Comprendre la distinction entre le lead commercial et le prospect

Lead Management

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Les équipes de vente sont les poumons de toute organisation. Qu’elles soient grandes ou petites, les entreprises misent sur la vente. Cela semble peut-être évident mais conclure une vente est loin d’être facile. Nous pourrions nous contenter de parler de Marketing Qualified Lead (MQL) ou de Sales Qualified Leads (SQL) mais le véritable objectif consiste à amener les leads et les prospects dans l’entonnoir de vente.

Mais qu’est-ce qu’un lead, qu’est-ce qu’un prospect ? Cet article s’emploie à distinguer ces deux notions afin que vous puissiez vous concentrer sur la création de campagnes marketing qui attirent des leads puis les transforment en prospects.

Les termes de « lead » et de « prospect » sont omniprésents dans l’univers marketing. Cependant, lorsqu’il s’agit de les définir, la plupart d’entre nous s’égarent. Très souvent, ces mots sont utilisés de façon interchangeable, ce qui ne devrait pas être le cas. Si vous effectuez une recherche sur Google vous serez surpris du nombre d’amalgames sur ces définitions. Il est donc essentiel d’apporter une fois pour toute une définition claire et distincte de ces notions. Le but de cette démarche est que vous puissiez aborder la Demand Generation à partir du marketing pour créer des campagnes qui attirent les leads et les dirigent vers l’entonnoir de vente.

 

Qu’est qu’un lead commercial ?

La génération de leads est déterminante au succès et à la croissance soutenue de chaque entreprise. D’une manière générale, elle constitue la première étape du processus de vente. Le meilleur moyen de comprendre ce concept est d’envisager le lead comme le point de départ du parcours de vente. La personne derrière le lead peut être intéressée par un produit ou un service que vous fournissez mais vous n’en connaissez ni le contexte ni la motivation et vous savez encore moins quand la vente sera susceptible d’être conclue.

Vous n’avez probablement pas d’autres informations qu’un éventuel nom et une adresse e-mail et si vous avez de la chance – des informations sur l’âge, le métier, le sexe et lieu de résidence. Il s’agit là d’un lead de base connu également sous l’acronyme SQL (Sales Qualified Leads), c’est à dire des leads qui ont été qualifiés et même profilés par votre équipe de vente.

Vos équipes contrôlent s’ils ont réellement besoin de votre produit ou de votre service et déterminent si le client potentiel derrière ce lead est prêt à être contacté par un représentant commercial pour, en fin de compte, conclure l’affaire.

Le type de lead le plus répandu parmi les entreprises apparaît lorsqu’une personne clique sur votre site et entre ensuite ses coordonnées dans un formulaire de saisies de données – un formulaire de contact, par exemple.

Généralement, ces leads ont été générés en masse. En effet, les campagnes s’adressent spécifiquement à des publics ciblés par le biais des réseaux sociaux, de campagnes emailing, de campagnes intégrées, etc. À partir de ces actions, une personne a très certainement cliqué sur votre site Web et a fourni certaines coordonnées.

Pour résumer, un lead est une personne qui a fourni au moins quelques informations de base qui suggèrent un intérêt potentiel à acheter auprès de vous.

L’objectif principal est qu’une fois le lead en main, vous récoltiez davantage d’informations. Pour cela, vous devez les amener à communiquer et à échanger avec vous – de manière bilatérale – Et ainsi, les convertir en prospect.

Qu’est-ce qu’un prospect ?

La principale différence entre un lead et un prospect réside dans le fait que votre lead a désormais dépassé le stade de la communication à sens unique et s’est maintenant engagé avec vous. Une telle communication bilatérale suggère qu’il a un réel potentiel d’achat auprès de votre entreprise. C’est précisément à ce moment que votre lead devient un prospect.

Mais retournons un bref instant en arrière. Le terme même de prospect désigne quelqu’un qui a le potentiel de devenir un client. Cela s’exprime par la réponse à quelque chose que vous leur envoyez, que ce soit un email, un appel téléphonique ou un bon vieux courrier postal.

Un prospect est un client potentiel qui a manifesté de l’intérêt pour vos produits ou services. Idéalement, il doit présenter certains enjeux que vous pouvez révéler afin de susciter encore plus d’intérêt –  ou à l’inverse, s’il n’en montre pas davantage et reste insensible à vos actions, vous pouvez le disqualifier.

Le parcours type d’une personne qui passe du statut de lead à celui de prospect est le suivant : le lead est entretenu dans l’entonnoir de vente grâce à une prise de contact à l’initiative de l’entreprise, pour l’inciter à monter en chaleur. Si ce lead choisit de répondre à cette communication ne serait-ce que par un email, il devient prospect parce qu’il a entamé une communication bilatérale.

Il faut maintenant mettre en lumière ce qui diffère parmi les méthodes de communication évoquées. Alors que lead entraîne la communication d’un seul vers plusieurs entités, un prospect implique une communication strictement bilatérale.

 

Savoir différencier les leads et les prospects

Maintenant que nous avons défini les notions de lead et de prospect, il semble manifeste que le processus de vente va différer selon si nous avons affaire à l’un ou à l’autre. En toute logique, votre approche marketing ne saurait être la même pour ces deux concepts.

