. Imaginez que vous créez ce même type de contenu attrayant, mais dans le cadre d’un processus et d’une organisation simplifiés, dotés d’une chaîne logistique internationale. Examinez attentivement votre processus de création afin d’identifier les maillons efficaces, ceux à rationaliser et ceux qui sont redondants. Repensez-le ensuite de sorte à le rendre le plus efficace possible.

Et n’oubliez pas qu’il est possible d’obtenir des produits d’une étonnante esthétique, parfaitement bien conçus et prisés par le public. Votre créativité reste donc de mise.

2. Plus vous créez de contenus, plus ces derniers risquent de perdre en visibilité.

S’il est établi que les campagnes marketing et le développement de l’activité sont respectivement tributaires du contenu et des campagnes réalisées, peut-on en déduire que plus il y a de contenus, plus vous développez vite et loin votre activité ?

Pas tout à fait. Le problème est que, dans une entreprise, trop de personnes dans un trop grand nombre de services créent du contenu. Ce dernier se retrouve dans divers systèmes de gestion de contenu Web, de plates-formes d’automatisation marketing et de systèmes de gestion de documents. Il envahit les supports marketing, les outils de vente, les argumentaires et les flux de médias sociaux. Le siège social en crée, les bureaux extérieurs en produisent encore plus, et il en va de même des centres régionaux. Il se présente dans tous les formats possibles et imaginables, et dans toutes les langues.

Si vous pensez que c’est là la solution pour alimenter le moteur de contenu, posez-vous la question suivante : qui effectue un suivi de tout ce contenu ? Qui s’assure qu’il est vraiment utile, qu’il répond parfaitement aux messages marketing et aux campagnes en cours, et que vous ne payez pas deux fois pour le même contenu ?

Réponse : personne.

Et tant que vous ne saurez pas exactement de quel contenu vous disposez ni où il se trouve, et que vous ne l’aurez pas organisé de manière pérenne, personne ne le pourra. Il est temps d’en faire un inventaire complet. Vous devez connaître la nature de ces contenus, leur auteur, leur date de création et leur emplacement. Comme il s’agit d’un contenu international, vous devez également en connaître le traducteur, les marchés visés, les langues cibles et le format utilisé. Une fois ces informations précises en votre possession, vous pourrez utiliser une seule plate-forme de mondialisation marketing pour organiser, contrôler et utiliser votre contenu (créé dans le cadre de votre nouveau processus de création efficace).

3. Trop de « machines à écrire » sont encore utilisées.

Ça ne viendrait à l’idée de personne, aujourd’hui, de créer du contenu marketing en ligne sur une machine à écrire. Cet outil, dépassé, a été conçu pour des environnements de travail complètement différents et pour un rendement qui n’est plus vraiment en phase avec nos processus modernes.

Mais si ces machines à écrire ne font plus partie de votre structure marketing, pourquoi utilisez-vous encore des outils Web 1.0 ? Pourquoi créez-vous votre contenu à l’aide d’applications de messagerie électronique, de fichiers FTP et de feuilles de calcul ? Pour certains, c’est parce que les « choses fonctionnent ainsi ». Pour d’autres, le nombre de fournisseurs et de processus intégrés est tel que les outils familiers (tels que les systèmes de gestion de projet traditionnels) ne sont pas à la hauteur. Dans tous les cas, votre processus de création du contenu ne suit pas.

La solution est simple : se moderniser ! Mais avant cela, assurez-vous de discuter avec les acteurs de la production, ceux-là mêmes qui produisent, gèrent, font traduire et publient les contenus. Vous découvrirez qu’ils ont un meilleur aperçu des problèmes inhérents aux outils obsolètes. Fort de ces connaissances, vous pourrez trouver la technologie d’automatisation qu’il vous faut pour créer votre contenu, et pourrez vous défaire de ces vieilles machines à écrire encombrantes.

4. Passer outre le cloisonnement peut être douloureux.

Le développement de contenus marketing à l’international nécessite de faire traduire vos campagnes et vos propositions de valeur dans un grand nombre de langues. La plupart du temps, toutefois, ces projets de traduction finissent par entraver considérablement leur réussite. La raison en est simple : ce travail nécessite de franchir les barrières qui cloisonnent tous les silos de votre organisation marketing. Selon près de 65 % des responsables marketing, les silos internes à leur service les empêchent d’avoir une vue d’ensemble des campagnes marketing au niveau de tous les canaux de distribution.

Les différents services responsables de la planification, de la création et de la distribution du contenu ne se concertent pas toujours. Ainsi cloisonné, le processus de création de contenu peut difficilement se montrer efficace.

Passer outre ce cloisonnement est un défi pour toutes les organisations. Celui-ci est généralement destiné à tenir les autres membres de l’organisation à l’écart, mais aussi à garder le pouvoir et les ressources. Son démantèlement nécessite donc que chacun y mette du sien.

Imaginez que vous créez un conseil marketing mondial et que vous invitez toutes les parties prenantes de chacun de ces silos à s’asseoir à la table et à exprimer leur opinion sur la stratégie marketing. À l’aide du bon outil de collaboration, tel que celui que vous utilisez pour gérer les campagnes et le contenu, vous pouvez faire participer toutes les parties et trouver la motivation pour repenser un processus ouvert et efficace à l’échelle mondiale.

5. Les gens pensent d’autant plus à vous que vous pensez à eux.

Pour réussir dans le marketing international, il ne s’agit pas de traduire des mots d’une langue à une autre, mais plutôt de faire passer des idées d’une culture à une autre. Si vous discutez avec des personnes qui ont voyagé à l’étranger pour la première fois, vous découvrirez vite que les mots ne suffisent pas pour se faire comprendre. Parfois, ces malentendus sont source de tensions, aux issues loin d’être idéales.

Il en va de même dans le marketing. Quelque 75 % des responsables marketing internationaux interrogés déclarent qu’il est relativement voire extrêmement difficile d’arriver à adapter leurs campagnes à la culture locale, et plus de 30 % pensent que le problème devrait empirer d’ici 3 à 5 ans. En cause, les tensions qui naissent entre les responsables marketing, pour qui la centralisation est essentielle à la cohérence de la marque, et les bureaux locaux, qui ne s’y retrouvent pas pour atteindre leur marché efficacement.

La solution consiste à adopter un état d’esprit mondial dès le début. Ne traitez pas la mondialisation comme une activité ad-hoc, mais plutôt comme une composante de votre stratégie de commercialisation, un impératif opérationnel. Partez d’une évaluation mondiale. Dressez la liste de tous les marchés ciblés par votre entreprise au cours de l’année à venir, puis des deux ou trois années suivantes. Identifiez les langues dans lesquelles communiquer à cette fin. Travaillez directement avec vos collaborateurs implantés dans ces régions pour comprendre leurs besoins. Élaborez ensuite vos campagnes de manière à permettre aux pays et régions de les adapter aux besoins locaux, de la modification des images à la localisation du contenu, en passant par l’ajustement des méthodes de distribution. Vous pouvez même demander aux bureaux régionaux de mettre en place une campagne internationale ou de créer une partie du contenu international chaque année, afin de les sensibiliser à un état d’esprit mondial.

Si vous vous attaquez à chacun de ces problèmes (créer le bon processus avec les outils appropriés, contrôler votre contenu, faire tomber les barrières et aborder le marketing international avec un état d’esprit mondial) tout en mettant en œuvre les technologies nécessaires pour favoriser la création et la gestion de votre contenu, ainsi que la collaboration, vos chances de réussite s’en trouvent décuplées. Remédiez à ces problèmes internes et vous gagnerez en efficacité à l’échelle internationale.