Les archétypes de marque ou l’art et la manière de personnifier sa marque

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Vous avez peut-être déjà entendu parler des archétypes de marque, mais avez-vous déjà réfléchi à la manière dont ce concept s’applique à votre propre marque ? Ou à l’influence qu’il pourrait avoir sur votre positionnement stratégique ou sur votre communication ? De mes recherches sur le sujet, il ressort que les archétypes sont encore largement méconnus et que les personnes pour qui cette théorie est vaguement familière ne les conçoivent pas vraiment comme des outils stratégiques.

J’ai l’impression que cet état de fait découle avant toute chose d’un manque de compréhension relatif à leur application. Pourtant, utilisés à bon escient, les archétypes de marque peuvent vous permettre de valoriser votre marque, pas uniquement dans l’esprit des clients, mais aussi dans leur cœur.

Le secret des marques les plus populaires

Nous avons tous une connexion émotionnelle avec ne serait-ce qu’une marque. Pensez aux marques que vous appréciez. Si vous n’êtes pas fanatique d’une marque en particulier (comme de nombreux utilisateurs Apple), posez-vous la question en ces termes : Quelle marque est irremplaçable à mes yeux ?

Si vous y réfléchissez bien, je suis sûre qu’il y en existe au moins une. Il peut s’agir de votre iPhone, de vos Converse, de votre jean Diesel, ou de tout autre produit auquel vous adhérez particulièrement.

Le lien qui vous unit à une marque, quelle qu’elle soit, ne se résume pas aux caractéristiques du produit et aux avantages qu’il vous procure. Votre marque favorite a réussi à susciter chez vous un attachement émotionnel grâce à son positionnement stratégique et à sa communication.

Pourquoi nous « aimons » nos marques favorites

Que votre attachement s’exprime ou non en ces termes (« j’aime cette marque »), ce que vous ressentez est de l’ordre de l’émotion, de l’humain. Mais comment peut-on éprouver un lien émotionnel vis-à-vis d’un objet inanimé ou encore vis-à-vis de l’entreprise qui produit ces objets ?

Le secret réside dans les sentiments suscités. Les marques les plus appréciées sont celles qui comprennent leur public mieux que quiconque. Elles se dotent d’une communication sur mesure (personnification) pour susciter un désir qu’elles seront ensuite à même de satisfaire.

Le secret : s’adresser au cœur plutôt qu’à la raison

Nous croyons tous que nous sommes des êtres rationnels, que nos décisions d’achat sont calculées et que nous soupesons toutes les options qui s’offrent à nous avant de prendre une décision éclairée.

Or, selon Gerald Zaltman, professeur à la Harvard Business School, 95 % de nos décisions d’achat émanent en fait de notre subconscient.

Il poursuit en déclarant que ceux qui disent comparer de manière active les marques concurrentes sont en réalité loin de le faire. Autrement dit, nos décisions sont prises déjà bien avant que nous passions à l’acte.

Du désir naît l’archétype

Tous les êtres humains ont des désirs (au-delà des pulsions fondamentales). Nous n’apprenons pas à désirer certaines choses, cela nous vient de manière instinctive. Et puisque nous sommes tous différents, nous éprouvons divers degrés de désir pour différents besoins. Selon Carl Jung, psychologue un temps proche de Sigmund Freud et premier chercheur à théoriser le concept d’« archétypes », nous avons tous un « inconscient collectif » qui canalise les expériences et les émotions pour alimenter des comportements-types.

En d’autres mots, certaines personnalités nous parlent instinctivement, et évoquent des désirs précis en nous.

Lorsque l’on aspire au pouvoir, à la liberté, à l’intimité, à la sécurité ou à la compréhension, certains comportements (ou types de personnalité) seront davantage rattachés à ces désirs que d’autres. Il existe 12 personnalités distinctes (12 archétypes jungiens) qui renvoient à 12 désirs humains fondamentaux. Ces archétypes agissent comme les couleurs primaires de tout un spectre de personnalités et de désirs et peuvent contribuer à la création de liens émotionnels stratégiques.

Les marques adulées ont une réalité tangible

Les marques qui ne forgent aucun lien émotionnel avec leur public sont cantonnées au rang de marchandises, et à ce titre, se font immédiatement évincer lorsqu’une nouvelle ou meilleure option se présente. Les marques qui misent sur l’émotion ont plus de facilité à fidéliser leurs clients et – but ultime de toute stratégie de branding – à les transformer en prescripteurs.

Pour tisser ces liens, il ne suffit pas d’habiller votre marque de quelques traits de personnalité qui vous paraissent faire l’admiration de votre cible. Vous devez au contraire lui donner forme humaine. Une marque dotée d’une personnalité est une marque qui sait ce qu’elle est, ce qu’elle défend, qui exprime ses options, promeut des convictions, soutient des causes ou occupe une certaine place dans nos vies.

Ce sont des marques qui suscitent l’empathie. Elles sont vivantes, elles nous inspirent, elles nous guident, nous leur faisons confiance, et dans certains cas, oui, nous les aimons.

Comment intégrer cette notion à ma stratégie de marque ?

Le recours aux archétypes de marque ne doit pas arriver en bout de course dans le processus de définition stratégique de la marque. Cette réflexion doit faire partie intégrante de votre stratégie et de votre positionnement.

Cela commence par votre public, bien que cette étape soit déjà source de confusion. Il ne s’agit pas simplement de vous demander quel est l’archétype de votre cible, et de cocher la bonne option.

Ce n’est que lorsque vous connaîtrez intimement votre public, ses aspirations, ses peurs, ses désirs et ses attentes, que vous pourrez alors commencer à faire la lumière sur la personnalité (ou l’archétype) qui lui conviendra le mieux. Votre secteur et vos concurrents auront également une influence sur votre positionnement et sur votre stratégie de différenciation.

Une fois que vous aurez une vision claire du paysage concurrentiel dans lequel vous évoluez, vous saurez quelle posture adopter, quelle émotion et quel désir susciter, et quel archétype vous aidera à donner vie à votre marque.

Avez-vous déjà fait appel aux archétypes de marque ? Partagez vos bonnes pratiques en commentaires.