Le ROI de l’automatisation marketing

Marketing Automation

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L’automatisation marketing est une technologie qui rationalise et automatise les tâches marketing pour permettre aux entreprises de gagner en efficacité opérationnelle et d’accroître plus rapidement leur chiffre d’affaires.

Autrement dit, les entreprises n’investissent pas dans l’automatisation marketing dans le seul but d’automatiser leur marketing. Elles le font pour :

  • Accélérer la croissance de leur chiffre d’affaires
  • Générer des leads de grande qualité prêts à la vente
  • Mesurer et démontrer les retours sur investissement (ROI) du marketing
  • Gagner du temps et de l’argent dans le domaine du marketing

Mais alors que l’automatisation marketing offre un ROI incroyable dans certaines entreprises (hausse supérieure à 100 %), elle n’apporte qu’une plus-value modeste, voire nulle dans d’autres.

Dans ce billet, j’aborderai :

  • les dernières recherches sur le ROI de l’automatisation marketing,
  • le fait que certaines entreprises en font un usage plus sophistiqué que d’autres, c’est-à-dire qu’elles sont plus mûres sur le sujet, ce qui se traduit par une performance bien supérieure,
  • les facteurs clés qui font de cette technologie une source de maturité et de ROI.

L’automatisation marketing peut générer un ROI incroyable

Prenons quelques exemples d’études.

Les entreprises qui ont recours à l’automatisation marketing élargissent leur pipeline grâce au marketing, leurs commerciaux sont plus productifs et leurs recettes plus élevées.

Les entreprises qui ont recours à l’automatisation marketing sont plus susceptibles de connaître une croissance rapide que celles qui ne le font pas.

La majorité des entreprises enregistre un ROI en moins d’un an.

Mais toutes les entreprises en retirent-elles le maximum ?

En effet, même celles qui dégagent un ROI intéressant estiment qu’elles peuvent faire mieux encore.

  • Même si, en 2016, près de 70 % des répondants à l’enquête de Focus reconnaissaient que leurs solutions d’automatisation marketing leur permettaient d’atteindre, voire de dépasser le ROI espéré, plus de la moitié des personnes interrogées considéraient tout de même que leur système d’automatisation marketing n’avait pas permis à leur entreprise de réaliser « la meilleure plus-value possible ».
  • Selon SiriusDecisions, seuls 15 % des responsables marketing ayant recours à l’automatisation marketing considèrent qu’ils en exploitent « tout le potentiel ».
  • Trip Kucera soulignait  que, dans certaines entreprises, l’automatisation marketing peut rester inexploitée, telle une Ferrari remisée au garage : « Certes, les solutions d’automatisation marketing peuvent être utiles pour envoyer des e-mails et créer des landing pages et des formulaires sur des sites web, mais cela revient un peu à utiliser une voiture de compétition pour emmener une vieille dame faire ses courses. »

Donc, certaines entreprises bénéficient d’un incroyable ROI grâce à l’automatisation marketing et d’autres non. De telles disparités s’observent même lorsque deux entreprises différentes passent par le même fournisseur d’automatisation marketing. Puisqu’elles utilisent exactement le même logiciel, pourquoi l’entreprise A obtient-elle des résultats stupéfiants et pas l’entreprise B ?

Un meilleur ROI en fonction de la maturité en matière d’automatisation marketing

Les entreprises atteignent des niveaux de ROI différents avec l’automatisation marketing car leurs processus, leurs systèmes et leurs compétences ne sont pas tous aussi avancés, c’est-à-dire qu’elles ne font pas preuve de la même maturité dans l’adoption et l’utilisation de cette solution.

Une étude comparative Marketo sur la performance du chiffre d’affaires distingue quatre niveaux de maturité, et la plupart des répondants se situent dans les deux niveaux les plus bas.

Cette étude comparative met en évidence le fait que la maturité est d’une importance significative pour les résultats d’une entreprise. En effet, les plus expertes en automatisation marketing enregistrent un chiffre d’affaires supérieur de 32 % à leurs prévisions par rapport à la moyenne des entreprises. Et par rapport aux entreprises les moins matures, cet écart atteint même 79 % !

La maturité de l’automatisation marketing a également une influence significative sur les taux de conversion tout au long du cycle de chiffre d’affaires.

Critères de maturité en automatisation marketing

Si la maturité en automatisation marketing est le principal levier de ROI, quels en sont les vecteurs ?

Le processus

D’après l’une des citations célèbres de Bill Gates, « la première règle de toute technologie utilisée dans une entreprise, c’est que l’automatisation appliquée à un fonctionnement efficace va en amplifier l’efficacité. La seconde est que l’automatisation appliquée à un fonctionnement inefficace va en amplifier l’inefficacité ».

Quand on se lance dans l’automatisation marketing, on ne doit donc pas se contenter d’automatiser les anciens processus. Qui dit nouvelle technologie dit nouvelles façons de faire.

