Booster son taux de conversion en réinventant les formulaires

Marketing Digital

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Augmenter le taux de conversion est une lutte quotidienne pour les marketeurs. Selon les données recueillies par Snap Agency, les entreprises dépensent chaque année environ 65 000 € pour le marketing.

C’est un énorme gouffre financier si vous ne savez pas persuader les gens d’acheter.

Mon équipe et moi-même étions à la recherche d’un moyen de générer une croissance substantielle sans perdre d’argent. Nous nous sommes concentrés sur notre taux de conversion, en commençant par le formulaire. Notre problématique était de savoir comment augmenter le nombre d’inscriptions tout en rendant ludique l’expérience du questionnaire.

Voilà comment nous avons procédé.

 

Petit retour en arrière

Tout a commencé lorsque BrokerNotes, ma société de courtage spécialisée dans le Forex n’a pas eu le nombre escompté de visiteurs ni de trafic conséquent sur son site. Certes, il ne s’agissait pas non plus à l’époque d’une marque connue.

Ajoutez à cela, le fait que nous opérions sur un créneau très compétitif – le terme anglais de forex brokers était estimé à 45 € par clic dans Google AdWords – Vous comprendrez ainsi pourquoi il était important de nous assurer que les bases soient solides avant d’aller plus loin.

Nous avions besoin qu’un pourcentage conséquent de visiteurs se convertisse afin que notre site Internet soit rentable.

Nos formulaires étaient ce qui reliait le trafic avec les conversions. Nous nous sommes alors mis au travail pour trouver des idées innovantes sur la façon de bousculer entièrement le modèle de nos formulaires.

Nous voulions créer un outil interactif et visuel qui augmenterait les taux de conversion et convaincrait tous ceux qui visitaient le site de poursuivre leur parcours avec nous.

 

Comment nous avons révolutionné nos formulaires et multiplié par 4 le taux de conversion

Avec plus de 9000 € et près de trois mois de développement, les résultats furent remarquables.

D’un taux de conversion de 47 % – soit quatre fois plus que notre taux de conversion initial qui était seulement de 11 % –  nous sommes aujourd’hui passés à 54%.

Comprendre les biais cognitifs était la clé de cette expérience. C’est pourquoi nous avons utilisé The LIFT Model de Wide Funnel pour réaliser les transformations de notre modèle de formulaire.

Nous en avons privilégié les éléments suivants :

  1.     Rendre la proposition de valeur aussi claire que possible : « Trouver le meilleur courtier en ligne »
  2.     Augmenter la pertinence des questions en segmentant les visiteurs en fonction des réponses à la première question : « que voulez-vous vendre »
  3.     Rendre l’action souhaitée claire en incluant des instructions écrites dès les premières étapes.
  4.     Supprimer les distractions en remplaçant l’image de fond par une couleur unie.
  5.     Mettre en avant le fait que le formulaire est totalement gratuit et que ça ne prend que 15 secondes pour le remplir. On réduit ainsi les a priori.

 

Les mesures prises pour atteindre ces objectifs :

  1.   Se concentrer sur l’interactivité

Le contenu interactif est plus attrayant que le contenu statique parce qu’il incite votre public à l’action, plutôt que de le lire ou de le regarder passivement.

Une étude Demand Metric a prouvé que le contenu interactif obtient un taux de conversion de 70% contre 36% pour le contenu statique. Nous avons donc développé cette idée et encouragé le public à interagir avec le formulaire en le plaçant sur la page d’accueil et en le mettant avant sur les réseaux sociaux.

L’ajout de ce nouveau formulaire sur la page d’accueil a largement porté ses fruits. C’est la première chose que les nouveaux visiteurs voient – le formulaire devient ainsi accessible et permet un engagement plus rapide.

  1.   Activer la sélection d’images des questions

La sélection d’images réduit le nombre de clics qu’une personne doit effectuer pour remplir un questionnaire. Dès lors, votre objectif est de réduire au maximum ce nombre.