En tant que spécialiste du marketing, il est impératif que vous compreniez qu’un lead est une étape du parcours qui n’a pas atteint le statut de prospect. Par conséquent, vous devez moduler vos activités de marketing pour qu’elles leur soient adaptées. Il n’y a pas d’approche marketing globale pour les leads et les prospects. L’objectif sera donc de faire progresser un lead dans le pipeline pour qu’il devienne un prospect – il s’agit là daligner les ventes et le marketing et de travailler ensemble. Cependant, la génération de leads, en tant que première étape du parcours, est souvent la partie la plus difficile, quel que soit les dispositifs de gestion de leads que vous employez !

Pour que vous puissiez déterminer si un lead peut devenir un prospect, vous devez le qualifier avant de prendre contact. Est-ce qu’il répond aux critères spécifiques que vous avez au préalable déterminé pour vous assurer qu’il soit en cohérence avec votre entreprise ? Par exemple, vous pouvez exiger que les personnes derrière les leads proviennent de telle industrie ou de telle entreprise ayant un revenu annuel minimum avant de communiquer avec elles. Descendre en dessous de ces seuils pourrait s’avérer inutile car il est fort probable que ces leads ne soient en fin de compte pas intéressés pour acheter vos biens.

Une fois cette qualification établie, vous pouvez prendre contact par le biais d’emails ciblés et personnalisés (pourquoi pas au détour d’une campagne emailing), d’évènements ou de phoning. En ce qui concerne les prospects, vous avez déjà révélé leurs enjeux et déterminé qu’ils sont suffisamment matures pour l’étape de la vente.

En d’autres termes, il est question pour le lead de déterminer ses enjeux afin de susciter l’intérêt à acheter dans votre entreprise alors que pour le prospect, l’objectif est de conclure la vente.

 

Quelles approches pour les leads et les prospects ?

Bien que nous comprenions parfaitement la persévérance dont vous faites preuve avec vos leads et vos prospects, vous devez aussi avoir conscience que lors d’un échange, la frontière est mince entre la persévérance et l’agacement. Par conséquent, vous devez au préalable savoir si la personne avec qui vous communiquez est le bon contact – dans l’idéal, un décideur – et vous pouvez ainsi juger quel est le bon degré de persévérance à adopter.

La persévérance, lorsqu’elle est utilisée à bon escient, peut convertir un lead en prospect. De la même manière, elle peut amener un prospect à conclure une vente.

D’un autre côté, trop de persévérance peut devenir le revers de la médaille. Ainsi, si vous agissez trop lourdement ou si vous insistez jusqu’au point de les contrarier, cela peut fermer définitivement vos leads et vos prospects. La gestion des leads est donc une étape à ne pas négliger pour remplir votre entonnoir de vente et générer des affaires pour votre entreprise.

En tant que marketeurs, vous devez être à même de comprendre les besoins précis de vos leads et de vos prospects. Si c’est avec des prospects que vous traitez, alors vous devez mettre l’accent sur les bienfaits et les retombées. Faire fausse route lors de cette étape peut causer des frictions entre la vente et le marketing alors que tout ce que vous vouliez, c’était d’aligner ces deux pôles !

 

Identifier les besoins des leads et des prospects

N’oubliez pas que vous avez déjà identifié les besoins de vos prospects. Maintenant, vous devez démontrer la valeur commerciale tangible que vous pouvez leur apporter.

En ce qui concerne les leads, vous devez vous assurer que vous traitez avec la bonne personne. Rappelez-vous que tout le monde dans votre base de données ne deviendra pas automatiquement un prospect. Un lead s’est simplement identifié comme quelqu’un qui veut plus d’informations. C’est donc à ce moment-là que vous contrôlez si votre base de données est à jour. Votre CRM peut alors vous permettre de segmenter votre audience et d’identifier les leads qui nécessitent plus de recherches.

Cependant, lors de la gestion d’un prospect, il est déterminant de s’assurer qu’il se dirige bien vers l’étape d’achat.

  •       Que savent-ils de votre offre ?
  •       Que savez-vous de leur entreprise, de leur industrie et de leurs enjeux particuliers ?
  •       Combien de fois ont-ils visité votre site ?
  •       Que savent-ils de la manière dont votre produit ou votre service pourrait les aider ?
  •       Ont-ils un budget ?
  •       Apprécieraient-ils une proposition ?

 

Une bonne compréhension de ces questions vous permettra de déterminer l’ampleur du suivi et la bonne mesure de persévérance.

 

Se démarquer pour réussir

De nombreux articles ont été écrits sur les leads et les prospects, mais la chose la plus importante qu’un spécialiste du marketing doit garder à l’esprit, est que le lead et le prospect sont situés à des étapes différentes du parcours de vente. Dès lors, la stratégie marketing doit être affinée en faveur de l’étape à laquelle ils se trouvent pour que vous ne perdiez pas la finalité vente. La plupart du temps, le lead mène au prospect, et vos campagnes devraient pouvoir suffisamment les entretenir pour convertir ces leads.

  • Faire la distinction entre le lead commercial et le prospect, cela reviendrait-il à faire la distinction entre écrire un C.V et trouver un emploi…?
    Constituer un lead commercial, c’est découvrir les us, coutumes et habitudes afin de mieux proposer (son service / son produit) en fonction de la découverte de projets / besoins /intérêts.

    Il reste une étape importante : transformer ce prospect en client…