Les campagnes marketing de demain sous le prisme de l’intelligence artificielle

Marketing Digital

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Aujourd’hui, le terme « marketing » implique une multitude d’activités interconnectées et il ne s’agit pas uniquement de promouvoir des biens ou des services. Les spécialistes du marketing consacrent en effet un temps colossal à la recherche, à la création, à la gestion, à l’analyse et à la présentation de rapports sur les campagnes. Les marketeurs sont présents à toutes les étapes du parcours de vente, et leur travail n’est jamais terminé.

Il n’en a pas toujours été ainsi. Alors que la notion de marketing de base est apparu en même temps que le commerce – et des premiers négociants qui exposaient leurs marchandises de la manière la plus attrayante possible – notre compréhension actuelle du marketing s’est développée en même temps que la Révolution industrielle. Cette époque marque le début de la production de masse et du basculement vers la fabrication de produits manufacturés à leur achat. La surabondance de ces produits a créé un nouveau besoin : courtiser les clients potentiels et se démarquer dans un marché de plus en plus concurrentiel. Voilà comment est né le marketing moderne. 

C’est un autre genre de révolution que nous vivons aujourd’hui. À l’image des machines qui ont redéfini le marketing au XVIIIe siècle, la technologie d’aujourd’hui fait de nouveau progresser la façon dont nous échangeons nos biens et services. Mais la plus grande révolution viendra de l’intelligence artificielle (IA), qui utilise des données et des algorithmes pour modéliser et prédire les comportements. L’IA influence déjà le métier du marketing mais ce n’est qu’un début. Les campagnes marketing des prochaines années pourraient alors sembler très différentes de celles que nous connaissons aujourd’hui.

Le nouveau visage du marketing

Dans quelques années, nous serons toujours en mesure d’identifier les éléments essentiels des campagnes marketing. C’est la façon dont nous les aborderons qui changera. Nous mesurerons et étudierons toujours le qui, quoi, où, quand et comment d’une campagne, et nous n’aurons de cesse d’en analyser les diverses actions mais des changements considérables sont à prévoir. L’intelligence artificielle est dotée de la sophistication nécessaire pour tester petit à petit, des combinaisons infinies de variables afin d’optimiser l’expérience de vente pour chaque individu. Forts de cette technologie, les marketeurs passeront de campagnes de masse pour de vastes ensembles, à des campagnes hyper-individualisées construites à partir d’une énorme quantité de micro-contenus plug-and-play.

Les thématiques qui suivent montrent comment l’intelligence artificielle redéfinira les éléments du marketing et esquisse le portrait type d’une campagne du futur.

L’auditoire

Durant les lointains débuts du marketing, le public visé était tout simplement celui qui passait à côté de la marchandise. Les marchands étaient limités par l’emplacement, et il n’y avait pas d’approches sophistiquées. Les spécialistes du marketing moderne ont énormément progressé et aujourd’hui, on parle de techniques telles que la segmentation fondée sur des règles et les listes intelligentes. Mais avec l’adoption généralisée de l’IA, ces méthodes finiront par sembler aussi dépassées que le bouche à oreille.

Puisque l’intelligence artificielle aide à identifier les préférences, les tendances et les comportements d’achat passés, le « qui » de chaque campagne prendra de plus en plus d’ampleur et les marketeurs créeront des suivis individualisés pour chaque client. Ils exploiteront cette énorme quantité de données pour effectuer une analyse en grappes et identifier les affinités naturelles au sein des groupes.

Et ce n’est qu’un début. L’intelligence artificielle analysera également les données afin d’élargir et de créer en permanence des publics types mais à la fois extrêmement ciblés. À l’avenir, la façon dont les spécialistes du marketing choisissent leurs auditoires changera. Au lieu de dire à leur CRM et à leur logiciel d’automatisation qui inclure dans les campagnes, cette nouvelle technologie indiquera aux spécialistes du marketing qui cibler.

Le contenu

À chaque personne, une situation unique. Cependant, la plupart des spécialistes du marketing s’obstinent encore à adopter une approche généralisée – comme la production de contenu pour l’ensemble de la population de Facebook ou Twitter – plutôt qu’une approche spécifique et plus ciblée. Ces pratiques appartiennent presque au passé et bientôt, les experts marketing utiliseront l’intelligence artificielle et le principe du machine learning pour créer des messages hyper-personnalisés. La technologie aidera les entreprises à identifier les préférences de leurs clients afin qu’elles puissent créer des micro-contenus et les assembler en temps réel, en fonction des besoins et des intérêts spécifiques d’une personne.