Personne n’aime passer deux heures à répondre à des questions. Vous devez donc faciliter le plus possible la tâche à votre public et c’est précisément ce que nous voulions faire avec ce nouveau formulaire : 

Nous avons remplacé les traditionnelles questions déroulantes par des questions de sélection d’images. Cela a réduit le nombre de clics requis à seulement trois (contre neuf auparavant) et réduit le temps qu’il faut au visiteur pour remplir le questionnaire.

  1.   Utiliser la logique conditionnelle pour remplir les champs

Le but de notre formulaire était de rendre la tâche plus aisée à l’utilisateur. Nous avons ainsi découvert que l’utilisation de la logique conditionnelle pouvait réduire de quelques secondes le temps de remplissage. Cela permet de remplir automatiquement les informations qu’un utilisateur a déjà renseignées et de remplir d’autres champs sur la base de ces données.

Par exemple : si nous savions que la personne visite notre site depuis le Royaume-Uni, nous remplissions automatiquement le champ « Pays » pour qu’elle n’ait pas à le faire.

Notre finalité était de créer le formulaire idéal pour qu’il contribue à la personnalisation. Selon un rapport de Segment, c’est une chose à laquelle s’attendent les consommateurs d’aujourd’hui.

 

Ce qu’il faut retenir

Transformer une fonctionnalité aussi essentielle qu’un formulaire est loin d’être facile. Ce qui marche pour une banque ne marchera pas pour une entreprise de cosmétiques et il faut un certain nombre d’essais et d’erreurs pour découvrir quels éléments fonctionnent le mieux pour votre clientèle.

Nul besoin de partir de zéro. Nous avons mis en place une solution évolutive pour les formulaires via Leadformly qui permet d’implémenter soi-même les changements, voici quelques modifications que vous pouvez dès maintenant appliquer :

  1.   Placer votre contenu sur la ligne de flottaison  

L’emplacement du formulaire est crucial. Il doit être placé sur la ligne de flottaison, du moins dans la première partie de la page qui s’affiche, sans avoir besoin de scroller vers le bas.

Pourquoi ? Tout simplement parce qu’une étude de Nielsen Norman Group a démontré une différence de 89% dans la façon dont les utilisateurs traitent l’information affichée sur la ligne de flottaison par rapport à celle affichée en-dessous.

  1.   Utiliser une mise en page à colonne unique

Les formulaires à colonnes multiples peuvent décourager. Personne ne souhaite atterrir sur un site où il faut lire un mur de texte pour accéder à une information. Il faut éviter que les visiteurs de votre site subissent la même chose.

Selon ConversionXL, les formulaires à colonne unique ont un taux d’achèvement plus rapide de 15,4 secondes avec un taux de confiance tournant autour de 95%. Utilisez ces chiffres à votre avantage !

  1.   Faites connaître votre politique de confidentialité

Si les questions relatives à la protection de la vie privée vous préoccupent, alors vous n’êtes pas seul. Une étude menée par Arbor Networks a révélé que 84 % des internautes s’inquiètent de la confidentialité sur Internet, ce qui pourrait avoir un impact significatif sur le taux de soumissions de vos formulaires.

Cependant, inclure un lien vers votre politique de confidentialité est une solution hautement efficace. Il indique clairement aux visiteurs comment leurs informations seront utilisées – ce qui accroît la confiance envers votre marque et les incite encore plus à cliquer sur « soumettre ».

  1.   Optimisez votre call-to-action

Les call-to-action sont essentiels. Ils incitent un visiteur à remplir votre formulaire mais vous devez aller au-delà des phrases types comme « soumettre », « acheter maintenant » ou « entrer ».  Dans un monde où les consommateurs sont de plus en plus exigeants en termes d’originalité des contenus, vous devez laisser libre cours à votre créativité.

Jouez avec le texte que vous utilisez dans le call-to-action en mentionnant les avantages pour votre visiteur, comme cet exemple de Freshbooks :

Conclusion

C’est maintenant à votre tour de bouger les lignes et d’expérimenter vos propres formulaires. Que vous changiez l’emplacement, la mise en page ou le style des questions, nous avons constaté que les nouvelles méthodes de Split Testing restaient le moyen le plus efficace de dynamiser le taux de conversion des formulaires.