Voici quelques exemples de processus exemplaires à observer lors d’une automatisation marketing :

L’alignement du marketing et des ventes

  • Qu’est-ce qui caractérise un lead prêt à la vente ?
  • Comment votre équipe chargée de la qualification des leads gère-t-elle ses priorités ?
  • Comment entretenir la relation avec les prospects qui ne sont pas encore prêts ?
  • Comment recycler les leads qui ne progressent pas ?
  • Quels accords de service (SLA) régiront le suivi des prospects ?

L’automatisation marketing peut produire des résultats optimaux lorsque l’entreprise en profite pour réorganiser tout son système commercial autour du nouveau cycle d’achat du client d’aujourd’hui.

La mesure et les indicateurs

  • Quels indicateurs clés regardez-vous chaque semaine, mois et trimestre ?
  • Comment mesurez-vous le ROI de votre campagne ?
  • Quels indicateurs clés de performance (KPI) utiliserez-vous pour juger de l’efficacité de vos processus de génération du chiffre d’affaires ?

Grâce à l’automatisation marketing, les marketeurs sont outillés pour aller au-delà des indicateurs traditionnels (clics, ouvertures, etc.) et commencer à mesurer (et à établir des prévisions sur) ce qui compte le plus pour les dirigeants : le pipeline, les recettes et les bénéfices actuels et futurs.

La qualité des données

  • Votre base de données est-elle pleine de doublons et d’erreurs ?
  • Certaines données sont-elles incomplètes ou manquantes ?
  • Comment comptez-vous assurer le nettoyage (et la maintenance) de votre base de données pour vous assurer que l’automatisation marketing ne se résumera pas à « ingérer puis recracher » des données inutiles ?

Pour réussir la mise en œuvre d’une automatisation marketing, la qualité des données est essentielle.

Le contenu et les profils

  • Quel est votre calendrier éditorial ?
  • Avez-vous du contenu pour chaque étape de votre processus d’achats, par profil-type ?

On pense souvent à tort qu’il est aisé d’avoir suffisamment de contenus pour réussir son automatisation marketing. Pour faire simple, le contenu est incontournable pour générer et entretenir des leads pertinents. Ensuite, il faut comprendre parfaitement les profils de vos acheteurs pour que vos contenus et vos messages parlent à votre public. À défaut, même les programmes d’automatisation marketing les mieux pensés ne donneront pas les résultats escomptés.

Les idées

La première étape pour vous assurer que votre entreprise dispose des bons processus est de soumettre des idées et des pratiques nouvelles à vos équipes. Encouragez-les à lire des blogs, à suivre des experts, à assister à des webinaires et, lorsque c’est possible, à être actifs dans la communauté en ligne de votre fournisseur, à participer aux rassemblements annuels de ses utilisateurs et à ses groupes d’utilisateurs. Plus elles seront habituées aux idées nouvelles, plus elles seront susceptibles de porter des bonnes pratiques au sein de votre entreprise.

Le capital humain

Le capital humain – vos propres collaborateurs ainsi que les prestataires externes – constitue la dimension la plus importante de la réussite de votre plateforme de marketing.

Parmi les compétences essentielles à la réussite, on trouve :

  • La conception et la mise en œuvre de processus opérationnels Vos équipes sont-elles capables d’imaginer des processus de génération de la demande et de cycle de vie des leads qui correspondent aux acheteurs d’aujourd’hui ? Peuvent-elles travailler de manière transversale pour appliquer ces processus à toute l’organisation ?
  • L’esprit d’analyse Quelqu’un dans votre équipe est-il en mesure d’absorber, de visualiser et d’interpréter de grandes quantités de données et de concepts complexes, et de prendre des décisions pertinentes pour résoudre des problèmes en fonction des informations disponibles ?
  • Les aptitudes techniques Le marketing est une profession de plus en plus technique qui suppose notamment de maîtriser les plateformes d’automatisation marketing. Cela modifie en profondeur le contenu de la fiche de poste du marketeur, qui auparavant comportait peu, voire pas, de prérequis techniques. Même si les plateformes d’automatisation marketing comme Marketo sont beaucoup plus simples d’utilisation que les anciens systèmes, les utilisateurs doivent être à l’aise avec la technologie. Il est nécessaire de maîtriser un minimum les nouvelles technologies, mais le mieux, c’est encore d’avoir un expert en technologies marketing dans l’équipe.

Il vous faudra évaluer les compétences des membres de votre équipe. S’il vous manque des compétences nécessaires, vous aurez le choix entre former vos collaborateurs actuels, travailler avec des consultants externes et embaucher de nouvelles recrues. 

Un dernier conseil

La plupart des logiciels d’entreprise vous obligent à installer la totalité du nouveau système et à transformer complètement vos processus ; bref, c’est tout ou rien. Ce qui n’est pas le cas avec une plateforme d’automatisation marketing. Cette technologie peut rapidement produire des résultats, mais elle doit pour cela être utilisée en continu et les processus opérationnels doivent être adaptés pour optimiser les résultats. Les acteurs qui font le meilleur usage de l’automatisation marketing ont une vision claire de ce qu’ils souhaitent obtenir ; leur investissement est rapidement récompensé, ce qui leur permet de dégager un maximum de valeur.

Ressources complémentaires

De nombreuses autres ressources sont disponibles sur le thème du ROI de l’automatisation marketing. En voici quelques-unes :