Au lieu du même « guide ultime » aux pages interminables, les marketeurs produiront des centaines de petits morceaux de contenu variés. Ensuite, ils en assembleront les pièces comme un puzzle, pour un schéma tout à fait unique et individuel – entièrement guidé par la donnée, pour être aussi riche et pertinent que possible. À l’avenir, le marketing passera de la distribution de messages de masse à l’assemblage d’éléments de contenu et à la création de campagnes entièrement personnalisées, basées sur un engagement en temps réel.

Les calendriers éditoriaux

Plus les campagnes sont personnalisées, plus le calendrier éditorial à grande échelle sera obsolète. La plupart des bases de données B2B contiennent des milliers de contacts. Si chacun de ces contacts bénéficie d’un parcours personnalisé dans le cadre d’une campagne unique, comment faire pour gérer tous les calendriers ?

La réponse est qu’il ne sera plus la peine de le faire. La technologie évoluera probablement en faveur de la création de filtre de contacts, en catégories de parcours ou de campagnes. L’IA organisera des groupes de personnes dans des catégories similaires, et les spécialistes seront en mesure d’en analyser les différents taux d’engagement. À l’avenir, les marketeurs passeront d’une stratégie éditoriale qui nécessitent la visualisation systématique des opérations de campagne dans les calendriers à une stratégie plus intelligente où les calendriers auront disparu.

Le créatif

L’intelligence artificielle dispose déjà d’un impressionnant panel créatif. Au cours de ces dernières années, les progrès furent tels qu’ils ont permis aux machines de composer de la musique, de peindre des images, de jouer à des jeux de société et même de générer des visages humains avec une précision étonnante. Alors, que reste-t-il aux personnes réelles ?

Nous considérons la créativité comme un trait propre au genre humain et il en sera toujours ainsi, malgré les avancées fulgurantes de l’IA. Bien que cette dernière soit capable d’innover, c’est avant tout une personne vivante qui a la charge de la programmer. Quand l’intelligence artificielle dite « créative » ne peut maîtriser qu’une seule compétence, l’humain, lui, peut être très doué pour chanter comme pour jouer aux échecs.

L’une des caractéristiques les plus attrayantes de l’intelligence artificielle est sa capacité d’entreprendre des tâches tout à fait banales comme l’établissement de chiffres de performance d’une campagne afin que les humains puissent se concentrer sur des tâches plus stratégiques et créatives. À l’avenir, les marketeurs humains abandonneront les tâches numériques longues et fastidieuses à l’intelligence artificielle, libérant ainsi du temps pour faire ce pour quoi ils sont les plus doués : être créatifs.

Les outils de mesure

En plus de transformer les parcours marketing, l’intelligence artificielle va changer notre façon d’analyser nos investissements. Avec des campagnes technologiques toujours plus puissantes, les experts marketing se concentreront moins sur les indicateurs d’engagement, car l’intelligence artificielle les optimisera déjà. Ils pourront à la place, adopter une approche plus holistique des chiffres.

D’ailleurs, les marketeurs sont familiarisés avec ce concept. Prenons l’exemple d’un salon professionnel. Si une organisation y participe mais ne conclut qu’une seule affaire, les frais de participation peuvent être à peine couverts. Mais, le coût de la participation ne saurait être mesurée que par cette seule vente. Le retour sur investissement provient également d’une notoriété et d’une attraction accrues de la marque. Il s’agit alors d’une action sur le long terme.

Le marketing devra toujours prouver sa valeur et justifier son retour sur investissement, mais il devra aussi le faire d’une manière que l’on peine encore à imaginer. Dans le futur, les marketeurs ne rencontreront plus de difficultés à justifier le ROI. En fait, ils n’auront même plus besoin d’essayer – du moins, pas de la façon dont nous le faisons aujourd’hui.

Libérer la puissance de l’intelligence artificielle

De nos jours, les boîtes de réception sont inondées de mails marketing superflus. Les campagnes adoptent une approche de masse, envoyant des messages à des millions de personnes avec l’espoir qu’une infime fraction les ouvre. Cela relègue les entreprises au purgatoire du marketing : le dossier spam. Mais l’intelligence artificielle, avec son énorme puissance de calcul et sa gigantesque quantité de données accessibles, est en mesure de faire des choses tout à fait étonnantes – et elle transformera le marketing de façon définitive. En tant que spécialistes, nous vivons une époque incroyable. La technologie évolue si vite que nous sommes témoins de l’évolution de notre profession, sous nos yeux. L’avenir du marketing est à l’horizon. C’est à nous de le saisir.

Vous voulez en savoir plus ? Consultez notre Guide pratique de l’intelligence artificielle et sur les stratégies pour l’aborder pour les spécialistes du marketing.